Zawód: influencer

Czy polski rynek influencer marketingu jest patologiczny? Zawsze powtarzam, że każdy z nas ma dostęp do mediów społecznościowych i każdy może nabyć skille social mediowe – niezależnie od tego, czy jest się profesorem, czy troglodytą – dlatego uważam, że influencer marketing jest odzwierciedleniem naszego społeczeństwa – mówi Michał Hertel, członek zarządu SPIM. – Zawsze jest tak, że negatywne informacje rozchodzą się łatwiej i szybciej – często dyskutujemy o patologicznych przykładach, zapominając o tym, że w branży funkcjonują bardzo wartościowi twórcy, umożliwiający komunikację między firmami a brandami – dodaje Marek Myślicki, prezes SPIM.

Rzeczywiście, gdyby sprowadzić influencer marketing do informacji nośnych na Facebooku czy Instagramie, można by wysnuć wniosek, że to branża zdominowana przez kryzysy. Dosłownie kilkanaście dni przed wysłaniem tego numeru do drukarni wybuchła kolejna afera – pewna marka zaprosiła do współpracy niezwykle popularną piosenkarkę. Problem w tym, że artystka ma na koncie wyroki sądowe, dlatego w komentarzach szybko rozgorzała dyskusja, że to po prostu nieetyczne działanie brandu. Napięcia nie studziła reakcja przedstawicielki marki, która dosyć chaotycznie reagowała na zarzuty na portalu Linkedin.

I właśnie zapobieganiu takim sytuacjom ma służyć SPIM, czyli inicjatywa oficjalnie zainaugurowana i ogłoszona na początku kwietnia br.

Wywrócenie stolika

Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu powstało po to, aby wzmacniać pozycję influencer marketingu jako kluczowego elementu strategii komunikacyjnych i cyfrowych. Jego działania koncentrują się na pięciu strategicznych obszarach: zmianie postrzegania influencer marketingu oraz budowaniu wizerunku influencerów jako profesjonalnych twórców, wzmocnieniu pozycji influencer marketingu w branży marketingowej, liderstwie merytorycznym i edukacji rynku, wsparciu influencerów i dbaniu o ich interesy, w tym opracowaniu modelu certyfikacji influencerów i agencji, a także dbaniu o bezpieczeństwo użytkowników social mediów poprzez współpracę z legislatorami i platformami w zakresie regulacji reklam i ochrony konsumentów.

– Branża influencer marketingu jest nadal młodym i szybko rosnącym obszarem, a co za tym idzie, generuje potrzebę regulacji wielu kwestii, które pozostawały do tej pory bez odpowiedzi bądź odpowiednich przepisów. Są to kwestie związane zarówno z samymi twórcami, reklamodawcami, ale też, co bardzo istotne, odbiorcami treści generowanych przez influencerów. Wierzymy, że jedyną drogą do znalezienia odpowiedzi na powstające zagadnienia i wypracowania odpowiednich regulacji jest dialog. SPIM jako platforma ma dawać przestrzeń do dyskusji z uwzględnieniem każdej ze stron, ale także silnym naciskiem na samych twórców treści, influencerów oraz wszystkich profesjonalistów, dla których influencer marketing stanowi źródło zarobku. Mamy nadzieję, że dzięki wspólnemu wysiłkowi uda się wypracować zestaw narzędzi gwarantujący bezpieczeństwo każdej ze stron – tłumaczy Myślicki.

O jak dużym rynku mówimy? Z danych udostępnionych nam przez Generation9 – technologiczny startup działający w branży influencer marketingu – wynika, że w Polsce działa ok. 800 tys. influencerów, z czego ponad 80 tys. posiada konta z więcej niż 10 tys. obserwujących. Z kolei autorzy badania „Influencer Benchmark Report 2025” wskazują, że obecnie globalna wartość influencer marketingu przekracza 32 mld dol. – w Polsce tę wartość szacuje się na ok. 1 mld zł.

– Influencer marketing wywraca stolik w zakresie komunikacji marek, które chcą budować narrację głosem swoich ambasadorów, użytkowników i rzeczywistych konsumentów zamiast wypracowanych haseł copywriterów i dopieszczonych wizualizacji art directorów. Powołaliśmy SPIM po to, żeby w tym dynamicznie zmieniającym się świecie marketingu wyznaczać i dbać o standardy, dzięki którym wszyscy uczestnicy rynku będą mieli świadomość ram, w których mogą się poruszać w trosce o brand safety, bezpieczeństwo konsumentów i jakość dyskusji w przestrzeni publicznej – wskazuje Hertel.

Skupienie na młodzieży

Jednym z pierwszych celów stowarzyszenia ma być określenie ram, czym jest influencer marketing – w taki sposób, aby mógł stać się po prostu zawodem określonym kodem PKD. Obecnie influencerzy w rubryce PKD wpisują najczęściej działania PR bądź sprzedaż powierzchni reklamowej. – Dobrze byłoby to ujednolicić, ponieważ taka decyzja ułatwiłaby mnóstwo kwestii, związanych chociażby z rozliczeniami podatkowymi, co do których istnieje obecnie kilka interpretacji. To też sprawi – co akurat części twórcom może się nie spodobać – że będzie można w efektywniejszy sposób kontrolować influencerów – wyjaśnia prezes SPIM.

Kolejnym istotnym postulatem są działania zmierzające do usystematyzowania wiedzy na temat praw autorskich – mowa tu o takich zagadnieniach jak zrozumienie, czym jest licencja bądź co mieści się w normach cytatu. – Słowo „influencer” niestety nie budzi najlepszych skojarzeń – jako czynni uczestnicy tej branży chcemy to zmienić. Influencerzy to twórcy, którzy na stałe wpisali się w plany mediowe reklamodawców. Kształtują ten rynek, wyznaczają nowe trendy w komunikacji i pozwalają marketerom być bliżej konsumentów. Zadaniem stowarzyszenia będzie zarówno edukowanie rynku, jak i łączenie różnych uczestników świata influencer marketingu, aby on mógł się jeszcze bardziej profesjonalizować – opisuje Zuzanna Śleszyńska, członkini zarządu SPIM.

Organizacja chce także prowadzić działania edukacyjne w szkołach. – Influencerka wcale nie jest łatwym pieniądzem – to nie działa tak, że młody człowiek wrzuci zdjęcia do mediów społecznościowych i od razu przybywa mu fanów, dzieją się cuda. Dzieciaki, zwłaszcza wiążące swoją przyszłość z tego typu działalnością, muszą być świadome wyzwań – dodaje Hertel.

Jak słyszymy od przedstawicieli stowarzyszenia, administracja publiczna wyraziła zainteresowanie działaniami nowej organizacji – pierwsze spotkania z sektorem miały mieć miejsce jeszcze przed formalnym powołaniem inicjatywy. Również premier – w publicznych wypowiedziach, zwykle pojawiających się po głośnych medialnie aferach – kilkukrotnie deklarował zajęcie się branżą influencerską. – Wiele z naszych postulatów – jak chociażby ograniczenie możliwości wykorzystania wizerunku małoletnich przez influencerów – jest po prostu ważnych społecznie – deklaruje Myślicki.

Czy SPIM zajmie się także regulacją rynku związanego z wirtualnymi influencerami? Z zapowiedzi przedstawicieli stowarzyszenia wynika, że w przyszłości zapewne tak, choć na razie główną osią działalności będą realni twórcy.

Branża się zmienia

SPIM jest kolejną nową inicjatywą z branży influencer marketingu, która powstaje przy udziale Marka Myślickiego. W marcu br. jako pierwsi informowaliśmy o powstaniu Generation9, startupu mającego stać się globalnym hubem dla tego właśnie sektora. Pomysłodawcy tworzą pierwszą na świecie w pełni zautomatyzowaną platformę eliminującą bariery manualne, dającą markom natychmiastowy dostęp do wiedzy i wyboru najlepszych twórców, a influencerom pewność współpracy i natychmiastowe wypłaty. Publiczna wersja systemu ma ujrzeć światło dzienne już w lipcu bieżącego roku.

Z kolei 1 kwietnia ogłoszono oficjalne rozpoczęcie działalności innej nowej agencji influencer marketingu - PORTALL powered by Ekipa. Jak tłumaczą pomysłodawcy projektu, inicjatywa powstała, by edukować, doradzać oraz prowadzić firmy przez świat influencer marketingu. - Dobry influencer marketing to taki, do którego ludzie wracają, a nie taki, który im się wciska. Z PORTALL powstają rzeczy, które po prostu działają - są prawdziwe i zapadają w pamięć - deklaruje Karol "Friz" Wiśniewski.