Od zera do 16 mln zł na TikToku - jak SpaceCat zbudował biznes na trendzie, który inni przegapili?

Patrząc na Twoją ścieżkę kariery, trudno Cię zaszufladkować. Zaczynałeś od wykładania na University of Southern Denmark, fintechu w Londynie, potem zarządzałeś operacjami dla funduszu VC w Malezji, by po powrocie do Polski wejść w e-commerce, D2C, nawet gaming. Jak sam podsumowałbyś tę drogę i jak te kropki łączą się dzisiaj?

Szczerze, to zawsze byłem „builderem” i operatorem. Nieważne, czy pracowałem na uczelni w Danii, czy dla funduszu VC w Azji. Zawsze interesowało mnie budowanie i skalowanie - tworzenie systemów, które rosną. W Malezji miałem okazję zarządzać operacjami CompareHero i zobaczyłem z bliska, jak ten sam fundusz VC buduje równolegle potężne biznesy e.g.: najszybciej rosnący agregator finansowy w regionie oraz największą agencję digital. To była niesamowita szkoła szybkiego wzrostu.

Kiedy wróciłem do Polski po prawie dekadzie za granicą, naturalnym krokiem był dla mnie e-commerce i świat marek D2C, Digital Native Brands. To jest czyste budowanie biznesu online od zera. Zobaczyłem też gigantyczny potencjał w ekonomii twórców, stąd współtworzenie agencji Gameset i pomaganie influencerom budować ich własne produkty.

Dzisiaj całe to doświadczenie ląduje w jednym miejscu: w agencji SpaceCat. Łączymy kropki, których inni nie widzą, pomagając markom rosnąć w digitalu - na TikToku, Instagramie, YouTubie, etc.

Historia SpaceCat zaczyna się w 2020 roku, kiedy wbrew rynkowym trendom i trochę pewnie zdrowemu rozsądkowi, stawiacie na TikToka, choć mało kto wówczas na niego stawiał. Co dostrzegliście w tej platformie?

Faktycznie, pierwsze obserwacje mieliśmy z Maćkiem Skrzypczakiem (współzałożyciel SpaceCat - red.) już w 2019. Z zafascynowaniem patrzyliśmy na to, co dzieje się w USA.

Kluczowym sygnałem nie była dla nas jedynie szybko rosnąca popularność aplikacji, ale to, że TikTok zaczął bardzo agresywnie podbierać kluczowych specjalistów z Mety i innych gigantów technologicznych. To był jasny wskaźnik, że prawdopodobnie to nie jest chwilowa moda, ale że szykuje się megatrend.

Postawiliśmy wtedy tezę, że oto nadchodzi nowa fala - całkowita zmiana konsumpcji treści i tego, jak będzie wyglądał rynek reklamowy. Uznaliśmy, że na tym da się zbudować szybko rosnący, skalowalny biznes usługowy.

Nikt inny w naszym kraju naprawdę nie dostrzegał tego trendu?

Jestem pewien, że wiele bystrych osób z branży widziało dokładnie to samo. Ale tu jest kluczowa różnica: czym innym jest dostrzec trend, a czym innym zbudować na nim działający biznes. A już zupełnie czymś innym jest zbudować wielomilionowy, skalowalny biznes, którym SpaceCat jest dzisiaj.

W lutym 2020 od razu przeszliśmy do egzekucji. Żeby działać biznesowo w tym obszarze, musieliśmy poznać go od podszewki. Mogę z pewnym przekonaniem powiedzieć, że na początku 2020 roku byłem jedną z bardzo niewielu osób w Polsce, która tak dogłębnie znała content polskich twórców na TikToku. Pamiętam, jak żmudnie przeglądałem pierwszych kilkaset najpopularniejszych kont, twórcę po twórcy i tworzyłem ręcznie pierwszą bazę danych „selected” dla SpaceCat.

Ta nasza pierwotna teza o nowej fali zmianie konsumpcji treści i rynku reklamowego okazała się słuszna, choć oczywiście mieliśmy po drodze kilka zakrętów, zanim się potwierdziła (śmiech).

Trudno było przekonać do niej rodzimy rynek?

Na początku to było bardziej "kuszenie do eksperymentu" niż "przekonywanie". Zgłaszali się do nas pierwsi odważni, ale ich podejście to nie było „hej, wchodzimy z dużą kampanią!”, tylko raczej „hmm, może warto spróbować?”. Byliśmy więc na etapie powolnego budowania zaufania i edukowania rynku…

I przyszedł prawdziwy zakręt! Założyliśmy agencję, a miesiąc później wybuchła pandemia.

Pamiętam to doskonale: pierwszy, długo negocjowany i czekający już tylko na podpis, naprawdę duży (jak na tamten moment) kontrakt po prostu poszedł do kosza. W jednej chwili duża część rynku została zamrożona.

Odpowiadając na pytanie: tak, na początku było trudno, a potem, przez COVID, przez chwilę wydawało się to wręcz niemożliwe.

Organizacyjnie to był rzeczywiście krytyczny moment dla wielu przedsiębiorstw, jednak lockdowny ekstremalnie przyspieszyły zwrot ku krótkim treściom video.

To prawda, ale ten zwrot na rynku reklamowym nie wydarzył się z dnia na dzień. Klienci oglądali więcej, ale firmy nadal bały się wydawać. Dla nas wiosna 2020, zaraz po tym straconym kontrakcie, to była po prostu walka o przetrwanie. Nasz "runway" topniał w oczach.

Musieliśmy działać. W lipcu 2020 zrobiliśmy dwa kluczowe ruchy: po pierwsze, przekonaliśmy Golden Coil - Martynę Karaś i Piotra Żaka – do inwestycji w SpaceCat. Po drugie, podpisaliśmy strategiczny kontrakt z Biurem Reklamy Polsat. To dało nam tlen, finansowanie i dodatkowy dealflow.

I wtedy zaczął się nasz "montaż treningowy". Pamiętajmy, że to był szalony czas - w powietrzu wisiał ban na TikToka - w Indiach się wydarzył, zaraz potem rozpoczęła debata w Stanach. Rynek rósł, ale był pełen niepewności. My po prostu robiliśmy swoje: kampania za kampanią, edukowaliśmy rynek, zatrudniliśmy najzdolniejszych młodych ludzi, budowaliśmy procesy, pierwsze case studies dla klientów. Nasze credentials rosły w siłę. Na koniec 2021 roku zrobiliśmy wzrost 5x rok do roku, osiągając 2.6 mln przychodu. Prowadziliśmy już wtedy profile dla dużych marek, jak choćby InPost. Biznes w końcu zaczął gonić trend konsumpcji treści.

Zamykacie 2021 z pięciokrotnym wzrostem. Jesteście na fali. Jakie były plany na kolejne lata, żeby utrzymać to tempo?

Najważniejsze było zrozumienie, że nie możemy już rosnąć "na adrenalinie" z fazy startupu. Żeby utrzymać to tempo, musieliśmy wzmocnić fundamenty strategiczne i zarządcze.

Strategicznym ruchem było ściągnięcie z TikToka do SpaceCat Romana Terelaka, który dołączył do nas jeszcze w grudniu 2021 jako kluczowa osoba, z perspektywą wejścia do zarządu i zostania wspólnikiem.

Na koniec pandemii byliśmy już zupełnie innym biznesem: rentowni, z zapewnionym cashflowem i po fundamentalnych zmianach organizacyjnych. Pytanie brzmiało tylko: jak wykorzystać tę pozycję? Byliśmy gotowi na dalszą strategię szybkiego wzrostu... i wtedy, w lutym 2022, wybuchła wojna w Ukrainie. Biznesowo, to był kolejny istotny "zakręt", ale ta maszyna była już nie do zatrzymania.

Maszyna była "nie do zatrzymania". To był też moment, w którym firma przeszła transformację: ty przejąłeś stery jako CEO na początku 2022 roku. Jakie były twoje główne cele na tę "drugą fazę" i jak wyglądało to skalowanie od środka?

Głównym celem było przekształcenie firmy z fazy "hustle" w fazę profesjonalnego, systemowego biznesu, który może skalować się w przewidywalny sposób każdego roku. Chcieliśmy świadomie zbudować maszynę opartą na twardych fundamentach. To były setki godzin rozmów w zarządzie, a później z teamem i tysiące decyzji, ale jeśli mam to podsumować, skupiliśmy się na kilku filarach.

Po pierwsze: kultura i ludzie. Mam na ścianie cytat Druckera: „kultura zjada strategię na śniadanie” (śmiech). Postawiliśmy na kulturę merytokracji i szybkiej nauki. Z zasady rekrutowaliśmy "a-playerów", tworząc dla nich szybkie ścieżki rozwoju i szkoląc wewnętrznych liderów, ale też wzmacniając się rekrutacjami najlepszych dyrektorów z zewnątrz.

Po drugie: procesy i technologia. Zbudowaliśmy topową organizację. Prawdopodobnie jesteśmy dziś jedną z najlepiej poukładanych agencji w Polsce. Wszystko, od finansów, przez project management, po business intelligence, mamy wpięte w jeden ekosystem oparty o monday.com. To dało nam pełną transparentność i pozwoliło efektywnie pracować w modelu remote-first, co wcale nie było oczywiste.

Po trzecie: kompetencje. Byliśmy znani jako topowa agencja od TikToka i short video, ale świadomie zbudowaliśmy do tego nowe, silne nogi jak na przykład: obsługę kolejnych platform jak Instagram czy YouTube, media i kampanie płatne, własną, wewnętrzną produkcję video, cały czas ewoluujemy i eksperymentujemy.

Finanse najlepiej pokazują tę transformację. W 2022 zamykaliśmy rok z przychodem 5,6 mln PLN i 1,28 mln EBITDA, mimo wybuchu wojny. W 2024 to już było ponad 11 mln PLN przychodu i ponad 2 mln EBITDA. To był dowód, że strategia budowania "maszyny" działa.

Kluczowy był też jasny podział w zarządzie. Najpierw z Maćkiem, a potem w codziennej pracy z Romanem, nasze kompetencje rozdzielały się bardzo naturalnie. Nie wchodziliśmy sobie w paradę, co pozwoliło nam skupić się na egzekucji. Miałem ogromne szczęście z nimi pracować - obaj mocno zanurzeni w branży marketingowej, doskonale znający biznes z topową etyką pracy.

Opowiedziałeś o transformacji w dojrzałą "maszynę". Jak w takim razie wygląda kolejny rozdział? Co dzieje się w SpaceCat w 2025 roku?

SpaceCat w 2025 to znowu zupełnie inny, już w pełni dojrzały biznes. Najważniejsza zmiana jest taka, że w marcu stery zarządcze w firmie już całkowicie przejął Roman Terelak, zostając nowym CEO. To była strategiczna, zaplanowana od dawna decyzja. Zostawiam firmę w bardzo dobrym momencie i w najlepszych możliwych rękach.

Zbudowaliśmy biznes, który ma dziś ogromne atuty. Oczywiście, działamy w "hot" niszy, czyli short video, ale mamy już szerokie, zdywersyfikowane kompetencje. Mamy fantastyczny, stabilny portfel stałych klientów e.g. Lidl, Maspex czy OLX. Przy czym żaden klient nie przekracza 20% przychodów, a wysoki udział przychodów abonamentowych daje nam stabilność.

Co kluczowe, firma nie stoi na jednej czy dwóch osobach, jak to często bywa w małych agencjach. Nie ma ryzyka "key-man", zamiast tego, oprócz Romana, mamy pięciu silnych dyrektorów działów, doświadczonych liderów, kompetentny team i cały biznes spięty w skalowalne procesy.

Jakość naszej pracy potwierdzają nagrody – od TikTok Ad Awards, przez KTR, aż po ostatnie srebrne Effie. Efekty tej zmiany już widać. Z dużym prawdopodobieństwem zamkniemy ten rok z przychodem na poziomie 16 milionów złotych i ponad 3 milionami EBITDA.

To piękne otwarcie dla Romana na pierwszy rok jako CEO! A ja? Mam teraz okres hybrydowy w zarządzie, a pod koniec roku obejmę rolę przewodniczącego Rady Nadzorczej i będę pomagał strategicznie. A na razie, po prawie 10 latach nieobecności, planuję długą, czteromiesięczną podróż do Azji - głównie Chiny i Azja Południowo-Wschodnia. Będę zbierał azjatyckie insighty i learningi, i wspierał SpaceCat w drodze do gwiazd!