Znane twarze mają głos, czyli 5 kroków do udanego influencer marketingu

1. Przygotuj szczegółowy plan

Żadna kampania marketingowa z udziałem influencerów nie przyniesie oczekiwanego rezultatu, jeśli nie będzie odpowiednio zaplanowana. Dlatego na początek zastanów się, do kogo chcesz trafić (grupa docelowa), co chcesz osiągnąć (np. zwiększyć rozpoznawalność marki, wypromować nowe produkty, przekazać wartości reprezentowane przez firmę itp.), w jaki sposób (wybór kanałów, typów publikacji), jaki budżet zamierzasz przeznaczyć (influencerzy oczekują wynagrodzenia za swoją pracę), ilu twórców internetowych ma wziąć udział w przedsięwzięciu i wreszcie ile czasu ma trwać kampania. Niektóre marki zasypują znanych influencerów prezentami i gadżetami w nadziei, że z wdzięczności o nich napiszą lub opowiedzą na swoim kanale. Czasem piszą i mówią, ale tylko raz. Zdawkowe: dostałam to i to, dziękuję. I na tym koniec. Czy taki przekaz zostanie zauważony? Raczej nie, bo zginie wśród setek mu podobnych. Wysyłanie produktów w ciemno może też zakończyć się katastrofą. Wszak twórca może go skrytykować czy opowiedzieć o nim w sposób, który ci nie odpowiada. A to, jak każdy negatywny przekaz, raczej na pewno zostanie dostrzeżone i powielone. Zamiast więc iść na żywioł, dokładnie zaplanuj współpracę. Zwiększysz tym szansę na sukces kampanii i zmniejszysz ryzyko porażki.

2. Dobierz odpowiedniego twórcę

To zdaniem speców od marketingu jeden z najtrudniejszych i najważniejszych elementów kampanii z udziałem influencerów. Odpowiedni dla twojej firmy bloger lub vloger to niekoniecznie ten, który ma duże zasięgi i jest obecny w sieci od lat. Czasem dużo lepszym wyborem może okazać się osoba prowadząca mniejsze konto na Instagramie czy kanał na YouTubie, ale skupiająca wokół siebie stosunkowo niewielką, ale wierną społeczność. Najważniejsze jednak, by reprezentowały styl i wartości zgodne z wartościami firmy oraz pasowały do całej kampanii. To niezwykle istotne, bo autentyczność, wiarygodność i szczerość to podstawa jej powodzenia. Odbiorcy mają dość sztucznych uśmiechów i wyuczonych formułek na kilometr śmierdzących reklamą. Chcą emocji, prawdziwych opinii i zaangażowania. Najlepszym rozwiązaniem byłaby współpraca z influencerem, który zna i korzysta z produktów danej marki i chętnie o nich opowiada To jednak nie zdarza się zbyt często. Dlatego przed podjęciem decyzji warto dokładnie prześledzić profile twórców, wziąć pod lupę tworzone przez nich treści, język jakim się posługują, wartości które wyznają, sprawdzić, do kogo docierają ze swoim przekazem i jaki jest odzew. Im więcej szczegółów, tym lepiej. Możesz zrobić research sam, korzystając np. z platform influencer marketingu, możesz zlecić to specjalizującej się w tego typu działaniach agencji, która nie tylko wybierze odpowiednie osoby, ale też zadba o aspekty prawne współpracy. Grunt, by ostatecznie trafić w dziesiątkę, a nie strzelić sobie w stopę.

3. Nie narzucaj twardo swoich pomysłów

Influencer to nie słup reklamowy który trzeba oblepić przygotowanymi wcześniej materiałami promocyjnymi. To także nie pracownik twojego działu marketingu potulnie wykonujący twoje polecenia. To twórca, który latami buduje relacje z grupą swoich odbiorców, zna ich doskonale i wie, jak do nich dotrzeć. Dlatego warto go wysłuchać i skorzystać z jego pomysłów. Kampania przyniesie pozytywny skutek tylko wtedy, gdy wasza współpraca opierać się będzie na partnerstwie i wzajemnym szacunku, a nie nakazach i zakazach. Powinieneś oczywiście określić szczegółowo jego obowiązki (jakie treści zobowiązuje się stworzyć oraz gdzie i kiedy mają być opublikowane). Powinieneś przedstawić mu cele kampanii, określić, na czym ci szczególnie zależy i dać potrzebne produkty, atrakcyjne zdjęcia, filmy, a także zajmujące treści. Ale sposób realizacji pozostaw jemu. Często bywa tak, że komunikat, który tobie wydaje się atrakcyjny i ciekawy, może nie spodobać się społeczności zgromadzonej wokół infuencera. I odwrotnie, przekaz, który dla ciebie jest dziwny, a nawet bezsensowny, okazuje się strzałem w dziesiątkę. Dlatego zamiast twardo forsować własne pomysły zaufaj influencerowi. On najlepiej wie, jak w sposób subtelny, naturalny wprowadzić twoją markę w świat swoich odbiorców i sprawić, by zagościła w ich umysłach na długo.

4. Monitoruj wyniki i modyfikuj strategię

W marketingu czy działaniach PR-owych dobrze jest trzymać rękę na pulsie. Dotyczy to także współpracy z influencerami. Nie chodzi oczywiście o ciągłą kontrolę, żądanie przesyłania wszystkich materiałów do autoryzacji, sprawdzanie publikacji z dokładnością co do minuty czy liczby znaków w poście, ale o weryfikację jakości przekazów, reakcji i nastroju odbiorców, wzrostu liczby komentujących i obserwujących. Taki rodzaj monitorowania ma jedną, ważną zaletę: pozwala szybko zareagować w przypadku, gdy dzieje się coś nieoczekiwanego lub niepożądanego. Wszak influencer to też człowiek: może mieć gorszy okres i nie trafić z przekazem lub się zapędzić i przesadzić. Poza tym internetowa społeczność bywa kapryśna i zmienna i coś, co podobało jej się wczoraj, dzisiaj może być już passe. Jeśli jesteś z kampanią na bieżąco, możesz w porozumieniu z influencerem podjąć decyzję o jej zmianach. Zrezygnować z czegoś, co się nie sprawdza i zastąpić czymś, co zachwyci obserwatorów. Wszystko po to, aby dążyć do wyznaczonego na etapie planowania celu. Nie oczekuj jednak, że wyniki pojawią się od razu. Obserwatorzy potrzebują często dłuższego czasu, by przekonać się do marki. Kiedy jednak tak się stanie, istnieje duża szansa na to, że pozostaną jej wierni.

5. W kryzysie nie udawaj strusia

Współpraca z influencerami to nie tylko korzyści, ale też ryzyko. Liderzy opinii prowadzą własne, niezależne życie i kariery i nie zawsze zachowują się tak, jak powinni lub jak się tego od nich oczekuje. Zdarzają się wpadki, skandale obyczajowe, przewinienia, przypadki łamania prawa, czyli wydarzenia, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek współpracujących z nimi firm. Co w tej sytuacji trzeba zrobić? Na pewno nie wolno chować głowy w piasek i udawać, że nic się nie stało lub liczyć na to, że sprawa szybko rozejdzie się po kościach. Rozejdzie się, ale po internecie! Zamiast więc zwlekać, natychmiast wdróż plan antykryzysowy. Nie powinien on jednak polegać jedynie na przerzucaniu winy na influencera i uciekaniu od odpowiedzialności. Gdy twórca wygrzebie się z tarapatów, a odbiorcy mu wybaczą, złość i niechęć uderzą w ciebie ze zdwojoną siłą. W drastycznych przypadkach trzeba oczywiście natychmiast zerwać współpracę z influencerem. Tylko w kontrowersyjnych przypadkach warto dać mu szansę na szczere przeprosiny, wytłumaczenie się i naprawienie błędów.