Kampanie gniewu

Czy pamiętasz ostatni post, który cię wkurzył? Pewnie tak. A czy pamiętasz ostatni post, który ci się po prostu spodobał? Pewnie nie. To właśnie różnica, którą wykorzystują marki stosujące rage baiting – strategię marketingową bazującą na celowym prowokowania negatywnych emocji u odbiorców. Potrafi być cholernie skuteczny. Weźmy taki przykład: nie tak dawno temu w małym miasteczku Troy w stanie Michigan grupa aktywistów postanowiła zorganizować... festiwal spalania książek.

To są chorzy ludzie

Historia zaczęła się prozaicznie. Po kryzysie finansowym z 2008 r. Troy, jak setki innych amerykańskich miast, musiało drastycznie ciąć wydatki. Na celowniku znalazła się m.in. biblioteka publiczna.

W maju 2011 r. kilka tygodni przed zamknięciem biblioteki, rada miasta dała mieszkańcom ostatnią szansę. Referendum zaplanowano na 2 sierpnia, a na stole leżała propozycja podwyżki podatków o 0,7 proc. – kwota, która zapewniłaby bibliotece pięć lat funkcjonowania.

I wtedy na scenę wkroczyła tajemnicza organizacja Safeguarding American Families. Grupa nie tylko sprzeciwiała się ratowaniu biblioteki, ale zapowiadała, że jeśli zostanie zamknięta, zorganizuje wielką imprezę spalania książek. „Głosuj za zamknięciem biblioteki Troy, impreza spalania książek 5 sierpnia” głosiły plakaty rozstawione po mieście. Gdy ktoś je niszczył, pojawiały się nowe. Organizatorzy wynajęli klauna i sprzedawcę lodów jako dodatkową rozrywkę, założyli stronę na Facebooku i konto na Twitterze z hasłem: „Jest 200 tysięcy powodów, żeby zamknąć bibliotekę Troy. Nazywają się książki”.

Reakcja była natychmiastowa i gwałtowna. „To są chorzy ludzie” – pisali oburzeni mieszkańcy w komentarzach. „To obrzydliwe” – wtórowali inni. Sprawa trafiła do lokalnych mediów, potem do ogólnokrajowych stacji telewizyjnych. Wszyscy traktowali ją jako fakt.

Tylko że to była kompletna mistyfikacja. Safeguarding American Families nigdy nie istniała, była wymysłem agencji reklamowej Leo Burnett, która za symboliczne 3,5 tys. dol. przeprowadziła jedną z najbardziej spektakularnych kampanii społecznych w historii. Tuż przed wyborami grupa ujawniła prawdziwe przesłanie: – Głos przeciwko bibliotece to głos za spalaniem książek.

Plan zadziałał perfekcyjnie. Bibliotekę uratowano, a Leo Burnett otrzymało za tę kampanię prestiżową nagrodę Gold Effie za wyjątkowe osiągnięcia marketingowe.

Skromne 0,5 mln zł

Nie każdy rage baiting kończy się sukcesem. Czasami przekroczenie granic dobrego smaku może kosztować firmę fortunę, a w skrajnych przypadkach nawet bankructwo. Polska firma Maspex przekonała się o tym na własnej skórze, gdy jej marka Tiger postanowiła żartować z Powstania Warszawskiego.

1 sierpnia 2017 r., w 73. rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego, na Instagramie marki Tiger pojawił się post, który przejdzie do historii najgorszych wpadek marketingowych. Zdjęcie opatrzono napisem: „Dzień Pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”.

W kraju, gdzie Powstanie Warszawskie jest świętością, a 1 sierpnia o godzinie 17:00 cała Warszawa zamiera w ciszy, taki przekaz brzmiał jak policzek wymierzony całemu narodowi....