Adamaszek: "Rynek męskich kosmetyków jest w Polsce bardzo zaniedbany. Chcę to zmienić" [WYWIAD]

Maciej Adamaszek to doświadczony biznesmen i twórca marek tj. sieć kawiarni "W Biegu Cafe" czy restauracji "Charlie Food & Friends". Pracował w wielu międzynarodowych korporacjach. Prywatnie jest wielkim fanem sportu - ukończył m.in. zawody Ironman na pełnym dystansie. Teraz próbuje sił w branży kosmetycznej, a jego marka kosmetyków dla mężczyzn True Men Skin Care - choć zadebiutowała zaledwie kilka miesięcy temu - już teraz jest dostępna na kilku europejskich rynkach, w tym w Wielkiej Brytanii. 

Z przedsiębiorcą rozmawiamy nie tylko o branży kosmetycznej.

Trochę przypomina mi pan mnie. Przed rozpoczęciem pracy w miesięczniku biznesowym, niewiele mnie łączyło ze światem biznesu. Pan do branży kosmetycznej również trafił niejako z przypadku.

Uważam, że sport i biznes mają wiele wspólnego. Od dziecka, a potem studiując na AWFie, wyzwania sportowe były częścią mojego życia, zawsze lubiłem rywalizację. Im stawiam sobie wyższe cele – a takim jest zbudowanie marki w branży, z którą wcześniej nie miałem do czynienia – tym czuję się bardziej zmotywowany. Zapominam, ile doba ma godzin, a tydzień dni.

Nie tak dawno opublikowaliśmy wywiad z Robertem Korzeniowskim, który zdaje się podzielać pańskie zdanie. „Biznes jest jak sport – trzeba działać na rzecz zmiany, choć nie ma gwarancji efektu” – stwierdził były olimpijczyk.

W latach 90., a potem 00., pracowałem w różnych międzynarodowych korporacjach. Miałem wówczas do czynienia z dużymi firmami headhunterskimi. Pamiętam pewną rozmowę z p. Beatą Żytką, a więc bardzo znaną postacią w polskim świecie headhuntingu. Ona powiedziała mi, że sportowcy i byli wojskowi to najlepsi kandydaci do wysokich stanowisk managerskich czy zarządczych.

Byli wojskowi to rzeczywiście doskonały materiał na świetnych pracowników, jednak oni – np. po powrocie z misji zagranicznych – mają często ogromny problem z adaptacją. Wiele słyszy się o przykładach sukcesu, ale przykrych historii jest jeszcze więcej.

Społeczeństwu się wydaje, że jeśli były wojskowy prowadzi biznes, to z pewnością jest to firma ochroniarska lub doradcza z zakresu bezpieczeństwa. Tymczasem, dla przykładu, w największym przedsiębiorstwie na świecie zajmującym się transportem kontenerów – firmie Maersk – funkcję CEO pełni były generał armii amerykańskiej, który odpowiadał za logistykę w czasie I wojny w Zatoce Perskiej. Mógłbym na ten temat dyskutować godzinami.

Obszar zainteresowań?

Mam za sobą dosyć bujne życie zawodowe, mnóstwo ciekawych sytuacji. Wiele lat temu pracowałem w Marsie, byłem szefem działu szkolenia. Zaproszono mnie na pewną konferencję szkoleniową do Rosji. Zwróciło moją uwagę, że w wielkiej sali konferencyjnej pod Moskwą było ok. 300 osób i każdy wyglądał niemal tak samo: podobny wzrost, podobne zachowanie. Zagadka rozwiązała się, kiedy do pomieszczenia wszedł ich przełożony, wyglądający jak James Bond. Okazało się, że był najmłodszym byłym dowódcą atomowej łodzi podwodnej, a tamci ludzie w większości z nim służyli. Dowiedziałem się wówczas, że w latach 90., kiedy międzynarodowe koncerny wchodziły do Rosji – wtedy jeszcze kraju trochę dzikiego – sięgały właśnie po byłych wojskowych. Tak powstawały tam pierwsze działy sprzedaży globalnych firm. Sporo się nauczyłem podczas tego typu wydarzeń.

I tak po prostu osoba z taką wiedzą i doświadczeniem postanowiła robić kosmetyki?

Dostrzegłem wielki potencjał branży i związanego z nią rynku. Wcześniej sam zacząłem korzystać z wysokojakościowych kosmetyków – z tym, że kobiecych - więc szybko zobaczyłem pozytywne efekty płynące z dbania o swoją twarz. To były jednak produkty dla kobiet, brakowało przeznaczonych dla panów. Rynek męskich kosmetyków w Polsce jest szczególnie zaniedbany i stanowi kopię rynku damskich kosmetyków, tyle że sprzed dwudziestu lat. Zdiagnozowałem niszę, stworzyłem strategię, a teraz konsekwentnie ją realizuję.

Potencjał tego rynku wynika z faktu, że jest niska podaż w stosunku do popytu, czy jednak można znaleźć mnóstwo kosmetyków, ale one są niskiej jakości?

Rynek kosmetyków jest podzielony na dwie części – jest klasa tanich produktów, kosztujących 50-60 zł, które można kupić w najpopularniejszych drogeriach. Tyle że one są wątpliwej jakości, a skład opiera się na tanich składnikach, często azjatyckiego pochodzenia. Kupują je raczej osoby mało świadome.

Na drugim biegunie są kosmetyki o bardzo wysokiej jakości - produkowane np. w Niemczech lub w Polsce na zlecenie największych francuskich czy włoskich firm – które niestety kosztują absurdalne pieniądze. Mówimy tu o kwotach dochodzących nawet do 1000 zł. Nie znam mężczyzny, który byłby w stanie regularnie kupować produkty w takiej cenie. Ideą marki True Men Skin Care jest więc połączenie tych dwóch światów. Jaka jest w tej chwili, pana zdaniem, największa grupa wiekowa mężczyzn w Polsce?

Trzydzieści lat? Czterdzieści?

36-37 lat. To ludzie, którzy przez kolejnych 10-15 lat będą stanowili główną siłę zakupową mężczyzn w naszym kraju. Jeśli dodamy do tego fakt, że w tym wieku mężczyźni zaczynają zwracać uwagę na to, by dbać o siebie, to mamy zapowiedź fali, która zmieni obraz branży kosmetycznej. A konkretnie – segmentu skierowanego do mężczyzn. Pamiętajmy przy tym, że mówimy o pokoleniu zupełnie inaczej podchodzącym do zakupów. Współczesny czterdziestolatek sprawdza, co kupuje, porównuje składniki, analizuje, czy wybrana marka jest zgodna z jego światopoglądem.

Mocno podkreśla pan znaczenie reaserchu, który poprzedził powstanie marki.

Mam teorię, że ludzie siedzący w danej branży od wielu lat, są tak przekonani o swoich umiejętnościach, że nawet jeśli nie mają racji, to upierają się, że ją mają. Tymczasem nowa osoba, ze świeżym spojrzeniem, często ma mnóstwo ciekawych pomysłów. Właśnie czegoś takiego teraz doświadczam.

O jak dużym rynku w ogóle mówimy?

W Polsce rynek męskich kosmetyków to ok. 5 proc. całości. We Francji to ponad 25 proc. Kibicuję oczywiście wszystkim markom w branży, jednak mam nadzieję, że to True Men Skin Care będzie jedną z ikon polskich dermokosmetyków dla mężczyzn.

Powiedział pan o braku świeżego spojrzenia ze strony doświadczonych ludzi działających w branży. Jakie są najczęściej popełniane przez nich błędy?

Są przekonani, że mężczyźni nie używają kosmetyków, a jeśli już używają to takie z niższej półki, do 40 zł. Tak pewnie robiło moje pokolenie, a więc dzisiejszych pięćdziesięciolatków, ale jestem pewien, że to kłóci się z przekonaniami chociażby pańskiego pokolenia, a więc obecnych trzydziestolatków.

Z jednej strony coraz więcej mówi się o tym, że mężczyźni zaczęli o siebie dbać, ale z drugiej, kiedy czytam chociażby komentarze w mediach społecznościowych o panach regularnie używających kosmetyków, to włos mi się jeży na głowie. Jak to w końcu jest?

Ignoruję hejterskie komentarze w social mediach. Według mnie, zmiany demograficzne, które następują w Polsce, już teraz wzbudzają w dużej grupie mężczyzn potrzebę dłuższego zachowania atrakcyjności fizycznej, w tym wyglądu twarzy, która jest przecież naszą wizytówką. Pamiętajmy, że mężczyźni będą musieli coraz dłużej pracować na swoje emerytury, a dojrzali panowie będą częściej poruszać się w środowisku młodszych osób – chociażby w miejscach pracy. No i trzeba wspomnieć również o życiu uczuciowym. Największy skok świadomego kupowania kosmetyków przez mężczyzn, następuje w okolicy czterdziestki. Jeśli spojrzy pan w dane Głównego Urzędu Statystycznego, to w tym wieku panowie najczęściej mierzą się z pierwszymi rozwodami.

W opozycji do tego, o czym pan mówi, stoi inny widoczny współcześnie trend, czyli swego rodzaju gloryfikacja dojrzałości. Kiedy w tym roku podczas festiwalu w Cannes na czerwonym dywanie pojawiła się Andie MacDowell – nie ukrywająca swojego wieku, świadoma atutów – to media społecznościowe rozgrzały się do czerwoności.

W tym momencie trzeba wspomnieć o globalnym zjawisku, jakim jest „silver economy”, które przejawia się m.in. tym, że wiele firm modowych – do tej pory fotografujących jedynie młode, atrakcyjne modelki – zaczyna promować wspaniałe, dojrzałe kobiety. True Men Skin Care na tym korzysta, bo przekonujemy mężczyzn, by nie wstydzili się swojego wieku. Nie obiecujemy, że nasze kosmetyki wyprostują wszystkie zmarszczki, ale na pewno pozwolą zachować zdrowo wyglądającą, zadbaną skórę na dłużej.

Korzysta bardzo mocno, wasze wzrosty są imponujące. Jest to ciekawe o tyle, że wydawało mi się, że w dobie pandemii sprzedaż kosmetyków nie będzie aż tak rosnąć.

Proszę mieć na uwadze, że na samym początku działalności duże wzrosty sprzedaży stosunkowo łatwo osiągnąć, gdyż baza jest niewielka. Oczywiście sam jestem zaskoczony, jak szybko rynek przyjął nasz produkt. A co do pańskich wątpliwości... Nie sądzę, że epidemia aż tak uderzyła w konsumpcję. Wbrew powszechnej opinii – uważam, że pandemia uwypukliła potrzebę dbania o siebie.

Na czym polega wyjątkowość waszych kosmetyków? Mówicie o sobie jako o marce premium, a mnie się zapala czerwona lampka, bo właściwie każdy chce być teraz premium.

Nie zgodzę się – unikam mówienia o True Men Skin Care jako o kosmetykach premium.

Tak odbieram wasz przekaz.

To powiem tak: jesteśmy super skutecznymi dermokosmetykami premium w rozsądnej cenie. Jeśli już używamy słowa premium to głównie w kontekście jakości. Nie chwalimy się czymś na wyrost, z wszelkimi badaniami można zapoznać się na naszej stronie internetowej.

Na czym będziecie skupiać się w najbliższych miesiącach?

Jesteśmy w trakcie kampani crowdinvestingowej na platformie Beesfund. Do końca sierpnia można nabyć do 20 proc. akcji naszej spółki FerrumLabs, właściciela marki True Men Skin Care. Zapewnienie dostępu do informacji, bycie obecnym w mediach, powodzenie zbiórki – to są obecnie największe wyzwania, jakie przed nami stoją.

Na co przeznaczycie pozyskane fundusze?

Przede wszystkim na poszerzenie asortymentu, z którym chcemy wejść do nowych sieci dystrybucji, z którymi zresztą prowadzimy już rozmowy. Myślimy również o wprowadzeniu nowej linii produktowej, już nie anti-agingowej, ale kierowanej do młodszego mężczyzny. Będą to produkty dla panów aktywnych fizycznie.

Jak ważne są dla was zagraniczne rynki?

Z Polską łączy nas w zasadzie tylko to, że jesteśmy Polakami i mamy tutaj siedzibę. Od samego początku markę projektujemy jako międzynarodową. Kluczowym rynkiem jest z pewnością Wielka Brytania, a więc rynek numer 1 jeśli chodzi o kosmetyki w Europie.