Tajna receptura ekspansji zagranicznej

Mokosh, polski producent kosmetyków naturalnych, z powodzeniem realizuje strategię ekspansji zagranicznej, będąc już obecnym w ponad 30 krajach na całym świecie. O kluczowych czynnikach sukcesu w międzynarodowym biznesie kosmetycznym rozmawiamy z Anną Rutkowską-Didiuk.

Zacznijmy od informacji, w jakich krajach, poza Polską, można znaleźć kosmetyki Mokosh?

Jesteśmy dostępni z naszymi produktami w ponad 30 różnych państwach. Litwa, Czarnogóra czy Mołdawia – to kraje, w których mamy podobną rozpoznawalność jak w Polsce, poza tym bardzo dobrze nasze kosmetyki sprzedają się w Albanii, Bułgarii, Czechach, Wielkiej Brytanii czy Hiszpanii. Prowadzimy też rozwijającą się sprzedaż we Włoszech, szczególnie na północy. Właśnie startujemy ze sprzedażą w krajach skandynawskich – w Danii i Szwecji.

Mokosh świetnie sobie radzi również w Azji. Mamy bardzo dobrze rozwinięty rynek na Tajwanie i w Hongkongu. Nasz dystrybutor ma również magazyn w Chinach kontynentalnych. Obecnie finalizujemy kontrakt z dystrybutorem w Japonii. Można nas znaleźć również po drugiej stronie globu w Meksyku i Wenezueli.

Jaki jest składnik tego globalnego sukcesu?

Wszystkie receptury Mokosh są naszymi autorskimi przepisami, tworzymy je w naszym laboratorium. Mamy swój zespół technologów. To jest coś, co wielu dystrybutorów dostrzega i docenia, widząc pasję marki, mówią: „Jesteście autentyczni”. A to bardzo ważne zdanie w ustach partnerów, chociażby z Azji. Poza tym doceniają szklane opakowania i udowodnione działanie kosmetyków, dzięki czemu mogą z naszymi produktami budować lojalne grono klientów.

Rynek azjatycki to marzenie polskich marek nie tylko kosmetycznych.

W strategii zdobywania rynków istotne jest nie tylko to, aby zrobić dobry biznesplan, ale przede wszystkim trzeba działać i być bardzo aktywnym. Zanim nasze produkty pojawiły się na półkach, zespół wiele razy odwiedzał Azję. Byliśmy na targach w Singapurze, Seulu, Hongkongu, Szanghaju, Osace. Po drodze jeszcze były misje gospodarcze – Wietnam, Filipiny. Naprawdę włożyliśmy sporo wysiłku w bezpośrednie relacje z tymi partnerami.

Zdobywanie rynków szczególnie tak odległych, nie tylko kulturowo, ale też biorąc pod uwagę dystans, wymaga ogromnej cierpliwości. Po drugiej stronie mamy partnera, który musi być ostrożny, bo zamówienie oznacza ogromną inwestycję. Tu nie liczy się paczek, ale palety. Ich transport również musi przebiegać bez zarzutu.

Jak ważne jest osobiste zaangażowanie w procesie ekspansji?

Absolutnie kluczowe. Osobiście prowadzę szkolenia dla dystrybutorów wraz z zespołem marketingu i eksportu – bezpośredni kontakt buduje zaufanie. Pamiętam sytuację w Hongkongu, gdy w trakcie rozmów biznesowych z właścicielem dystrybucji przełom nastąpił niespodziewanie – jego żona, która testowała nasze produkty, weszła i zdecydowała za niego: „Musimy je wprowadzić”. Wtedy wiedziałam, że biznes jest domknięty. Produkty obroniły się same.

O czym jeszcze rozmawia się z zagranicznymi partnerami przed wystawieniem pierwszej faktury?

Przede wszystkim wsłuchaliśmy się uważnie w ich potrzeby rynkowe. W Azji trend eko ustępuje skuteczności – liczy się efekt przed i po, a nawet medyczne podejście. Musieliśmy dostosować komunikację marketingową, co oznaczało bardziej specjalistyczne opisy niż w Europie, gdzie podlegamy ścisłym regulacjom. Ujęły ich nasze badania produktów z fotodokumentacją efektów oraz premium wygląd – szklane opakowania wyróżniają nas na tamtejszym rynku, gdzie większość produktów jest w plastiku.

Jakie różnice w modelach sprzedaży zauważyliście na różnych rynkach?

To niesamowite, jak różne są kanały sprzedaży i preferencje konsumentów. W Azji sprzedaż odbywa się głównie online przez KOL (Key Opinion Leaders), którzy prowadzą live streaming, to trochę jak nasze telezakupy z lat 90. W Europie Zachodniej często współpracujemy z sieciami drogeryjnymi, a we Włoszech kluczowe są małe butiki z designem i kosmetykami naturalnymi.

To, co sprawdziło się w Litwie, niekoniecznie zadziała w Meksyku. Czasami dystrybutorzy czy sklepy działające w jednym kraju mają od razu sprzedaż do kilku krajów sąsiadujących. Mamy np. sklep w Holandii, który sprzedaje też do Belgii. W Czarnogórze jesteśmy obecni w aptekach. Ale znowu są kraje, gdzie apteka już zupełnie nie jest kojarzona z dobrej jakości produktem kosmetycznym. We Włoszech jest od dawna zakorzeniona kultura małych butików, gdzie właściciel sklepu potwierdza jakość produktu. Z kolei tego typu małe, niszowe sklepiki rzadko występują np. w Słowenii, a w Niemczech króluje sprzedaż przez sieci typu DM, Müller, Douglas.

Kultura beauty nie jest jednorodna, a trendów urodowych nieustannie przybywa. W jaki sposób podążacie za swoim klientem?

W Mokosh tworzymy głównie kobiecym zespołem 30–40-latek, projektując produkty dla siebie. Kiedy wprowadzaliśmy balsam antycellulitowy, wszystkie jednogłośnie uznałyśmy, że jest niezbędny.

Naszą siłą jest pionierstwo – ponad dekadę temu należeliśmy do pierwszych producentów naturalnych kosmetyków, później stworzyliśmy pierwszy w Polsce naturalny balsam brązujący. Do dziś jego niepodrabialna, autorska formuła pozwala mu utrzymywać niezachwianą pozycję bestselleru.

Kolejny przełom to zmiana narracji. Odeszłyśmy od samego podkreślania naturalności na rzecz efektywności anti-aging, łącząc naturalne składniki z substancjami aktywnymi znanymi z medycyny estetycznej. Obecnie nasze receptury skupiają się bardziej na efektywności i rozwiązywaniu konkretnych problemów skóry, zwłaszcza dla grupy 35–55 lat.

Gdy wszyscy mówili o tym, czy mają 80, 90, czy 100 proc. składników naturalnych, my przestaliśmy mówić o procentach, a zaczęliśmy o efektach. Włożyliśmy mnóstwo środków w badania w zewnętrznych laboratoriach, żeby mieć potwierdzone działanie naszych kosmetyków.

Wspomniała pani cierpliwość, zaufanie. Jaki jest trzeci składnik dobrej ekspansji zagranicznej?

Precyzyjna analiza finansowa. Kluczowe jest znalezienie punktu opłacalności – musimy skalkulować marżę dla dystrybutora, określić budżet marketingowy i prognozowany obrót. Wchodząc na nowy rynek, nigdy nie mamy pewności zwrotu inwestycji, ale bez odważnych decyzji finansowych nie osiągniemy sukcesu. Często tworzymy strategię wspólnie z lokalnym partnerem, uwzględniając specyfikę rynku. Najważniejsze to dobrać odpowiednich partnerów i pokazać własne zaangażowanie – tylko wtedy rynek się otwiera.

Jest o co walczyć – Azja, Ameryka Południowa, Europa. W każdym kraju można poczuć się jak w domu, spotykając kosmetyki Mokosh.

To właśnie nasz cel. Jesteśmy już w trzecim roku intensywnej pracy eksportowej i widzimy efekty. Jestem przekonana, że do 2026 r. znacząco zwiększymy liczbę rynków, na których nasza marka Mokosh lub Mokann (bo mamy zarejestrowane dwa brandy i w niektórych krajach nasze produkty występują pod nazwą Mokann) osiągnie wysoki poziom rozpoznawalności.