Wartość tęczowej złotówki

Tęczowi konsumenci to łakomy kąsek dla marek – uważa Grzegorz Miecznikowski z Priders.pl, współtwórca raportu. – W Polsce to społeczność licząca nawet 4 mln osób, wciąż niedoceniana jako grupa docelowa, a posiadająca ogromny potencjał zakupowy – dodaje.

Raport oparty jest na ogólnopolskich badaniach przeprowadzonych przez ekspertów marketingu inkluzywnego – Monikę Czaplicką i Miecznikowskiego. To pierwsze od niemal dwóch dekad profesjonalne opracowanie poświęcone sile nabywczej osób nieheteronormatywnych w Polsce. Co z niego wynika?

Osoby LGBT+ nie tylko zarabiają więcej – wydają też więcej na osobę. Średnie miesięczne wydatki w tej grupie wynoszą 3797 zł, podczas gdy wśród osób heteroseksualnych – 3041 zł. Ponad 61 proc. respondentów przyznaje się do kupowania rzeczy, których odpowiedniki już mają. Z kolei połowa wybiera produkty markowe, a jedna trzecia stawia na towary luksusowe lub premium.

Geje wykazują silniejszą tendencję do zakupów impulsywnych i częściej sięgają po dobra wyższej klasy. Lesbijki natomiast kupują z większym wyprzedzeniem, starając się wykorzystać to, co już mają. Różnice w podejściu do zakupów są widoczne także przy analizie racjonalności – tylko 39 proc. lesbijek porównuje ceny przed zakupem, podczas gdy robi to 51 proc. osób biseksualnych i 57 proc. heteroseksualnych.

Mimo to lesbijki uchodzą za bardziej oszczędne – zaledwie 1/3 z nich ma w domu nieużywane przedmioty, podczas gdy u gejów odsetek ten wynosi 46 proc. Aż 70 proc. lesbijek aktywnie korzysta z promocji – to dowód na ich przemyślane, rozważne podejście do zakupów.

Bogaci, ale…

Aż 60 proc. osób LGBT+ oceniło swoją sytuację materialną jako dobrą, a 25 proc. jako przeciętną. Tylko 10 proc. wyraziło niezadowolenie ze swego statusu materialnego. Wysoka samoocena idzie w parze z liczbami – osoby z pozytywną oceną sytuacji zarabiają średnio ponad 18 tys. zł miesięcznie.

Największy udział w tej najlepiej sytuowanej grupie mają geje – stanowią aż 45 proc. Wśród lesbijek przeważa ocena „przeciętna” – tak swoją sytuację określa aż jedna trzecia. Co ciekawe, geje są także grupą, która najczęściej deklaruje niezadowolenie z sytuacji finansowej.

Zdaniem Grzegorza Miecznikowskiego społeczność LGBT+ wciąż jest niedostatecznie zauważana przez rynek. Tymczasem liczby mówią same za siebie – dla ponad połowy badanych osób nieheteronormatywnych najważniejszym kryterium zakupowym jest inkluzywność marki. Dwa razy więcej osób wskazało ten czynnik niż np. cenę! Co ważne, podobne podejście deklarują również osoby heteroseksualne – szczególnie te, które identyfikują się jako sojusznicy społeczności.

Inkluzywność buduje też trwałą lojalność w stosunku do marek. Prawie połowa osób LGBT+ pozostaje przy nich także po zakończeniu tęczowych kampanii. Równocześnie wielu badanych rezygnuje z zakupów u firm uznawanych za homofobiczne i nie boi się tego głośno komunikować. Sojusznicy może są mniej aktywni w bojkocie marek, ale równie silnie sprzeciwiają się nietolerancji.

Kim jest DINKY

Skąd się bierze siła rynkowa tęczowej społeczności? Znaczna część osób LGBT+ należy do kategorii, którą znawcy rynku nazywają „DINKY”? To skrót pochodzący od angielskiego wyrażenia „Dual Income No Kids Yet”, czyli „podwójne dochody, jeszcze bez dzieci”. Miecznikowski tłumaczy, że to często osoby, które dobrze zarabiają, ale też dużo wydają. Nie mają bowiem wydatków związanych z wychowaniem dzieci, więc kupują dla siebie i generalnie żyją na wysokim poziomie. – Stać ich na rozrywkę, jeżdżą na drogie wycieczki, jedzą w dobrych restauracjach, kupują markowe ubrania – tłumaczy specjalista.

W Polsce geje i lesbijki nie mogą założyć rodziny, więc często nie z własnej woli nie wychowują dzieci. Nie mają więc związanych z tym wydatków, a że mają więcej czasu na pracę, szybciej awansują. – To dzięki temu często mają wyższe dochody – tłumaczy Miecznikowski. Według badań przeprowadzonych w USA średni dochód w gospodarstwie domowym konsumenta LGBT jest o 23 proc. wyższy niż przeciętny. Z badań wynika też, że podejmują bardziej dynamiczne decyzje zakupowe. Potrzebują mniej czasu do namysłu, łatwiej wydają pieniądze. Dwa razy więcej gejów niż mężczyzn hetero chce podążać za trendami.

Uwaga na rainbow washing

To, że grupa LGBT+ jest atrakcyjna reklamowo, rodzi niebezpieczeństwo tzw. rainbow washingu. To praktyka, w której firmy i organizacje wykorzystują symbole, kolory i hasła związane z ruchem i ze społecznością LGBT+ w swojej reklamie lub działalności, aby zdobyć przychylność i lojalność klientów z tęczowej społeczności. Jednak w rzeczywistości nie angażują się w działania na rzecz poprawy sytuacji osób niecisheteronormatywnych.

Jak rozpoznać rainbow washing? To np. wykorzystywanie symboli społeczności LGBT+ w czasie Miesiąca Dumy (czerwiec). Przykład? Tęczowa flaga w logo w mediach społecznościowych firmy, która na co dzień nie utożsamia się z wartościami bliskimi tej społeczności. Taka firma, choć „macha tęczową chorągiewką”, na co dzień nie reaguje na fobiczne komentarze, nie dba też, by na firmowym profilu nie pojawiała się mowa nienawiści. Rainbow washingiem może być również zadeklarowanie wsparcia walki o równe prawa osób LGBT+, ale równocześnie niepodjęcie żadnych realnych działań na swoim podwórku. Innym przykładem może być pozorne promowanie równości, które nie ma odzwierciedlenia w strukturach danej firmy i w politykach zapewniających równe prawa, płace, chroniących przed dyskryminacją i zapewniających bezpieczeństwo. To także nieuwzględnianie w komunikacji marketingowej rzekomo tęczowych marek zróżnicowanych odbiorców i pokazywanie w reklamach wyłącznie osób heteronormatywnych.

Przykładem rainbow washingu jest znana firma odzieżowa, która kilka lat temu wypuściła na rynek kolekcję Pride. Okazało się jednak, że ubrania szyje w kraju, w którym osoby homoseksualne są prześladowane. Na szczęście tego typu dwulicowość jest dziś szybko i skutecznie tropiona, zwłaszcza przez internautów. Z całą pewnością nie sprzyja budowaniu długotrwałych relacji konsumenckich. – Oczywiście obok przypadków dyskusyjnych w marketingu zdarzają się też przypadki zupełnie skandaliczne. W 2018 r. agencja nieruchomości z Łodzi zareklamowała się hasłem: „Sprzedajemy mieszkania wszystkim, nawet pederastom”. Właściciel tłumaczył później, że nie znał negatywnego zabarwienia tego słowa. I że chciał dobrze, tylko mu nie wyszło – mówi Grzegorz Miecznikowski.

Na szczęście takie przykłady są rzadkie. Zdaniem eksperta polski biznes już wie, że otwarte opowiedzenie się przeciwko społeczności LGBT+ jest niezmiernie ryzykowne. – W coraz większym stopniu dostrzega natomiast możliwość zwiększenia swoich zysków przez działania na jej rzecz. I to jest niewątpliwie powód do dużego optymizmu – dodaje ekspert z Priders.