Trendy w social mediach. Autentyczność staje się nową walutą

Autentyczność nową walutą 

Dane zebrane w raporcie AI Content Creation Statistics 2026 (AutoFaceless, 2026) pokazują, że czas, jaki specjaliści ds. marketingu oszczędzają na każdym elemencie treści dzięki wykorzystaniu narzędzi AI to średnio 3 godziny. Tymczasem 52 proc. konsumentów deklaruje, że że traci zainteresowanie treścią, gdy podejrzewają, że została ona wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Przesyt treści i grafik wygenerowanych przez sztuczną inteligencję sprawił, że odbiorcy coraz częściej stają się sceptyczni wobec wszystkiego, co jest zbyt dopracowane. Chcą prawdziwych twarzy, którym mogą zaufać. Marki stają przy tym przed sporym wyzwaniem, by udowodnić, że są ludzkie. 

-Dla mnie jako przedstawicielki pokolenia Z, najważniejszą rzeczą w komunikacji jest zawsze autentyczność. Niedawno usłyszałam cytat o tym, że TikTok odnosi sukcesy i nieustannie zyskuje na popularności, ponieważ jest aplikacją dla „dziwaków” – ludzi, którzy nie boją się pokazywać swojego chaotycznego życia codziennego i są całkowicie dumni ze swojej wyjątkowości. I tak, w 100% się z tym zgadzam – niech żyją dziwacy! Ta prawdziwa szczerość sprawia, że jesteśmy uzależnieni od internetu, niezależnie od tego, czy widzimy ją w naszych kampaniach, na naszych kanałach społecznościowych, czy po prostu na naszych ekranach. W ten sposób budujemy zaufanie do naszych ulubionych marek i właśnie tej atmosfery powinniśmy szukać, gdy poszukujemy nowych sposobów dotarcia do użytkowników lub nowych twarzy do kampanii. Autentyczność jest dziś najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu i prawdziwym MVP – mówi Małgorzata Gontarska, Social Media Manager 180heartbeats + JUNG v MATT. 

Niedoskonały budzi sympatię

Wpływ budują dziś osoby, które wydają się znajome, szczere, po prostu ludzkie. W miarę jak słabnie wiara w tradycyjne autorytety oraz gwiazdy-influencerów, odbiorcy coraz częściej zwracają się ku twórcom, specjalistom i społecznościom, z którymi mogą się utożsamić. Naturalność zaczyna wygrywać z perfekcyjną stylizacją, prawdziwe otoczenie z profesjonalnym planem zdjęciowym, a poczucie wspólnoty z samymi zasięgami. Marki, które oddają głos wielu autentycznym osobom zamiast mówić jednym, centralnie kontrolowanym komunikatem, nie tracą na tym kontroli — przeciwnie, zyskują wiarygodność, znaczenie i kulturową atrakcyjność.
Tę zmianę widać nawet wśród laureatów Cannes Lions, gdzie przez lata dominowały kampanie oparte na celebrytach. Z danych przedstawionych w raporcie „World-Class Lessons On Social Media Marketing 2025” (Cannes Lions & SAMY) wynika, że w nagradzanych projektach z 2025 roku udział znanych gwiazd wyniósł już tylko 38 proc., czyli około połowę mniej niż rok wcześniej.

Coraz trudniej rozpoznać treść stworzoną przez AI

To niejedyne badania, w których można zauważyć, że odbiorcy mają mieszane uczucia dotyczące treści i grafik stworzonych przy użyciu AI. Aż 61 proc. Polaków niepokoi akt, że treści AI są coraz trudniejsze do odróżnienia od tych stworzonych przez ludzi - wynika z badania przeprowadzonego przez ClickMeeting. Jednocześnie 39 proc. badanych zadeklarowało, że obecność treści generowanych z użyciem tej technologii zniechęca ich do zapoznania się z różnymi materiałami, gdyż obawiają się dezinformacji lub błędnej interpretacji informacji. Jednocześnie 64 proc. Polaków regularnie korzysta z niej w życiu prywatnym i zawodowym. 

Używanie sztucznej inteligencji może być pomocne

Jak zatem pogodzić sceptyzm wobec generowanych treści z zaletami wykorzystania jej w komunikacji marki? Więcej zyskują ci, którzy nie kryją się z tym, że używają sztucznej inteligencji. Według raportu Getty Images z kwietnia tego roku, pt. „Building Trust in the Age of AI”, 90% konsumentów preferuje transparentność, gdy obraz jest generowany przez sztuczną inteligencję. Przykładowo kampania Coca-Coli „ Create Real Magic” otwarcie wykorzystała sztuczną inteligencję, zachęcając klientów do tworzenia reklam i otrzymywania za nie wynagrodzenia na dedykowanej platformie, co spotkało się z pozytywnym odbiorem i zwiększeniem świadomości marki. Kluczem może być zatem wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi w przemyślany sposób, ze świadomością potrzeb odbiorcy.