Wielka specjalizacja

Nawet jeszcze 10 lat temu wielu przedsiębiorców w Polsce nie wiedziało, co to właściwie jest „ten PR” i do czego może być potrzebny – wspomina Marek Kuderski, który zakładał pierwszą w kraju agencję specjalizującą się w projektach komunikacyjnych przy fuzjach i przejęciach, prywatyzacjach czy publicznych ofertach akcji, a dziś zajmuje się komunikowaniem strategicznym w firmie Fluent Partners. 

W 2016 r. sytuacja jest zupełnie inna: świadomość możliwych korzyści z PR jest powszechna. Michał Mrożewski, właściciel agencji Profundo, uważa przy tym, że rynek jest nadal perspektywiczny – wiele przedsiębiorstw dopiero teraz decyduje się na zainwestowanie w profesjonalną komunikację z otoczeniem. 

Ekspert od klienta, ekspert od odbiorcy

W odpowiedzi na rosnący popyt powstaje dużo nowych agencji PR. Większość to raptem kilkuosobowe działalności. – Taka, która zatrudnia powyżej 15 osób, uznawana jest za dużą – mówi Jakub Dmitrowski, partner w Smart Media, a zarazem wiceprezes Związku Firm Public Relations. Ta organizacja pracodawców powstała w styczniu 2001 r. i liczy 38 członków. Wśród nich są największe w kraju firmy PR (z czego 45 proc. to międzynarodowe agencje sieciowe lub afiliowane). Zrzeszeni w ZFPR reprezentują ok. 70 proc. przychodów branży. 

Od czterech lat związek tworzy ranking agencji PR na podstawie deklarowanego przez nie fee income (różnicy między przychodem netto ze sprzedaży usług a kosztami zewnętrznymi realizacji projektów). W ostatniej edycji wzięło udział 21 firm. Łączna wartość ich przychodów wygenerowanych z honorariów w 2015 r. wyniosła 115,3 mln zł. W porównaniu z poprzednimi latami można mówić o stałym wzroście, gdyż w 2014 r. było to 105,6 mln zł, a w 2013 r. – 93,3 mln. Na szczycie tegorocznego rankingu (podobnie jak poprzednich) znalazły się duże sieciówki (liderem jest Partner of Promotion z fee income sięgającym 19,5 mln zł). Jednak ostatnio małe i średnie niezależne agencje coraz częściej wygrywają z sieciowymi podczas przetargów. Czemu tak się dzieje?

– Konsultant public relations obsługujący daną firmę musi znać branżę, w której ona działa, środowisko zawodowe, rozumieć produkt, o którym pisze. To nie tylko ułatwia współpracę z klientem, ale też podnosi merytoryczną jakość informacji prasowych – mówi Michał Mrożewski, którego agencja specjalizuje się w rynku wnętrzarskim, architektonicznym i modowym. – W niektórych agencjach zdarza się często, że ten sam pracownik zajmuje się np. proszkami do prania, a zaraz potem samochodami, i stosuje identyczne taktyki w przypadku różnych produktów i usług. To błąd – podkreśla Mrożewski, który swoich pracowników dobiera z grona ekspertów i dziennikarzy od lat zajmujących się odpowiednimi tematami. Znajomość dizajnu okazuje się atutem we współpracy zarówno z producentem mebli, jak i z firmą motoryzacyjną czy hotelem. Pracownicy Profundo śledzą proces powstawania produktów, analizują trendy, jeżdżą na branżowe targi, są „na bieżąco”. – Dzięki temu traktowani jesteśmy nie tylko jako konsultanci PR. Wiele firm, z którymi współpracujemy, pyta nas o projektantów, których warto zatrudnić, o nowe technologie, aktualne lub przewidywane trendy. Poza PR oferujemy też usługi marketingu internetowego oraz, co, jak sądzę, wyróżnia nas na rynku agencji, projektowanie produktów, tworzenie i wdrażanie marek – opowiada Mrożewski. 

Niektóre agencje specjalizują się nie w wybranej branży, ale w docieraniu do określonej grupy konsumentów. Przykładem może być Garden of Words, która swój biznes opiera na know-how dotyczącym zasad komunikacji i sprzedaży zgodnych z kobiecymi „kodami”. Taka specjalizacja ma przyszłość: panie decydują o coraz większym procencie wydatków konsumpcyjnych (w USA już o ok. 80 proc., trend ten dociera i do nas). Istotnym elementem strategii Garden of Words są badania społeczeństwa, dzięki którym agencja aktualizuje i wciąż powiększa swą wiedzę o priorytetach, potrzebach oraz zachowaniach Polek. 

Przychodzimy z pakietem

Lecz specjalizacja postępuje nie tylko pod kątem branż czy grup konsumentów. Kolejny jej wariant to wąska specjalizacja w samej usłudze. – Polski rynek PR jest bardzo rozproszony – zauważa Kuderski. – Zdarza się często, że najpierw do akcji wkracza agencja tworząca strategię, potem przygotowująca informacje prasowe, kolejna rozsyła je do mediów, a jeszcze inna monitoruje. Są agencje zajmujące się tylko marketingiem internetowym albo wyłącznie mediami społecznościowymi itd. 

Zdaniem Dmitrowskiego zjawisko to ma swoje plusy i minusy. Zaletą jest koncentracja na konkretnych działaniach, problemem zaś komunikacja pomiędzy poszczególnymi usługodawcami i w rezultacie kłopot ze spójnością przekazu. – Musi być ktoś, kto potrafi spiąć ze sobą poszczególne działania, aby budowały wspólną wartość. Może to być osoba lub zespół po stronie klienta lub z firmy z zewnątrz – mówi Dmitrowski. Często klienci, którzy nie chcą angażować kilku agencji naraz, wybierają te sieciowe, w przekonaniu, że wszystkie usługi (relacje z mediami, media społecznościowe itd.) dostaną w pakiecie. Wobec tego agencje średniej wielkości też wprowadzają u siebie komplety specjalizacji. Konkretny pracownik nie zajmuje się już całościową obsługą danej firmy, lecz pewnym zakresem działań, w których się specjalizuje, ściśle przy tym współpracując z kolegami w innych obszarach. – To trend odpowiadający na wyzwania współczesności. Prawdopodobnie będzie dominował w przyszłości – uważa Mrożewski. – Już dziś do dobrej obsługi komunikacyjnej firmy nie wystarcza jedna osoba. Potrzeba grupy ludzi, z których każdy jest ekspertem w danej dziedzinie. Dopiero połączona wiedza i płynna współpraca dają odpowiedni efekt. 

Tempo, tempo!

Ta wewnętrzna specjalizacja związana jest przede  wszystkim z internetem i mediami społecznościowymi, które determinują charakter współczesnego PR. Informacje przesyła się dziś nie tylko do dziennikarzy, ale też  do blogerów, youtuberów itd. Za każdym razem trzeba  je podać w innej formie. Wraz z internetem do PR wkroczyły też liczne zagadnienia techniczne. Pojawił się  SEO PR (służy pozycjonowaniu klienta w wyszukiwarkach). – Dla uzyskania dobrego efektu komunikacji w sieci trzeba osiągnąć kompromis pomiędzy podejściem jakościowym, ilościowym i specjalistycznym. Konieczna jest współpraca PR-owca i pozycjonera – podkreśla Mrożewski. – Ten pierwszy myśli o tekście „jakościowo”, a dystrybucja i kwestie techniczne liczą się mniej. Ten drugi myśli „ilościowo”. Pierwszy musi uzgadniać swoje teksty z drugim. Ale zanim przystąpi się do pozycjonowania, najpierw trzeba wiedzieć, do jakich kategorii będzie ono potrzebne. To znów będzie wiedział PR-owiec. W zespole powinien też znaleźć się specjalista od mediów społecznościowych, który te same informacje będzie przetwarzał na użytek Facebooka, Twittera itp. 

Kolejna kluczowa zmiana z ostatnich lat, również związana z internetem, to tempo przepływu informacji, a co za tym idzie, wzrost szybkości przekazywania ich wszelkim mediom. Informacja prasowa powinna też umożliwić dziennikarzowi błyskawiczne dotarcie do meritum. Konsultant PR musi teraz odpowiadać bezzwłocznie na zapytania żurnalistów, obserwować, co się dzieje, reagować natychmiast. – Za sprawą mediów społecznościowych sytuacja kryzysowa może się dzisiaj rozwinąć nawet w ciągu kilku godzin – mówi Magda Kołodziejczyk, właścicielka agencji M+G specjalizującej się m.in. w investor relations i obsłudze spółek giełdowych oraz w PR transakcji na rynkach kapitałowych. Podejście jej agencji do mediów i ich czytelników definiuje słowo „wiarygodność”. – Chcemy, by dziennikarze i inwestorzy wiedzieli, że przekazywanym przez nas informacjom mogą zaufać, że niczego istotnego, nawet negatywnego, nie pomijamy – tłumaczy Kołodziejczyk i dodaje: – Jeśli wcześniej zbudowane zostały relacje oparte na zaufaniu, a pojawia się np. sytuacja kryzysowa, inwestorzy wysłuchają argumentów firmy, nim podejmą decyzję o sprzedaży akcji. 

M+G stawia też na merytorykę. Opiera się na doświadczonych konsultantach (niewiele firm ma taki track record jeśli chodzi o obsługę transakcji), śledzi zmiany na rynku kapitałowym (np. ostatnie zmiany przepisów), a nawet organizuje dla swoich klientów szkolenia w tym zakresie razem ze swoim partnerem prawnym. Współpracuje też ze Stowarzyszeniem Inwestorów Indywidualnych, m.in. od sześciu lat jest partnerem OBI, największego w Polsce badania opinii inwestorów. 

Tajemnica powodzenia

Rynek jest wysoce konkurencyjny, więc za sukces agencji PR można uznać już sam fakt, że bez większych problemów na nim funkcjonuje. Choć czasami rywalizacja jest nieco mniejsza. – PR finansowy to dość rzadka specjalizacja, wymagająca połączenia wiedzy z dziedziny public relations z tą z zakresu finansów i ze znajomością reguł rynku kapitałowego. Tutaj, wbrew pozorom, nie konkurujemy z dużymi agencjami typu full service, gdyż bardzo rzadko mają one porównywalne doświadczenie i referencje – zauważa Magda Kołodziejczyk, której firma niektórych klientów obsługuje nieprzerwanie od 2005 r. 

Utrzymanie stałych klientów to zresztą często podkreślany w branży PR powód do dumy. Zadowoleni rekomendują agencję innym – a to najprzyjemniejszy i najoszczędniejszy sposób zdobywania kolejnych kontraktów. 

Nowych klientów pozyskuje się też, zaimponowawszy im solidną wiedzą w wybranej dziedzinie – znają to dobrze z autopsji wszyscy nasi rozmówcy. – Stajemy do przetargów z większymi od nas agencjami i naszą przewagą często okazuje się fakt, że potrafimy znaleźć wspólny język zarówno z projektantem, jak i z dyrektorem marketingu – opowiada Michał Mrożewski. 

Generalnie na rynku usług PR ci, którzy stawiają na specjalizację, zatrudniają doświadczonych fachowców z danej dziedziny, szkolą pracowników (najpopularniejsze są kursy kompetencji związanych z internetem) mogą się nieraz pochwalić rozwojem wręcz dynamicznym. – Co roku odnotowujemy wzrost o ok. 20 proc. – mówi Aleksandra Nieściuszko-Bujnicka, założycielka Garden of Words. Taki wynik to prawdziwy sukces.