Nutella bohaterką misji Artemis II. Jeden kadr z Oriona obiegł internet, a marka zarobiła miliony

To miał być kolejny dzień historycznej misji NASA, ale w sieci uwagę części odbiorców przyciągnął nie tylko sam lot wokół Księżyca. W trakcie transmisji z kapsuły Orion widać było słoik Nutelli unoszący się w mikrograwitacji. Ten krótki moment błyskawicznie stał się jednym z najbardziej komentowanych wątków misji Artemis II.

Kontekst jest istotny: Artemis II to pierwsza załogowa misja programu Artemis i zarazem pierwszy od dekad lot ludzi wokół Księżyca w ramach amerykańskiego programu księżycowego. NASA podaje, że misja wystartowała 1 kwietnia 2026 r., potrwa około 10 dni, a załoga ma wrócić do Pacyfiku 10 kwietnia. Na pokładzie lecą Reid Wiseman, Victor Glover, Christina Koch i Jeremy Hansen.

Według NASA Orion ma osiągnąć maksymalny dystans 252 760 mil od Ziemi, czyli o około 4 105 mil dalej niż Apollo 13. To właśnie w trakcie tej historycznej misji nieoczekiwanym bohaterem internetu okazał się słoik popularnego kremu. Zderzenie zaawansowanej technologii kosmicznej z codziennym, rozpoznawalnym produktem zadziałało na odbiorców natychmiast: kadr był prosty, czytelny i idealnie „internetowy”.

Nutella z milionowymi wyświetleniami

Skala reakcji była duża. Z analizy IMM wynika, że w ciągu dwóch dni temat osiągnął globalny zasięg 108 mln potencjalnych kontaktów, a ekwiwalent reklamowy publikacji internetowych i social mediowych oszacowano na około 17 mln zł. Media społecznościowe wygenerowały prawie 3 mln interakcji, z czego 70 proc. przypadło na TikToka. Przypadkowa obecność produktu Ferrero w kosmosie przełożyła się na wymierne korzyści wizerunkowe – łączny ekwiwalent reklamowy (AVE) dla publikacji w internecie i social mediach oszacowano na ok. 17 mln zł.

To ważne także z perspektywy mechaniki viralowości. TikTok i Instagram premiują krótkie, mocno wizualne momenty, które da się łatwo opatrzyć muzyką, komentarzem lub memem. Właśnie dlatego kadr z dryfującym słoikiem okazał się nośniejszy niż wiele bardziej merytorycznych fragmentów transmisji z misji. IMM wskazuje, że do najaktywniejszych źródeł interakcji należały nie tylko duże redakcje, takie jak CBS News i CNN, ale też niewielkie konto na TikToku, które wyprzedziło część wielkich wydawców.

Zainteresowanie miało też wyraźny wymiar międzynarodowy. Według IMM najwięcej publikacji w serwisach internetowych pojawiło się w USA — 158 materiałów. Na drugim miejscu znalazły się Włochy z 98 publikacjami, co nie dziwi, biorąc pod uwagę pochodzenie marki Ferrero. Dalej były Niemcy, Hiszpania i Meksyk.

Różniły się również same narracje. W USA i Niemczech część materiałów skupiała się na pytaniu, jak branded produkt znalazł się w tak ściśle kontrolowanym środowisku i czy nie narusza to procedur. Z kolei włoskie media częściej opisywały sprawę w kategoriach popkulturowego symbolu i źródła narodowej dumy. Serwisy marketingowe oraz biznesowe interpretowały cały epizod jako przykład organicznej ekspozycji marki, której nie da się łatwo zaplanować ani kupić.

NASA: nie było product placement

W obiegu medialnym szybko pojawiło się też pytanie, czy był to zaplanowany product placement. NASA twierdzi, że nie było żadnej komercyjnej współpracy z marką. Jednocześnie relacje medialne podawały, że w menu misji znalazł się „chocolate spread”, a dobór żywności był dostosowany do preferencji załogi i wymogów misji.

To właśnie ten brak formalnej kampanii wzmocnił zainteresowanie. Dla odbiorców cała sytuacja wyglądała naturalnie i autentycznie, a więc dokładnie tak, jak lubi internet. Nie bez znaczenia był też moment: nagranie zaczęło krążyć w sieci wtedy, gdy światowe media i tak śledziły przelot Oriona wokół Księżyca oraz publikowane przez NASA zdjęcia z flyby.

Historia „kosmicznej Nutelli” pokazuje, że nawet w przypadku jednej z najważniejszych misji kosmicznych dekady odbiorcy szukają nie tylko wielkich technologicznych przełomów, ale również detali, które nadają im ludzki wymiar. Właśnie dlatego jeden drobny, z pozoru błahy element potrafił stać się nośnikiem większej opowieści — o codzienności astronautów, kulturze sieci i sile spontanicznego viralu.