Jak się nie dać naciągnąć na świąteczne promocje

Czarny piątek (w tym roku przypadł 29 listopada) to dla sprzedawców w USA najbardziej dochodowy dzień w roku. Cały kraj ogarnia gorączka przedświątecznych zakupów, a sklepy, kuszące klientów „niezwykłymi promocjami”, są często czynne całą dobę. Od kilkunastu lat Black Friday zawędrował też do Polski.

O tym, że korzystanie z tych „promocji” niewiele ma wspólnego z racjonalnym wyborem ani nawet z logiką napisano już setki artykułów. Tym razem jednak amerykańscy naukowcy postanowili się przyjrzeć tematowi od strony psychologicznej.

– Czarny piątek i inne przedświąteczne promocje wywołują w nas zachowania całkowicie irracjonalne. Ich przyczyny tkwią głęboko w naszej psychice. Przez to miliony z nas podejmuje nieracjonalne decyzje w przekonaniu, że zdobycie przecenionego gadżetu jest dla nas kwestią życia i śmierci – pisze na łamach „Psychology Today” prof. Alisa M. Jeunemaitre, specjalistka od marketingu w Emlyon Business School w Lyonie.

Dlaczego tak się dzieje

Jak to możliwe, że racjonalne na co dzień osoby dają się wciągnąć w pułapkę wątpliwych promocji? Odpowiedź, jaką daje specjalistka, jest prosta: nie chodzi o logikę, lecz o emocje. Specjaliści od marketingu stają na głowie, by przedświąteczne promocje nie były już tylko wydarzeniem zakupowym, lecz psychologicznym polem bitwy, na którym rządzą nasze namiętności. Trochę tak jak na meczu piłkarskim albo w czasie gry hazardowej.

Elementem wywołującym emocje jest wykorzystanie znanego efektu FOMO, czyli strachu przed tym, co nas może ominąć. Starsi pamiętają te emocje z PRL-owskich kolejek, gdy towaru było mniej niż chętnych. Ale jak osiągnąć FOMO w gospodarce nadmiaru? Chociażby poprzez fikcyjne ograniczenia, które mają nas przekonać, że towaru jest mniej, niż osób gotowych go kupić. Można to osiągnąć poprzez wprowadzenie limitowanych kolekcji, informację o niskim stanie magazynowym czy licznik wybijający czas do końca promocji. To wszystko wywołuje nas strach, że za chwilę stracimy okazję. W takich okolicznościach często w ogóle się nie zastanawiamy, czy potrzebujemy danego towaru i czy jego cena jest rzeczywiście atrakcyjna. – Ból związany z utratą okazji jest psychologicznie o wiele silniejszy niż radość z zysku, dlatego tym drugim zagadnieniem nasz mózg się nie zajmuje – tłumaczy prof. Alisa Minina Jeunemaitre.

Kto jest zwycięzcą

Świąteczne promocje odwołują się też do naturalnego pragnienia bycia zwycięzcą. Dlatego wiele okazji skonstruowanych jest w ten sposób, byśmy mieli wrażenie, że ścigamy się z innymi. Nieprzypadkowo w czarny piątek kolejki przed sklepami ustawiają się już na wiele godzin przed ich otwarciem. Kolejnym haczykiem jest zasada niedoboru polegająca na przypisywaniu większej wartość rzeczom, które są mniej dostępne. Dlatego...