Raport Praktyczny e-commerce. Złowić klienta w sieci

Z tekstu dowiesz się m.in.:

• Dlaczego większa o 5 proc. sprzedaż do dotychczasowych klientów może zwiększyć zyski nawet o 95 proc.
• W jaki sposób budować wizerunek marki, aby klient stawał się stałym, lojalnym klientem
• Jak obliczyć bardzo ważny wskaźnik biznesowy, dotyczący retencji klientów

Cały artykuł znajdziesz w miesięczniku My Company Polska lub po zalogowaniu z aktywnym dostępem do wszystkich treści na portalu mycompanypolska.pl

Na rynku działa kilka globalnych platform, które są bramą, przez którą możemy trafić do klientów. Największą z nich jest Google Ads. Niemal przy każdym zapytaniu do wyszukiwarki google.pl na samym górze listy z wynikami wyświetlane są najpierw reklamy, a potem kolejne wyniki wyszukiwania. Te reklamy to właśnie Google Ads, które możemy sami aktywować na platformie reklamowej Google’a. Są one używane przez firmy do zwiększania ruchu na swoich stronach internetowych i e-sklepach. Założenie jest proste: analizujemy, co może wpisywać w google.pl użytkownik, gdy szuka danej usługi lub produktu, a następnie właśnie pod te frazy kluczowe wykupujemy swoje reklamy. Jeśli np. prowadzimy sklep z tabletami marki Samsung, możemy wyświetlać reklamy dla zapytań „tablet Samsung”, „kup tablet Samsung” czy „jaki tablet Samsung”. Google zapewnia duże możliwości dostosowywania swoich reklam, z opcją precyzyjnego dotarcia do odbiorców.

Reklamy Google’a są tworzone i zarządzane z poziomu platformy Google Ads. Wymagany jest tekst i – zależnie od formatu – zdjęcia reklamowanych przedmiotów. Do tego podajemy stronę, na którą ma trafić potencjalny klient, a płatności dokonujemy kartą kredytową. Po skonfigurowaniu reklamy Google wyświetla ją w odpowiednim miejscu, a w panelu Google Ads sprawdzimy jej skuteczność. Bez problemu dowiemy się, ile wydajemy na reklamę czy też ile osób trafia na naszą stronę. Później możemy sprawdzić, jak reklama przełożyła się na sprzedaż i liczbę odwiedzających.

Zalety reklam Google Ads są bardzo duże. Jeśli bowiem reklama okaże się skuteczna i zapewni duży ruch na stronie, który wpłynie na wysoką sprzedaż, będziemy mogli generować szybki zwrot z inwestycji. Na efekty nie trzeba długo czekać – po skonfigurowaniu reklamy potencjalni klienci trafiają na stronę jeszcze tego samego dnia. Opłacalność rozbija się o to, ile wydajemy na reklamy oraz ile kosztuje nas dostarczenie samego produktu lub usługi. Jeśli po dokonaniu obliczeń okazuje się, że generujemy zysk, warto kontynuować emisję reklam.

W przypadku reklam online, zarówno jeśli chodzi o Google Ads, jak i inne platformy, problem pojawia się wtedy, gdy przestajemy je wyświetlać. Wówczas niemal natychmiast zostajemy „odcięci” od systemu i odbiorcy przestają trafiać na stronę. O ile więc za pośrednictwem reklam online możemy szybko wygenerować sprzedaż i zwiększyć ruch w serwisie czy e-sklepie, równie szybko go tracimy, gdy przestaniemy za nie płacić. Taka to właśnie przewaga dużych monopolistów.

To właśnie z tego powodu firmy powinny prowadzić również inne działania marketingowe, które nie generują zysków w krótkim czasie, ale dopiero w długiej perspektywie, za to bez ponoszenia wydatków na reklamę. W przypadku google.pl chodzi o pozycjonowanie stron (Search Engine Optimization – SEO). Wydajemy na działania związane z pozycjonowaniem, w tym na tworzenie treści dla klientów, by po pewnym czasie zacząć generować ruch z wyszukiwarki za darmo. Ze względu na silną konkurencję efekty działań SEO są widoczne dopiero po kilku miesiącach lub jeszcze później, a świetne pozycje w wyszukiwarce udaje się zwykle wypracowywać dopiero po około dwóch latach. Jeśli więc prowadzimy biznes online, warto stawiać zarówno na reklamy (szansa na natychmiastową sprzedaż), jak i działania zgodne ze strategią długofalową, które dopiero w przyszłości przyniosą efekty, za to bez wydawania środków na reklamę.

Facebook Ads kontra influencerzy

Google oferuje swoją platformę Google Ads, ale może też wyświetlać reklamy na innych stronach, w tym na YouTubie (reklamy wideo). Analogicznie działają Facebook (Facebook Ads – reklamy m.in. na Facebooku i Instagramie) czy LinkedIn Ads (reklamy na LinkedInie). Naszym kosztem jest wtedy stworzenie treści reklamy i opłaty za poszczególne cele. Celem może być kliknięcie (wejście na stronę), ale też wyświetlenia, pozyskane adresy e-mail czy liczba pobrań aplikacji. To duża zaleta platform reklamowych – kampania zrealizowana na Google Ads czy Facebook Ads może kosztować zarówno 300 zł, jak i 300 tys. zł. Nie ma minimalnego czy maksymalnego budżetu. Sami decydujemy o tym, ile wydamy i w jakim okresie. Wyniki z kolei widzimy w panelu administracyjnym i możemy w każdej chwili np. zmieniać treści reklamy czy parametry związane z odbiorcami, takie jak wiek, płeć czy zainteresowania, aby docierać do odpowiednich osób. Mamy więc pełną kontrolę.

W przypadku influencerów jest inaczej. Aby nawiązać współpracę, musimy skontaktować się z daną osobą indywidualnie. Następnie, jeśli taka osoba realizuje komercyjne działania, otrzymamy stawki za aktywności, np. posty sponsorowane. Stawki zależą od liczby fanów danego influencera, ale też od branży, w której działa. Do tego influencer często wycenia swoją pracę wedle uznania. Oznacza to, że dwóch influencerów mających tyle samo odbiorców i podobny profil działania (np. tematyka odzieżowa na Instagramie) może mieć bardzo różne stawki. Bariera wejścia jest wówczas często o wiele wyższa, bo np. najtańszym działaniem jest jeden post sponsorowany, który kosztuje 5 tys. zł. Wtedy wydajemy 5 tys. zł i możemy ocenić, czy działanie było opłacalne. Tutaj uwaga: nie sprawdzimy skuteczności reklamy w panelu administracyjnym, bo go nie ma. Możemy jedynie przekazać linka z odpowiednim kodem, aby potem – na podstawie tego kodu – ocenić, ile osób trafiło do naszego sklepu czy serwisu.

Zaleta współpracy z influencerami jest natomiast taka, że są to osoby, które zgromadziły społeczność fanów i – jeśli prowadzą swój profil przez lata – zapracowały na ich zaufanie. Wówczas, jeśli coś polecają, istnieje duża szansa, że odbiorcy zdecydują się na sprzedaż, bo zarekomendował to ich ulubiony influencer. Tak przynajmniej wygląda teoria. Nie brakuje bowiem influencerów, którzy nie mają zbyt zaufanych fanów, lecz przypadkowe osoby, pozyskane za sprawą reklam. Wtedy efekty z naszej kampanii będą na ogół niezadowalające.

Dodatkowo warto wiedzieć, że działają agencje influencer marketingowe. Mają one nawiązane kontakty z sieciami influencerów i mogą sprawnie przeprowadzić kampanie na wielu profilach. Jest to jednak droższe, bo płacimy nie tylko za reklamy na profilach influencerów. Doliczana jest jeszcze prowizja agencji.

Jeśli więc mielibyśmy wskazać, gdzie wyświetlać reklamy, polecamy platformy serwisów społecznościowych lub Google Ads. Zyskujemy o wiele większą kontrolę działań, są one mierzalne, a budżet dostosujemy elastycznie i może on być zarówno bardzo mały, jak i bardzo duży.

Sprzedaż na Allegro i Amazonie

Kolejne metody na zdobywanie klientów w sieci to sprzedaż na platformach Allegro lub Amazon. Ta pierwsza jest liderem na polskim rynku – ma ok. 21,5 mln użytkowników w Polsce, a dodajmy, że łączna liczba internautów w naszym kraju wynosi ok. 29,5 mln. Jeśli chcemy sprzedawać przedmioty na Allegro, robimy to w zasadzie tak samo jak w przypadku sprzedaży jako użytkownik indywidualny – tworzymy konkretne aukcje lub oferty z opcją bez licytacji (stała, wyznaczona cena). Nasze produkty umieszczamy następnie w odpowiedniej kategorii na platformie i są one dostępne dla klientów.

Allegro to gigantyczna platforma e-commerce, co oznacza, że ma zarówno wielu klientów, jak i sprzedawców. Klienci albo znajdą nasze produkty poprzez wyszukiwarkę, albo musimy je promować w wybranych miejscach w platformie. Allegro na pewno zapewnia tańsze dotarcie do klientów, niż gdybyśmy mieli stworzyć własny e-sklep, niemniej pobiera prowizje od sprzedaży. Wraz z początkiem marca 2022 r. prowizje wzrosły niemal w każdej kategorii – i to znacznie. Tabela z prowizjami jest dostępna na stronie internetowej, ale dość powiedzieć, że są skomplikowane i zależne od wielu czynników.

Jeśli sprzedajemy laptopy, zapłacimy 3 proc. prowizji od produktu do 2 tys. zł, a także 60 zł + 1,5 proc. od nadwyżki dla produktów powyżej 2 tys. zł. Sprzedajemy telewizory? Wtedy 3 proc. prowizji od sprzedaży trafia do Allegro, ale już niezależnie od ceny urządzenia, a jeśli zaś handlujemy drobnym AGD, platforma weźmie dla siebie 5,5 proc. ze sprzedaży. Trzeba bardzo uważnie podchodzić do sprzedaży przez Allegro i liczyć koszty. Pod uwagę weźmy m.in. koszt przygotowania aukcji (opisy, zdjęcia, ewentualnie filmy), jej promocję (reklama np. w Allegro lub w innych kanałach), koszty związane z dostawami, prowizje dla platformy, jak również podatki. Jeśli sprzedajemy produkty z niską marżą, może się okazać, że trudno będzie wygenerować zysk albo konieczna będzie sprzedaż wielu produktów, by zysk ten przełożył się na większą kwotę.

Podobnie jest z platformą Amazon, niemniej tutaj mamy łatwy dostęp do rynku globalnego. Amazon ma jednak bardziej rozbudowane i skomplikowane cenniki dla sprzedawców. I tak opłaty związane ze sprzedażą wahają się od 6 do 45 proc. od sprzedaży produktu, zależnie od tego, czym handlujemy. Przeciętnie jednak zapłacimy ok. 15 proc. Do tego są opłaty za posiadanie konta – te wynoszą od 0 do 39,99 dol. miesięcznie. Płatne konta są dla większych firm, które generują dużą sprzedaż, chcą np. zamieścić na platformie kilkadziesiąt produktów i oferują dodatkowe opcje dla klientów, w tym możliwość zapakowania produktu jako prezent (zajmuje się tym magazyn Amazona, do którego wcześniej musimy dostarczyć produkty). Do tego dochodzą jeszcze koszty dostawy. Tutaj też wszystko zależy od tego, co wysyłamy i w jakim terminie ma trafić do odbiorcy. Za wysyłkę standardową książki zapłacimy 3,99 dol., ale jeśli miałaby ona trafić do odbiorcy w ciągu dwóch dni, to wtedy jest to 14,95 dol. Wiele firm przerzuca koszty wysyłki na klienta, po prostu zwiększając cenę końcową produktu.

A co, jeśli chcemy przechowywać produkty w magazynie Amazona i korzystać z logistyki platformy? Czekają nas kolejne opłaty. I podobnie – im większy towar, tym więcej zapłacimy. Ceny za pojedyncze produkty zaczynają się od 3 dol. Z drugiej strony, jeśli mamy już sprawdzone produkty, cieszące się zainteresowaniem klientów, Amazon zapewnia łatwe dotarcie do globalnego rynku i platformy e-commerce odwiedzanej przez 2,45 mld użytkowników miesięcznie, z rozbudowaną i sprawnie działającą logistyką.

Zacznijmy bezpiecznie i mierzalnie

Jeśli chcemy dopiero przetestować zainteresowanie klientów i ocenić, czy uda nam się wypracować zyski ze sprzedaży produktu, zacznijmy od Allegro. Nie będziemy musieli płacić za stworzenie własnego sklepu, natomiast będziemy mogli prowadzić sprzedaż. Gotowe aukcje wypromujmy za pośrednictwem reklam na Facebooku lub Google Ads, by zwiększyć ruch i dotrzeć do potencjalnych klientów.

W momencie, gdy mamy już sprawdzone produkty, które pozwalają wypracowywać zysk, zacznijmy rozwijać markę i przeprowadźmy inwestycje. Możemy wówczas zbudować własny e-sklep, a także zacząć pracować nad pozycjonowaniem strony. W perspektywie długoterminowej będzie to opłacalne – po pewnym czasie będziemy mogli prowadzić sprzedaż bezpośrednio w swoim sklepie (koniec prowizji dla Allegro), a także nie będziemy musieli wydawać dużo środków na reklamy (darmowy ruch z wyszukiwarek dzięki pozycjonowaniu).

Zależnie od produktu i branży, w której działamy, możemy przeprowadzać testy z influencerami. Przekonamy się wtedy, czy rekomendacje influencerów przekładają się na zysk i czy można wypracowywać zwroty z inwestycji. To o wiele bardziej ryzykowne podejście i mniej mierzalne, niemniej zdarzają się „złote strzały” i rekomendacje niektórych influencerów mogą przekładać się na wysoką sprzedaż, w dodatku w krótkim czasie.

Kiedy opanujemy powyższe metody i uznamy, że chcemy zacząć działać globalnie, zacznijmy sprzedawać produkty na Amazonie. Platforma zapewni dotarcie do wielu klientów, przekonamy się, jakie są oczekiwania poszczególnych osób, a później – przykładowo po roku – będziemy mogli rozważyć budowę własnego, globalnego e-sklepu.

Kondycja polskiego e-commerce

Z raportu „Strategies for Winning. Perspektywy liderów e-commerce na rozwój handlu cyfrowego” przygotowanego przez PwC wynika, że w ciągu zaledwie jednego roku sprzedaż produktów online wzrosła o 35 proc. (dane względem lat 2020 i 2021). Jednym z powodów jest pandemia COVID-19 i związane z nią restrykcje, niemniej Polacy ogólnie coraz częściej przekonują się do zakupów przez internet. Najwięcej wydają zaś na produkty z kategorii „elektronika i media” oraz „odzież i obuwie”.

Łączna wartość polskiego rynku e-commerce ma sięgnąć 162 mld zł w 2026 r., notując średnioroczny wzrost 12 proc. Badania przeprowadzone przez PwC w styczniu 2021 r. potwierdzają, że 85 proc. ankietowanych Polaków zapewnia, że utrzyma poziom zakupów online po pandemii. Zdecydowanie więc e-commerce to przyszłościowy sektor i warto rozwijać biznes w internecie.

Ile kosztują reklamy online

Agencja marketingowa Top Draw, działająca na rynku od 1993 r., prowadzi wiele kampanii reklamowych dla klientów i dzięki temu mogła przeanalizować wydatki na reklamy. Oto wyniki za 2021 r.

Google Search Ads
Średni koszt CPC: 2,32 dol.
Średni koszt CPM: 38,40 dol.

Facebook Ads
Średni koszt CPC: 1,35 dol.
Średni koszt CPM: 8,60 dol.

Instagram Ads
Średni koszt CPC: 3,56 dol.
Średni koszt CPM: 8,96 dol.

Twitter Ads
Średni koszt CPC: 0,38 dol.
Średni koszt CPM: 6,46 dol.

LinkedIn Ads
Średni koszt CPC: 5,26 dol.
Średni koszt CPM: 6,59 dol.

Pinterest Ads
Średni koszt CPC: 1,50 dol.
Średni koszt CPM: 30 dol.

CPC oznacza koszt za kliknięcie, czyli np. wejście na stronę, a CPM to koszt tysiąca wyświetleń – w tym wypadku nie płacimy za kliknięcia reklamy, ale za to, że jest ona wyświetlana poszczególnym osobom. Reklamy CPC są realizowane wtedy, gdy chcemy już sprzedawać produkt i doprowadzić do transakcji, a CPM służą przede wszystkim do budowania świadomości wokół produktu lub usługi, kiedy niekoniecznie chcemy, by klienci składali już zamówienia. Zdecydowanie większą uwagą cieszą się wśród firm reklamy CPC.

Najdroższe reklamy CPC ma LinkedIn, ponieważ docieramy tam przede wszystkim do firm czy menedżerów. Relatywnie mało za kliknięcie zapłacimy z kolei na Facebooku czy Twitterze, a także na Pintereście. To właśnie te platformy są często wykorzystywane do tego, by docierać do konsumentów.