Europa zdusi rynek reklamy internetowej? "Zmiany spore, ale emocji mniej niż przy ACTA"

Parlament Europejski zatwierdził już dwa akty prawne, które w założeniu mają zrewolucjonizować wirtualny świat. Zanim rozwiązania zostaną zaimplementowane do porządku prawnego poszczególnych państw członkowskich, muszą jeszcze przejść przez procedurę negocjacji między Parlamentem Europejskim, a Rada Unii Europejskiej (premierzy i ministrowie państw członkowskich), więc choć rządzący są zdeterminowani, to możemy jeszcze być świadkami zmian. Szczególnie że wielkie firmy technologiczne są niechętne europejskim rozwiązaniom, a pozostali nie czują się należycie chronieni.

Zmiany spore, ale emocji mniej niż przy ACTA. Słusznie?

O co chodzi? DMA I DSA – to akronimy dokumentów, które rozbudziły emocje zarówno wydawców medialnych, firm oraz przedsiębiorców z całego świata, którzy korzystają z internetowych reklam, jak i BIG Tech-ów, czyli największych firm technologicznych jak Google czy Facebook (Meta). Rozwiązania istotne są też dla świata polityki, stąd choćby wytężone działania prezydenta Francji Emmanuela Macrona, który chce, aby rozwiązania weszły w życie jak najszybciej. W jego kraju szybkimi krokami zbliża się kampania prezydencka. Przyjęte akty prawne mają bowiem m.in. zapobiegać rozprzestrzenianiu się fake newsów, a dodatkowo Macron chce wykorzystać ustawodawstwo wymierzone w Big Tech jako ważny punkt kampanii.

– DMA i DSA nie wzbudza jednak większych emocji wśród tych, których w założeniu ma chronić, czyli „konsumentów” treści czy też kupujących w internecie usługi lub produkty, a to w największym stopniu właśnie nas „internautów’ dotykają te zmiany. Nie w sposób bezpośredni, ale zmianami regulatorzy chcą doprowadzić do tego, że internet będzie miejscem bardziej bezpiecznym w kontekście danych osobowych czy mniej zmanipulowanym przez nieprawdziwe informacje, a reklamy mają w mniejszym stopniu opierać się na profilowaniu – tłumaczy Robert Stolarczyk, prezes zarządu Promotraffic, jednej z czołowych polskich agencji digital marketingowych dla e-commerce i b2c. I dodaje: – Brak wyczulenia na zmiany, które wprowadzają te akty prawne, zapewne bierze się stąd, że są one bardzo skomplikowane i trudno nimi zainteresować, a później na trwale przebić się do świadomości konsumentów. Nie mamy więc debaty tak jak w przypadku ACTA. Wtedy dyskusja rozpoczęła się od ulicy, dziś dyskutują niemal tylko politycy, przedsiębiorcy i lobbiści.

Zobacz też: Podatek cukrowy

Unia nie chce monopolii

Dotychczasowe rozwiązania prawne sięgają początku wieku i bez wątpienia są już przestarzałe. Jednym z założeń nowego unijnego prawodawstwa jest ograniczenie monopolistycznej roli BIG-Techów. Firmy takie jak Google, Apple, czy Facebook (Meta) zrewolucjonizowały świat wirtualny, który w bardzo mocny sposób wpływa również na życie poza internetem. Skutkiem ubocznym ich działań było jednak to, że wykorzystując globalny zasięg i niemal nieskończone możliwości marketingowe zamknęły drogę do sukcesu mniejszym firmom.

– Ktoś powie, że „rynek” wybrał, ale jednak tam, gdzie są wielkie firmy, nie ma pola do pełnej konkurencji. Konsumenci często nieświadomie godzą się na konkretne rozwiązania, bo po prostu nie wiedzą, że są inne, które mogą przynieść im ten sam, a może i lepszy efekt – komentuje prezes zarządu Promotrafic.

Przykład? Wyszukiwarka Seznam, która od 1996 roku była liderem na czeskim rynku. Google przez długi czas nie mógł skutecznie przebić się do świadomości Czechów. Pierwszym krokiem było wprowadzenie czeskiej wersji językowej, a następnie zdobył serca naszych południowych sąsiadów, udostępniając w cyfrowej formie wybitne dzieła literackie. Jednak nie to przeważyło szalę na korzyść Google, a stworzenie systemu Android i późniejsze umowy z producentami telefonów, aby to wyszukiwarka Google była domyślną dla ich sprzętu. Gdy Seznam chciało zaistnieć w świecie mobilnych przeglądarek, drzwi były już zamknięte przez monopolistyczne umowy amerykańskiego giganta.

W 2013 roku Seznam dołączył do innych firm, które złożyły skargę do śledczych Komisji Europejskiej, oskarżając Google o łamanie przepisów antymonopolowych i blokowanie konkurencji za pomocą Androida. Pozew zakończył się sukcesem, co doprowadziło do nałożenia na Google rekordowej grzywny w wysokości 4,34 mld euro. Komisja stwierdziła, że Google wykorzystał Androida do „scementowania dominacji swojej wyszukiwarki”.

Natomiast nowe prawo antymonopolowe ma za zadanie przyspieszyć dochodzenia w sprawie konkurencji, a firmy technologiczne mają zapewniać dostęp użytkownikom do konkurencyjnych usług. Kary mogą wynieść nawet do 10 proc. globalnych przychodów firmy, co przypadku wartości Google stanowi może nawet około 18 mld dol. Dlatego też na nowych smartfonach z Androidem użytkownicy będą mogli wybrać alternatywną wyszukiwarkę lub przeglądarkę.

Reklama dźwignią handlu, ale też podstawą zysków gigantów

Dlaczego spór o przeglądarki jest tak istotny? Oczywiście chodzi o pieniądze, a przede wszystkim ośrodki z reklam. Całkowite przychody Google z reklam wzrosły – w czwartym kwartale 2021 roku – o 33 proc., do 61,2 mld dol. Reklamy w wyszukiwarce urosły o 35 proc., osiągając 43 mld dol. przychodów, a dzięki reklamom na YouTube Google zyskał 25 proc., zarabiając 8,6 mld dol. Nowe regulacje PE mają być odpowiedzią właśnie na problemy związane z działaniem globalnych platform internetowych – od mikrotargetowania i zbierania danych o użytkownikach, po rozprzestrzeniania dezinformacji i ograniczanie uczciwej konkurencji.

– Google od pewnego czasu zapowiada choćby rezygnację ze zbierania tzw. ciasteczek dla stron trzecich. Ograniczy to zdecydowanie możliwość skutecznego targetowania reklam na podstawie danych zostawianych w sieci przez konsumentów. Nie oznacza to jednak tego, że sam Google zrezygnuje z analizowania danych. Będzie to robił nadal, ale – przynajmniej w zapowiedziach – podzieli użytkowników na większe grupy i nie będzie udostępniał informacji o użytkownikach stronom trzecim. Z jednej strony zwiększy się anonimowość, ale też i monopol jednej firmy. Stąd też działania Google na rzecz nieprzyjmowania nowych rozwiązań przygotowanych przez parlament europejski – opisuje Stolarczyk.

Co ciekaw przeciwko rozwiązaniom przygotowywanym przez PE protestują też wydawcy, w tym również polscy. Przekonują, że wbrew zapowiedziom nowe rozwiązania jeszcze umocnią pozycje technologicznych hegemonów. Dlaczego? Choćby przez dane im prawo do blokowania treści. Jak podkreślają, może dojść do paradoksu, gdy treść opublikowana zgodnie z prawem w papierowej wersji gazety, z nieznanych powodów może zostać zablokowana w internecie np. na platfromach społeczenościowych.

Inspiracje: Ramp

– I to również wpłynie na możliwości reklamowe, bo gdy treść nie będzie dostępna w najpopularniejszych mediach społecznościowych, to zmniejszy się ich zasięg, który tak ważny jest przy pozyskiwaniu reklamodawców. Jednak zapowiedzi Google i nowe prawo PE zmusza wydawców do kreatywności. Dziś przewagę mają ci, którzy już zbudowali systemy pozwalające na zbieranie danych od użytkowników. Choćby poprzez konieczność zalogowania się, żeby przeczytać treść. Nawet jeśli same artykuły są „za darmo”, to logując się, użytkownik akceptuje regulamin, a w nim zgodę na przetwarzanie danych. Tak działają od zawsze media społecznościowe, i tak muszą działać na większą skalę wydawcy tradycyjni – podsumowuje Robert Stolarczyk z Promottrafic.