Szczerze, czyli skutecznie

Wyobraźmy sobie, że moja firma przeżywa kryzys – na linii produkcyjnej jest problem, musimy wycofać jakąś partię towaru. Czy warto prosić pracowników, żeby nie komentowali tego w mediach społecznościowych?

Zakłada pani, że będą to komentarze negatywne?

Oczywiście. Znając życie, to będzie coś w stylu: „nic dziwnego, że mamy katastrofę! Tu jest zawsze taki bałagan! Nie ma mowy, żeby to dobrze funkcjonowało”.

A proszę sobie wyobrazić komentarze w stylu „rzeczywiście, był problem, ale szybko zareagowaliśmy i wychodzimy na prostą”, „to nie jest norma, to nie jest nasza codzienność”…

Ech, byłoby wspaniale! Nie tylko dla wizerunku marki, ale też dla mnie jako szefowej. 

Wiedziałaby pani, że ludzie utożsamiają się ze swoją pracą, z firmą. Na tyle, że sami z siebie mówią o niej dobrze – nawet w trudnych chwilach i biorą odpowiedzialność za to co robią. To świetny przykład Employee Advocacy. 

Czyli?

Celem Employee Advocacy jest stworzenie takiej atmosfery w firmie, żeby zatrudnione w niej osoby były gotowe podpisać się pod jej działaniami, a wręcz pochwalić nimi na zewnątrz. Przykład z kryzysem na linii produkcyjnej jest skrajny, zazwyczaj chodzi o dzielenie się codziennością w danej organizacji.

Dlaczego prywatne zdanie pracownika jest dla firmy takie ważne?

Bo perspektywa pracownika buduje wiarygodność. To nie jest jakiś zewnętrzny materiał PR-owy, ale to jest coś, czego te osoby doświadczają na co dzień.

Tylko jak to zrobić? Pozwolić pracownikom wypowiadać się w imieniu firmy, zachęcać do tego, puścić na żywioł?

Mamy do tego instrumenty. Możemy np. stworzyć program ambasadorski. Zbieramy grupę osób, które chcą opowiedzieć o firmie na zewnątrz, wykorzystując swoją wewnętrzną perspektywę. Firma – różnymi mechanizmami – wspiera te chęci. Na przykład przeszkala „ambasadorów”, jak informować o firmie w social mediach. Uwaga! Nie chodzi o to, żeby pisać  w samych superlatywach, jak z informacji PR, tylko żeby pisać ciekawie, zrozumiale, do tego odpowiednio tagować swoje posty. 

W ramach programu ambasadorskiego można również poprosić pracowników, żeby reprezentowali firmę na konferencjach, targach pracy czy spotkaniach ze studentami.

Nie wystarczy ktoś z działu HR?  

Sama pracuję na uczelni Leona Koźmińskiego i widzę, jak to działa. Specjalista z danej firmy inaczej przedstawi firmę studentom niż osoba z działu HR. Skupi się na tym, co może studentów danego kierunku najbardziej zainteresować, pokaże jak to, o czym się właśnie uczą, wpływa na praktykę. Będzie umiał odpowiedzieć na specjalistyczne pytania, będzie posługiwał się innym językiem, niż ktoś z działu kadr. Kto wie, może opowie o ciemniejszych stronach pracy w danej branży, o jej najtrudniejszych wyzwaniach? To też będzie cenne, bo uwiarygodni danego specjalistę i daną firmę.   Świetnym papierkiem lakmusowym klimatu w firmie jest program poleceń pracowniczych. Ludzie nie polecają znajomym przejścia do firmy, w której sami nie czują się dobrze. Owszem, sami mogą zagryźć zęby, ale wpakować przyjaciela w kłopoty? Co to, to nie!

Oczywiście decydując się na program poleceń pracowniczych, musimy być przekonani, że mamy taką kulturę organizacyjną, którą warto pokazać na zewnątrz. Bo jeżeli to jest toksyczna kultura, i jedyne o co nam chodzi, to zamazanie tego działanie pseudo PR-owym, to się nie uda, a wręcz odbije czkawką. Sami wywołamy negatywne komentarze.

No właśnie. Czy można zapobiec negatywnym komentarzom – na zewnątrz? Jak zminimalizować tę typowo polską potrzebę narzekania? 

Przede wszystkim wysłuchiwać. Regularnie spotykać się z pracownikami i dawać im szansę zadania nurtujących ich pytań, no i konieczne na nie odpowiadać. Nawet jeśli to będzie niezmienne „kiedy będą podwyżki?”. Jeśli pracownicy dostaną odpowiedź – nawet negatywną – nie będą czuli się zignorowani. Dzięki temu mniej goryczy będzie wypływało na zewnątrz.

Czy można w ogóle robić akcję Employee Advocacy bez wsłuchania się w nastroje pracowników? 

Uważam, że to byłby duży błąd. Mógłby skutkować np. brakiem autentyczności takiej kampanii. Nie można ignorować pracowników, po czym próbować wykorzystywać ich wizerunek, próbować wpasować w jakiś wymyślony przez PR-owców format. Ten wektor powinien iść w drugim kierunku – najpierw poznajemy ludzi, a potem razem zastanawiamy się, jak możemy wyeksponować ich i nasze mocne strony. Employee Advocacy najlepiej sprawdza się tam, gdzie wartości pracodawcy są dopasowane do wartości pracownika.

No dobrze, słuchamy naszych pracowników, a firmowi ambasadorowie radzą sobie coraz lepiej – ich posty zdobywają liczne lajki, ich wystąpienia na konferencjach przyciągają tłumy. Co może pójść nie tak?

Możemy stworzyć gwiazdy wewnątrz organizacji, takich firmowych celebrytów. A życie jest życiem i taka osoba np. zmienia pracę. Nie tylko tracimy pracownika, ale też firmową „twarz”. Konkurencja może to łatwo wykorzystać, choćby w swojej akcji employer brandingowej.

Drugie zagrożenie to zbytnie wykorzystanie marki własnej pracownika. Na przykład zatrudniamy znanego specjalistę w jakiejś dziedzinie i oczekujemy, że jego talent udzieli się w jakiś cudowny sposób innym, że będzie przyciągał kolejne skarby z rynku, że załatwi nam całą kampanię employer brandingową… Taka osoba może być przeciążona wizerunkowo. I to też nie jest w porządku. Bo ta relacja powinna być win-win. Zyskuje i pracodawca, i pracownik. Zresztą pracownicy dobrze wyczuwają, kiedy pracodawca chce ich wizerunek wykorzystać, a kiedy chce stworzyć taką partnerską relację, w której i marka pracownika, i pracodawcy czerpią ze swoich atutów. 

Na co jeszcze zwracać uwagę? 

Albo na co nie zwracać! Bo kolejne zagrożenie to perfekcjonizm w przygotowaniu różnych komunikatów, czy to na LinkedIn, czy na Facebooka. Dlaczego? Bo – znowu! – tracimy autentyczność. Hasła godne profesjonalnego copywritera, relacja z konferencji na poziomie Pulitzera, profesjonalne zdjęcia jak z World Press Photo? Nie tędy droga. Employee Advocacy to jest dzielenie się przez pracownika ważnymi momentami związanymi z pracą w firmie. I to pracownik decyduje czy zdjęcie będzie poruszone i gorszej rozdzielczości – bo akurat takie są okoliczności, czy w tekście będą idealnie postawione przecinki, a post będzie miał chwytliwy tytuł. Nie należy tych komunikatów poprawiać. Oczywiście warto szkolić ludzi, dawać im narzędzia, pomagać. Przykład? W pewnej dużej korporacji była świetna profesjonalistka w swojej dziedzinie. Nie przywiązywała jednak specjalnie wagi do makijażu, do sposobu ubierania się. Dział HR uznał, że to ona będzie reprezentowała firmę na zewnątrz – mimo tej niefrasobliwości, jeśli chodzi o strój. Po prostu pomogli jej w wybraniu ubrania, podpowiedzieli proste tricki dotyczące makijażu. 

Z jednej strony Employee Advocacy mi się podoba, bo jest szczery, oddolny, prawdziwy, a przez to skuteczny. Z drugiej – trzeba być przygotowanym na wszystko – odejście gwiazd, błędy w postach itd. Istny żywioł!  

Zgadzam się z porównaniem do żywiołu, zwłaszcza do żywiołu wody. Bo w takiej płynnej rzeczywistości tworzymy nasz firmowy ekosystem. Wiemy, że nie jesteśmy w stanie zapanować nad całym ekosystemem, ale jesteśmy w stanie zareagować, gdy coś dzieje się źle: gdzie indziej skierować strumień, nadać mu bardziej wartki nurt… Relacje międzyludzkie to prawdziwy ocean zależności. A my rozmawiając o lojalności, o reprezentowaniu firmy sprawiamy, że ten ocean jest jeszcze bardziej wypełniony różnymi powiązaniami. Tego się nie da w pełni skontrolować, można za to modelować, choćby poprzez próbę zrozumienia, jak ten ekosystem wygląda.

Na koniec zapytam o jakąś świetnie poprowadzoną akcję Employee Advocacy. Przypomina pani sobie taką?  

Tak, choć wyszła zupełnie przypadkiem. Duża firma otwierała nowe biura w różnych lokalizacjach i wykupiła billboardy, na których umieściła sylwetki swoich pracowników z krótkim c.v. – taka typowa akcja employer brandingowa. Jeden z przedstawionych pracowników, prywatnie mój znajomy – trochę dla żartu – zrobił sobie zdjęcie z tym billboardem i wrzucił na Facebooka z komentarzem: „To jest taka sytuacja, że twój pracodawca publikuje twoje cv na billboardach, a ty i tak nie myślisz o zmianie pracy”.