Cel – social – pal

Z marketingowego punktu widzenia media społecznościowe to kanały, przez które można dotrzeć do grupy docelowej swojej marki, usługi czy produktu. – Kluczowe jest to, aby być i trzymać rękę na pulsie w każdym miejscu, w którym są nasi obecni lub potencjalni klienci – mówi Mikołaj Winkiel, chief evangelist w firmie Brand24 specjalizującej się w monitoringu internetu. Tam, gdzie tych klientów jest wystarczająco dużo, dociera się do nich poprzez treści typowo reklamowe, ale także budując relacje, głównie za pomocą prowadzonego z nimi dialogu, do czego społecznościówki są wręcz stworzone. Sposób komunikacji należy dostosować do specyfiki i możliwości danego serwisu, a zwłaszcza do tego, jak „konsumują” go internauci. 

FACEBOOK

Liczba użytkowników (w Polsce): 22,5 mln

Dla kogo: producenci, handel i usługi wszelkich branż

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe:  posty sponsorowane, reklamy wideo, odesłanie do danego profilu lub sklepu, reklamy dynamiczne (remarketing), doskonałe możliwości targetowania; budżet reklamowy zależy od doboru grupy docelowej i branży; nie ma ograniczeń budżetowych; możliwe rozliczenia w modelu CPM, CPC i CPA

– Facebook to podstawa, bo to miejsce, w którym jest najwięcej użytkowników internetu – ocenia Michał Wieczorek, specjalista od marketingu treści w firmie analitycznej Sotrender. 

Według badania Gemius/PBI z Facebooka regularnie korzysta aż 22,5 mln polskich internautów. Ma więc olbrzymi zasięg. Za marketingową obecnością na nim przemawia też to, że oferuje najbardziej zaawansowane rozwiązania reklamowe, które pozwalają dotrzeć nawet do bardzo wąskich grup odbiorców. 

Podobnie jak w przypadku innych serwisów społecznościowych, aby korzystać z Facebooka, wystarczy założyć na nim swój darmowy profil (wybierając z podanej listy branżę, która najlepiej oddaje charakter naszej działalności). A potem musimy regularnie prowadzić odpowiednio zaprojektowaną komunikację z internautami, reagować na ich posty itd. Nie ma bowiem nic gorszego niż martwy profil firmy. 

Oprócz klasyki (jak zamieszczanie na profilu informacji o swojej ofercie, w tym np. zdjęć produktów, filmów pokazujących, jak świadczymy usługi, albo odnośników do stron www z materiałami istotnymi dla naszej firmy czy branży) mamy dziś także do dyspozycji kilka nowych i ciekawych narzędzi. Poczynając od mocno angażujących fanów transmisji na żywo, poprzez prowadzenie sprzedaży bezpośrednio w facebookowym sklepie (który może też odsyłać do naszego sklepu w sieci), a kończąc na półautomatycznym i automatycznym dialogu z internautami w aplikacji Messenger. Na świecie już ponad 100 tys. firm sięgnęło po tę ostatnią opcję, czyli programowanie „botów”, dzięki którym klient ma wrażenie, że zawsze jesteśmy gotowi do rozmowy z nim. Sephora np. umawia automatycznie wizyty klientek u wizażystek w swoich amerykańskich sklepach stacjonarnych i dzięki temu zwiększyła liczbę tych wizyt  o 11 proc. Z kolei serwis SnapTravel poprzez Messengera (i SMS-y) świadczy usługę wyszukiwania i rezerwacji miejsc w hotelach. Po pierwszym roku zarobił dzięki temu ponad 1 mln dol. 

Olbrzymią zaletą Facebooka, wynikającą z jego zasięgu i wiedzy o użytkownikach, są jego możliwości reklamowe. Reklama w tym medium – graficzna, a coraz częściej także wideo – jest wszechobecna, ale i powszechnie akceptowana przez użytkowników. Bywa też niezwykle skuteczna. I nie chodzi tu już tylko o tzw. reklamy targetowane (precyzyjnie profilowane pod konkretnego odbiorcę, uwzględniające jego wiek, płeć, lokalizację, zarobki, aspiracje, styl życia itd.), ale również o kampanie remarketingowe, czyli „reklamy dynamiczne”. Na Facebooku automatycznie promują one dane marki i produkty wśród osób, które w jakiś sposób zainteresowały się nimi gdziekolwiek w sieci. Można np. przypominać im przedmioty, które oglądały na naszej witrynie lub w aplikacji mobilnej, ale ich nie kupiły (pomaga to tanim kosztem pozyskać nawet 20–25 proc. więcej nowych klientów), czy proponować coś dodatkowego z naszej oferty. 

Facebook jest też uważany za doskonały kanał do pozyskiwania tzw. leadów w relacjach B2B, czyli danych kontaktowych do naszych potencjalnych biznesowych klientów, do których potem odzywają się handlowcy. 

YOUTUBE

Liczba użytkowników: 20 mln

Dla kogo: producenci, handel i usługi wszelkich branż

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe: reklamy, które można pokazywać na profilu naszego potencjalnego klienta/widza oraz w filmach, przed projekcją (z możliwością pominięcia przez użytkownika) i w jej trakcie; zarządzamy nimi z konta reklamowego Google’a

W ostatnich latach coraz większą rolę w działaniach marketingowych i sprzedażowych w mediach społecznościowych odgrywa komunikacja obrazkowa. W dodatku, jak pokazały badania, ci, którzy korzystają z wyspecjalizowanych w niej serwisów, dużo intensywniej reagują na prezentowane w nich obrazki, np. na reklamowe fotografie, niż użytkownicy Facebooka. W komunikacji wizualnej  królują należący do Google’a filmowy YouTube, który miesięcznie odwiedza niemal 20 mln polskich internautów, i będący własnością Facebooka Instagram (o nim za chwilę). 

Kto powinien w pierwszym rzędzie zainteresować się „obrazkowymi” kanałami? – Ponieważ opierają się na komunikacji wizualnej, najlepiej sprawdzają się w przypadku marek z takich branż, jak odzieżowa, modowa czy wnętrzarska, gdzie najważniejsze jest „kupowanie oczami” – mówi Michał Wieczorek i dodaje, że często korzystają z nich także blogerzy kulinarni czy szerzej – gastronomia i branża spożywcza. W tym przypadku liczy się też twórcza pomysłowość. Na tym tle wyraźnie odróżnia się właśnie YouTube, gdzie promuje się w zasadzie wszystko. Pełno jest na nim np. rozmaitych filmów poradnikowych czy instruktażowych, które gromadzą przed ekranami rzesze wiernych fanów. 

YouTube oferuje też ogromne możliwości, jeśli chodzi o wspieranie reklamami komunikacji, którą prowadzimy z internautami. Reklamami zarządzamy z tego samego panelu, w którym mamy dostęp do pozostałych narzędzi reklamowych Google’a (Adwords/Adsense), z tą różnicą, że poza klasycznymi reklamami tekstowymi oraz graficzno-tekstowymi wyświetlanymi w sąsiedztwie okienka z filmem (TrueView In-Display), możemy używać także formatów wideo (TrueView In-Stream), i to w dwóch wariantach: klipów reklamowych wyświetlanych przed emisją właściwego wideo oraz tych emitowanych w trakcie dłuższych filmów. 

W przypadku reklamy wideo wyświetlanej przed filmem płacimy za nią tylko wtedy, gdy użytkownik nie pominie jej przed obejrzeniem 5 sekund klipu (ważne więc, by reklama była na tyle angażująca, by nie zniechęciła potencjalnego odbiorcy). Stawki za reklamę w YouTube zależą od doboru słów kluczowych, w kontekście których wyświetlana jest reklama, i jej potencjalnego zasięgu, które to kryteria można dowolnie zmieniać. 

INSTAGRAM

Liczba użytkowników: 3,25 mln

Dla kogo: firmy i marki związane z modą, urodą, wyposażeniem wnętrz, a także z gastronomią i żywnością, sportem, motoryzacją, architekturą i nieruchomościami

Wybrane narzędzia marketingowe i sprzedażowe: statyczne zdjęcia lub filmy reklamowe, zdjęcia w formacie karuzelowym (z przewijaniem do kolejnych kreacji tworzących spójną całość komunikacyjną); reklamy wideo (do 15 sek.) w relacjach użytkowników; reklamy programowane w koncie reklamowym na Facebooku (te same co na FB zasady targetowania i rozliczeń)

Instagram, z 3,25 mln użytkowników, jest drugą (po YouTube) siłą w społecznościowej komunikacji wizualnej. W serwisie tym można budować znajomość swojej marki czy jej wizerunek, a także promować bezpośrednio sprzedaż albo wręcz ją prowadzić. 

Instagram, poprzez narzędzia Facebooka, oferuje również duże możliwości wspierania reklamami komunikacji społecznościowej. Żeby prowadzić same kampanie reklamowe, nie trzeba nawet mieć swojego konta w tym serwisie, a jedynie posiadać konto reklamowe Facebooka. To tu „programujemy” nasze kampanie, ustalamy stawki za akcje podejmowane przez użytkowników (kliknięcia, polubienia itp.) oraz zasięg i dobór naszej grupy docelowej (z wykorzystaniem pełnej palety targetowania Facebooka). 

LINKEDIN

Liczba użytkowników: 2,1 mln

Dla kogo: firmy i marki związane z produktami i usługami dla biznesu

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe: reklamy w strumieniu wiadomości lub obok niego, a także w wiadomościach InMail; jedyne narzędzie pozwalające targetować reklamę według nazwy firmy/miejsca pracy odbiorcy; minimalny budżet dzienny – 10 dol., minimalny budżet kampanii – 25 dol. 

Jeśli interesują nas komunikacja i marketing B2B, dobrym wyborem będą media społecznościowe nastawione na specjalistów, menedżerów czy właścicieli firm. Dziś najlepszym kanałem dotarcia do nich jest LinkedIn, który przyćmił nasz rodzimy GoldenLine, a do tego coraz bardziej przejmuje rolę „Facebooka dla profesjonalistów”. Zaczynał jako serwis do nawiązywania czy odnawiania zawodowych kontaktów i do stosownej autoprezentacji, ale z czasem stał się też miejscem wymiany doświadczeń, opinii i codziennej komunikacji przedstawicieli wielu branż i profesji. Korzysta z niego w Polsce 2,1 mln osób – ponad 250 tys. więcej niż rok temu. Do tego nieprzypadkowych, które nie szukają tu rozrywki. Dlatego właśnie jest on tak dobrą platformą do działań typu B2B – w tym zwłaszcza do pozyskiwania leadów. Badania pokazują, że skorzystanie w tym celu z LinkedIn daje o wiele lepsze efekty niż w przypadku Facebooka czy Twittera (o którym dalej). 

Za pomocą narzędzi na LinkedIn możemy wyselekcjonować grupę docelową naszych marketingowych zabiegów pod kątem branży, w której pracują jej członkowie, i funkcji, jakie pełnią w firmach. Dlatego można w tym serwisie nie tylko wspierać sprzedaż swoich usług, produktów czy też promować markę (w tym osobistą – szczególnie ekspercką), ale także szukać partnerów biznesowych, prowadzić networking i rozwijać relacje, które z czasem też mogą przełożyć się na sprzedaż. 

Natomiast żeby skorzystać z narzędzi reklamowych na LinkedIn i prowadzić kampanie, trzeba założyć konto reklamowe. A potem mamy trzy możliwości. Po pierwsze, publikowanie treści sponsorowanych, zaaranżowanych graficznie i opatrzonych odpowiednim logo. Podobnie jak na Facebooku, pozwala to dotrzeć do użytkowników bezpośrednio na ich profilu (mogą je zobaczyć w głównym strumieniu wiadomości). Wpisy można oczywiście targetować, a także np. wybrać, czy chcemy je wyświetlać na ekranach komputerów, czy w urządzeniach mobilnych. Z tej opcji firmy bardzo chętnie korzystają, podobnie jak z kolejnej, czyli boksów reklamowych umieszczanych obok głównego strumienia wiadomości. Trzecią możliwością są sponsorowane wiadomości InMail wysyłane bezpośrednio do wybranych osób. 

TWITTER

Liczba użytkowników: 4 mln

Dla kogo: firmy i marki związane z usługami profesjonalnymi, nowymi technologiami, sportem, motoryzacją

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe: wiadomości sponsorowane – dostępne w Timeline lub w wynikach wyszukiwania; Promoted Trends – reklamy tekstowe na stronie startowej lub w rubryce Trendy; reklamy z rozbudowanymi opcjami targetowania, rozliczane w modelu CPA lub CPC, bez ograniczeń budżetowych

W naszym kraju rolę serwisu społecznościowego dla profesjonalistów pełni także Twitter. Według badań Sotrendera jest również trzecią (po Facebooku i YouTube) najpopularniejszą społecznościówką w Polsce pod względem liczby użytkowników – ma ich ok. 4 mln i wciąż ich przybywa. – Twitter dryfuje u nas w kierunku mediów, sportowców, polityki i technologii – zaznacza Michał Wieczorek. – Niewiele innych branż wykorzystuje jego potencjał. 

Najczęściej tweetują młodzi, w wieku 25–34 lat, a zaraz za nimi są 35–44-latkowie. Jedno z najpopularniejszych kont ma Robert Lewandowski, którego wpisy śledzi ponad 846 tys. ludzi. Największe profile, które przekroczyły już milion obserwujących, mają TVN24 i MTV Polska. 

Jeżeli chodzi o budowanie relacji, zaletą tego serwisu jest to, że można się publicznie odezwać do danego użytkownika i nie trzeba go wcześniej mieć wśród znajomych. Łatwiej więc za jego pośrednictwem dotrzeć do ludzi uważanych w różnych branżach za autorytety. 

Poza możliwością publikowania na swoim koncie krótkich komunikatów tekstowych (do 140 znaków), zdjęć czy wideo, Twitter pozwala także na umieszczanie treści reklamowych w tzw. feedzie, czyli strumieniu komunikatów pochodzących od użytkowników. Podobnie jak w przypadku Facebooka proponuje też sporo opcji pomagających realizować różne cele (dobrze jest zacząć od zadania, jakim jest stworzenie grona obserwujących nasz profil członków grupy docelowej, do której kierujemy ofertę, skorzystawszy z narzędzia Twitter Ads). Reklamy na Twitterze są przy tym dużo bardziej niż przeciętna akceptowane przez jego użytkowników. 

SNAPCHAT

Liczba użytkowników: 1,82 mln

Dla kogo: firmy i marki modowe, spożywcze, gastronomia, związane ze sportem

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe: działania wizerunkowe, informacje o promocjach/premierach, dystrybucja kodów promocyjnych i rabatowych, konkursy; brak narzędzi reklamowych

Rosnąca w siłę mobilna aplikacja  Snapchat, którą cechuje ulotność zamieszczanych w niej treści (znikają one chwilę po ich wyświetleniu), skierowana jest głów- nie do młodszych odbiorców. W maju używało jej w Polsce 1,82 mln osób. 80 proc. z nich nie przekroczyło 24. roku życia. 

Młodzi użytkownicy Snapchata są wyjątkowo zaangażowanymi obserwatorami brandów, które śledzą. Nic dziwnego, że firmy bardzo często promują tu swoje wyprzedaże, oferują kupony rabatowe, a także promują rozmaite eventy, premiery nowych produktów czy organizują konkursy. Serwis, na razie, nie oferuje jednak narzędzi reklamowych. 

PINTEREST

Liczba użytkowników:  475 tys. (dane z 2013 r.)

Dla kogo: firmy i marki związane z modą, urodą, zdrowiem, wyposażeniem wnętrz i projektowaniem, a także branża spożywcza i gastronomia

Wybrane narzędzia  marketingowe i sprzedażowe: możliwość dodania do zamieszczanych zdjęć tzw. pinów rozszerzonych

„Kafelkowy” Pinterest, z którego – według danych z 2013 r. – korzysta ok. 475 tys. użytkowników, jest uwielbiany przez artystów, speców od mody czy biżuterii. To też dobre miejsce, by zbudować swój prestiżowy wizerunek. Portal umożliwia bowiem publikowanie w jednym miejscu fragmentów stron internetowych i ich segregowanie pod kątem określonego tematu. Innymi słowy: to przeniesiona do sieci korkowa tablica, do której przypinamy zdjęcia, informacje, pocztówki i inne rzeczy zasługujące na utrwalenie (każde z nich jest osobnym linkiem). Użytkownicy mogą oczywiście polubić poszczególne elementy (piny), skomentować je albo przenieść na swoją tablicę. 

Od niedawna Pinterest oferuje też możliwość rozszerzenia komunikacji w tzw. koncie komercyjnym. Po jego założeniu mamy możliwość dodania do zamieszczanych w serwisie zdjęć tzw. pinów rozszerzonych, które odsyłają do innych artykułów w internecie (np. mediach społecznościowych), umożliwiają dokonanie zakupu czy pobranie aplikacji. 

Nie tylko promuj, ale też monitoruj i reaguj

Dr Jan Zając, prezes firmy analitycznej Sotrender i adiunkt na Wydziale Psychologii UW

Media społecznościowe pełnią coraz ważniejszą funkcję nie tylko jako kolejny kanał marketingowy, ale również jako narzędzie do bezpośredniej i pośredniej obsługi klienta. O ile łatwiej jest przecież napisać wiadomość prywatną, publiczny post lub skomentować post dotyczący marki, niż czekać na połączenie na infolinii. 

Dlatego tak ważna jest nie tylko komunikacja z internautami, ale i monitorowanie treści, które ci zamieszczają, i reagowanie na to, co dzieje się w kanałach, z których korzysta nasza grupa docelowa. Służą do tego specjalne narzędzia do monitoringu i (komplementarnie) analityki mediów społeczościowych. 

Mediów społecznościowych trzeba się uczyć każdego dnia

Anna Robotycka, ekspert IAB Polska, założycielka agencji faceAddicted

Media społecznościowe już dawno przestały być elementem dodatkowym dla biznesu. Dzisiaj są wręcz niezbędne, jeśli chcemy np. połączyć informacje o użytkownikach naszej strony internetowej, systemów CRM, z dokładniejszą wiedzą o ich zachowaniach i zainteresowaniach. Na przykład Facebook to nie tylko lajki i komentarze, ale cały ocean informacji o naszych potencjalnych klientach. Wiele przykładów i case studies pokazujących rewelacyjne wzrosty sprzedaży czy pozytywne zmiany w wizerunku firm mogą wywołać zawrót głowy, ale kiedy przeciętne polskie przedsiębiorstwo ma odpowiedzieć na pytanie, do czego wykorzystuje social media i jak mierzy biznesowy efekt obecności w tych mediach, zaczynają się schody. 

Można wręcz stwierdzić, że sama codzienna działalność w social mediach jest w miarę prosta. Największym wyzwaniem, z którym często firmy sobie nie radzą, jest właśnie strategiczne podejście, umiejętność liczenia zwrotu z inwestycji w nowe media i umiejętność łączenia ich w większe ekosystemy. 

Drugim, ciekawym wyzwaniem (i koniecznością) jest potrzeba stałego aktualizowania swojej wiedzy na temat mediów społecznościowych. To dziedzina, w której nie ma tygodnia, by nie pojawiło się nowe narzędzie, nowa możliwość do wykorzystania w naszym biznesie. Trzeba być na bieżąco, by zrozumieć kierunek zmian dla danej platformy, by dopasować do niego naszą taktykę działań. By zilustrować tę tezę, posłużę się przykładem z branży wydawniczej. Jeszcze jakiś czas temu media społecznościowe były głównie źródłem ruchu do kanałów tradycyjnych i własnych. Obecnie stają się źródłem zarobku za publikację treści premium i subskrypcji. Dla każdej kategorii czy branży kierunek zmian w mediach społecznościowych oznacza coś innego. I w tym trzeba się po prostu dobrze orientować, by nie czuć się rozczarowanym tak zachwalanymi i popularnymi platformami społecznościowymi. 

Sieć influencerów

Ponieważ trudno się nieraz przebić z komunikacją marketingową w społecznościówkach, firmy zaczęły sięgać po siłę rażenia influencerów – liderów opinii czy autorytety w danej branży. Prowadzą oni vlogi, blogi, miniblogi, fotoblogi i wywierają wpływ na innych. Chcąc skorzystać z ich wsparcia, lepiej jednak nie śledzić samemu rankingów ich popularności i przekonywać ich do współpracy, ale skorzystać z usług profesjonalistów. Pośrednictwo tych ostatnich dotyczy już zresztą nie tylko blogerów czy youtuberów, ale wszelkiego rodzaju internetowych „agentów wpływu” – w odpowiednio dopasowanym do celów danej promocji środowisku. Warszawska firma Reach a Blogger pozwala np. skorzystać z oferty ponad 4 tys. blogów, a przy tym można je dobrać tak, by spełniały kryteria finansowe, tematyczne czy związane z zasięgiem. 

W kolejnych częściach naszego cyklu omówimy dokładnie, jak zarządzać swą obecnością w poszczególnych serwisach. Zaczniemy od Facebooka.