Raport: E-commerce. Kierunek: omnichannel

Model omnichannel, czyli sprzedaży wielokanałowej, był naturalnym elementem rozwoju największych marek w polskim handlu. Do wybuchu pandemii firmy wdrażały różne strategie rozwoju – 2020 r. przyniósł jednak wielkie inwestycje w świecie internetowym. Kanał stacjonarny tylko z pozoru odszedł na drugi plan. Właściciele firm zrozumieli, że kluczem do sukcesu w postpandemicznym świecie będzie umiejętne połączenie kanału online i offline.

Polskie marki idą w omnichannel

Jeszcze kilka lat temu wiele sieci borykało się z wewnętrznymi problemami. Rozwój sprzedaży internetowej „kanibalizował” sprzedaż stacjonarną, w związku z czym nakłady inwestycyjne na ten drugi model były trudniej akceptowalne przez decydentów. Dziś w ten sposób już się nie myśli – to właśnie połączenie obu modeli jest najbardziej optymalną strategią rozwoju.

– W pierwszym kwartale roku łączna sprzedaż naszej najmłodszej marki Sinsay, która w pierwszym kwartale br. była wyższa za granicą niż w kraju, wzrosła o prawie 63 proc. r/r i odpowiadała już za niemal 40 proc. przychodów grupy. Z jednej strony jest to wynik intensywnej omnichannelowej ekspansji marki w kraju, ale i poza jego granicami. Z drugiej – pozytywny efekt naturalnego w obecnej sytuacji gospodarczej wzrostu popularności oferty z segmentu value for money – skomentował wyniki spółki LPP za I kwartał roku rachunkowego 2022/2023 (luty–kwiecień) Przemysław Lutkiewicz, wiceprezes zarządu LPP.

Salony stacjonarne zaczęły być nie tylko miejscem do robienia zakupów, ale także oglądania produktów, które można było zamówić w internecie. W wielu sieciach (np. CCC) pojawiły się specjalne kioski, które umożliwiały z drugiej strony zamawianie produktów w rozmiarach, których nie było w sklepie, ale były dostępne przez internet. Miks obu światów sprawia, że ostatecznie wyniki firm się polepszają.

Wróćmy do LPP. Największa polska sieć modowa zanotowała w I kwartale przychody na poziomie 3 mld zł, z czego ok. 1 mld zł pochodził stricte z kanału internetowego. To wyniki po zamknięciu sklepów w Rosji i Ukrainie – mimo tego spółka podniosła przychody ze sprzedaży o ponad 30 proc. w ujęciu rocznym i niemal o 70 proc., jeśli wyłączy się zamknięte rynki. Ostatecznie, na koniec kwietnia, LPP miała 1760 sklepów stacjonarnych na 25 rynkach, a jej oferta online dostępna była w 32 krajach.

Inna polska spółka – tym razem z branży kosmetycznej – w maju br. zanotowała prawie 4 mln zł przychodów – o niemal 100 proc. więcej niż rok temu. Przyczyna? Firma tłumaczy wzrosty zastosowaniem omnichannel. – Miraculum wzrasta skokowo w modelu omnichannel. Systematycznie poszerzamy współpracę o nowe placówki handlowe, produkty naszych marek są dostępne praktycznie we wszystkich sieciach drogeryjnych w Polsce. W lutym br. uruchomiliśmy nowy e-sklep, co było kluczowym momentem w rozwoju firmy, zamierzamy poszerzać dostępność naszych produktów o kolejne marketplace – powiedział Sławomir Ziemski, członek zarządu Miraculum.

Co więcej, głośno o trendzie omnichannel mówią także przedstawiciele firm, które trudno porównywać do tradycyjnych sklepów. Przykładowo bankowość. Wszystkie duże polskie banki w ostatnich kwartałach przeniosły zdecydowaną większość procesów w świat internetu. Wiele z nich stworzyło specjalne zespoły zajmujące się e-commerce, czyli sprzedażą usług przez internet. Dla banków to bardziej opłacalne niż utrzymywanie wielkiej sieci placówek, ale nie oznacza to, że wszystkie oddziały zostaną zamknięte. Zmienia się ich charakter – bankowość stacjonarna zaczyna bardziej przypominać dawne usługi premium. To element budowy wizerunku firmy, a nie, jak jeszcze kilka lat temu, miejsce do wypłacania pieniędzy z kasy.

Na omnichannel stawiają nawet takie firmy jak sieci działające np. na lotniskach. Chińska Alibaba nawiązała współpracę ze szwajcarską siecią sklepów duty-free Dufry, a  JD.com z francuskim koncernem Lagardère. Według Bain & Company, aby przetrwać, sklepy na lotniskach muszą otworzyć się na doświadczenia omnichannel oraz online. Z punktu widzenia detalistów niezbędne jest zapewnienie odpowiedniego zakresu doświadczeń klienta w kanale online w ramach różnych ścieżek klienckich. Nie musi się on ograniczać do samego zakupu, istnieje dużo więcej punktów styku klienta z detalistą.

Technologie w służbie omni

Biznes w mniejszej skali niż LPP, CCC czy banki również może skorzystać na dobrodziejstwach płynących z omnichannel – nie tylko w sytuacji, kiedy posiadamy zarówno placówki stacjonarne, jak i sprzedaż internetową. Bo sprzedaż wielokanałowa obejmuje szerszy zakres. Tu pojawia się wątek technologii – a mianowicie umiejętność dotarcia do klienta za pomocą różnych narzędzi.

Przykładowo umiejętność wykorzystania różnych punktów styku z klientem w internecie. Mamy stronę internetową, mamy sprzedaż przez różne platformy typu marketplace, mamy także konta w mediach społecznościowych. Jeśli skala naszego biznesu robi się większa, problemem zaczyna być odpowiadanie na problemy i zapytania ze strony klientów.

Różne badania pokazują, że tylko co 10. firma odpowiada na prośbę klienta w ciągu pięciu minut od jej wysłania. Tymczasem szybka reakcja wprost podnosi konwersję. Celem staje się więc wprowadzenie narzędzia do automatycznego kontaktu z użytkownikiem. Powstają specjalne systemy zbierające „tickety” z różnych źródeł do jednego panelu, ale wykorzystywane są także specjalistyczne chatboty i voiceboty.

Omnichannel wiąże się również z poznaniem klienta (np. za pomocą tak prostych narzędzi jak Google Analytics), a następnie dotarciem do niego za pomocą różnych kanałów. Przykładowo dziś najpopularniejszą metodą reklamy w internecie są akcje w mediach społecznościowych. Nie oznacza to, że zarówno tradycyjne reklamy bannerowe, jak też mailingi są nieskuteczne. Dziś liczy się budowa przekazu oparta na zróżnicowanych narzędziach.

Będzie rozwój

W rozwiązania typu omnichannel inwestują także firmy mocno znane z tradycyjnego e-commerce. Przykładowo w czerwcu Shoper zawarł przedwstępną umowę kupna agencji omnichannel Selium Mateusza Grzywnowicza. Selium to agencja omnichannel wyspecjalizowana we wsparciu sprzedaży głównie na zagranicznych marketplace’ach, takich jak: Amazon, eBay, Real, AliExpress, Kaufland itp.

Obecnie, jak wynika z badań firmy Adyen i KPMG, tylko 19 proc. polskich sprzedawców umożliwia klientom zakupy w charakterze omnichannel. To wielki błąd, ale również otwiera to potencjał do sporych wzrostów. Strategia unified commerce sprawia bowiem, że dzięki zbieraniu danych z różnych miejsc, ich następnej analizie oraz wykorzystaniu (np. do budowy programów lojalnościowych) zwiększa się skuteczność utrzymania klienta oraz jednocześnie obniża się koszt pozyskania nowego.

Ponadto, jak wynika z badań, 60 proc. klientów chce, by sprzedawca oferował możliwość wysłania produktu, którego brakuje podczas wizyty w fizycznym sklepie, do domu klienta, ponad połowa pragnie, by sprzedawcy szykowali produkty z internetowej listy życzeń do przymierzenia w sklepie. Klienci tego potrzebują – trzeba im to zapewnić.