Muzy i marki

Sean Connery wygląda tu jak młodziak. Ale to by się zgadzało – w „Doktorze No” zagrał w wieku lat 32. Na zdjęciu aktor trzyma kieliszek vodka martini, a zwrot „wstrząśnięte, nie zmieszane” właśnie wchodzi do powszechnego użytku w niemal wszystkich językach świata. W Pessione di Chieri, między Turynem a Asti, mieści się na ogromna fabryka wermutów Martini&Rossi (dziś w rękach Bacardi Ltd.). Roczna sprzedaż powstających tu napojów sięga 250 mln butelek, nic dziwnego, że coraz częściej spotyka się tu autonomiczne pojazdy, bezobsługowe maszyny, a procedury poruszania się nawet po otwartym terenie są ściśle określone. Jednak sama Casa Martini – dawny dom Luigiego Rossi, jednego ze wspólników – to wycieczka w przeszłość, bardzo odległa od jeżdzacych na zewnątrz robotów.

Żadnej dydaktyki, sama przyjemność

Spółka miała szczęście, że Ian Fleming gustował w wermucie opisanym w filmowej adaptacji „Doktora No” – pierwszym z serii filmów o Bondzie. W 1962 r. widzowie kin usłyszeli kelnera wypowiadającego zdanie: „Średnia wódka z wytrawnym martini ze skórką z cytryny tak, jak pan chciał, sir, nie zmieszana”. Dla pewności zdanie to padło w filmie po raz drugi. Tym razem ze słynnym „wstrząśnięta, nie zmieszana” właśnie. W Casa Martini pijących martini Bondów jest na zdjęciach kilku. Ale nie tylko ich można tu zobaczyć. Przy barze pełnym kieliszków martini stoi Charlotte Rampling, za shakerem i wysokimi szklankami opowiada coś Marcello Mastroianni. Plakaty przez dekady projektowane przez wybitnych grafików, szklanki, popielniczki, maskotki – staranny merchandising najlepszych epok dizajnu. I wreszcie – samochody. Formuła 1 i rajdy – modele, trofea, memorabilia i zdjęcia złotych lat Martini Racing. Imponująca kolekcja korkociągów i dziesiątki butelek o przeróżnych kształtach, etykietach i przeznaczeniu. Wszędzie, na każdym metrze kwadratowym muzeum, potęga marki. Eksponaty dokumentujące ostatnie stulecie Martini&Rossi opowiadają o ostatnim stuleciu popkultury. Żadnej dydaktyki, sama przyjemność. Zwłaszcza że częścią muzeum jest bar z kursem podstaw mieszania koktajli i degustacją.

Na końcu sklep z pamiątkami. Nikt nie wyjdzie niezadowolony. Na zorganizowane grupy czeka także możliwość zwiedzania nowoczesnej fabryki. – Muzeum powstało w 2010 r. – mówi Erica Cantamessa z Casa Martini. – Chodziło głównie o to, by zwiedzający mogli poczuć atmosferę marki. Podczas wizyty oglądają fabrykę, widzą produkcję, ale zależało nam na tym, żeby otarli się o spuściznę, żeby to doświadczenie było pełne, koherentne. – Najcenniejszy eksponat? – Chyba Lancia Delta w barwach Martini, pojazd-ikona, znany na całym świecie. Stoi przed wejściem do muzeum.

Muzeum i stare koronki

Początki „muzeów firmowych” (w obiegu badawczym funkcjonujących jako corporate museum, czyli CM lub brand museum) sięgają XVIII w., jednak pierwsza placówka spełniająca dzisiejsze kryteria, powstała w 1906 r. w Wenecji i prezentowała dorobek fabryki miejscowych koronek Jesurum. To Włochy właśnie wykorzystały potencjał dizajnu jako wehikuł dla nowoczesnego marketingu zakładając muzea firmowe w latach 60. i 70. Prawdziwy boom przypada jednak na lata 80. i 90. zeszłego stulecia (Kartell, Piaggio, Ferrari, Ferragamo, Alinari, Barilla, Lungarotti, Pelino, Campari, Lagostina – wszędzie tam kanwą opowiadania historii jest dizajn). Wtedy też muzea marek zaczęły się mnożyć na świecie. Okazało się, że muzealny storytelling albo wyposaża markę w przydatny „godnościowy” aspekt, czyniąc ją częścią narodowego, bądź ogólnoludzkiego dziedzictwa, albo – wiąże ją z „doświadczeniem”, z uczestnictwem w czymś przyjemnym, niezwykłym. W pierwszym przypadku najczęściej w ruch idzie zbiór historycznych artefaktów (World of Coca-Cola w Atlancie z ponad milionem zwiedzających rocznie) lub stworzony doraźnie program mający połączyć markę z niezapomnianym przeżyciem (Glade’s Museum of Feelings w Nowym Jorku – otworzone w 2015 r. na Manhattanie muzeum… odświeżaczy powietrza oferujące immersyjne doświadczanie związku zapachów i nastroju).

Muzea marek to także wsparcie dla branż o utrudnionym marketingu jak alkohol. Ten rodzaj komunikacji zdaje się działać idealnie. Dubliński Guinness Storehouse (należący do Diageo, angielskiego, choć globalnego producenta alkoholi), otwarty w 2000 r. i łączący historię z doświadczaniem, odwiedziło blisko 20 mln (!) gości, czyniąc z muzeum główną (!) atrakcję turystyczną Irlandii. Amsterdamskie Heineken Experience (istnieje od 1991 r., gruntowny remont i zmiana ekspozycji dwa lata temu) sprytnie wpisuje się w Europejski Szlak Dziedzictwa Przemysłowego – sieć ponad 850 obiektów muzealnych. Grupa Pernod Ricard, do której należy marka irlandzkiej whiskey Jameson, dysponuje dwoma muzeami w dawnych gorzelniach – w Cork (już od 1992 r.) i w Dublinie. W każdym z tych miejsc można skorzystać z niezwykle rozbudowanego programu związanego z produkcją i degustacją. Firma stawia raczej na doświadczenie niż na kolekcje. Z sukcesem – muzea przyciągają setki tysięcy zwiedzających.

Prestiż w procentach

Podobnym konceptem wsparcia alkoholowego brandu jest warszawskie Muzeum Polskiej Wódki. Nazwa nie wymienia żadnej marki. Wewnątrz okazuje się, że polską wódką, o którą chodzi, jest przede wszystkim należąca do Pernod Ricard, Wyborowa i to niemal wyłącznie jej poświęcone jest muzeum. Placówkę, leżącą na terenie zrewitalizowanej fabryki wódek „Koneser” na Pradze, otwarto w 2018 r. – po Muzeum Powstania Warszawskiego i Muzeum Historii Polskich Żydów Polin. Poniekąd przypomina oba miejsca, zapewne dlatego, że we wszystkich trzech nad ekspozycją czuwała ta sama pracownia architektoniczna Mirosława Nizio. Muzeum Polskiej Wódki korzystało więc z najnowocześniejszych wówczas rozwiązań w budowie ekspozycji muzealnych w Polsce. To widać – przy minimalnej obecności artefaktów, oferuje różnorakie doświadczenia, zachęca do uczestnictwa i wyposaża w wiedzę.

Andrzej Szumowski, dziś dyrektor Biura Współpracy z Zagranicą Krajowej Izby Gospodarczej, jako ówczesny prezes Stowarzyszenia Polska Wódka i wiceprezes firmy Wyborowa SA, był pomysłodawcą muzeum. – Byliśmy chyba jedynym krajem na świecie, który nie miał muzeum poświęconego narodowemu trunkowi – opowiada. – Grupa Pernod Ricard, właściciel Wyborowej (i wielu muzeów alkoholi na świecie), doskonale rozumiała tę kwestię i wsparła coś, co buduje prestiż, wizerunek własnego produktu. Ale też pamiętajmy, że jest to przecież muzeum czegoś wyjątkowego, wyróżniającego nas w Europie i na świecie. Nie chcę użyć słowa „sanktuarium”, ale jest to pierwsze muzeum polskiej wódki na planecie Ziemia – mówi Andrzej Szumowski. 

– Czy to nie dziwne, że głównym, niemal jedynym brandem w Muzeum Polskiej Wódki jest Wyborowa? – To oczywiste. Wyborowa i Luksusowa jako receptury powstały właśnie tam, być może nawet w tym budynku. To naturalne, że w muzeum pokazujemy markę integralnie związaną z tym szczególnym miejscem na mapie Warszawy, z „Koneserem” – mówi, po czym dodaje: – Uważam, że muzea tego typu pomagają budować świadomość związaną z kategorią, z produktem. Odwołują się do historii, tradycji i tożsamości. To jest witryna marketingowa, oczywiście, ale przede wszystkim edukacyjna i informacyjna. Wiele też mówi o kraju. 60 proc. gości to obcokrajowcy – kończy pomysłodawca muzeum.

Rok przed powstaniem muzeum w „Koneserze” otworzyło się przy placu Teatralnym w Warszawie Muzeum Wódki, które również wspiera markę, jednak tym razem restauracyjną. Piotr Popiński, założyciel grupy Good Food Concept, w ramach której funkcjonuje m.in. restauracja Elixir i bar The Roots, założył muzeum wkrótce po restauracji jako dopełnienie konceptu. – Elixir jest jedyną restauracją na świecie, która odważyła się na połączenie całego menu – od przekąsek przez zupy do deserów – z degustacyjnymi porcjami wódek – mówi Piotr Popiński. – W muzeum, które znajduje się w tej samej kamienicy, niemal na tyłach restauracji, prezentujemy największą na świecie kolekcję eksponatów związaną z historią narodowego trunku Polaków. Goście mogą przed lub po kolacji odwiedzić Muzeum Wódki i poobcować z blisko 500-letnią historią tego napoju. Miejsce ściąga też bardzo wielu zagranicznych dziennikarzy. W tym roku, jak dotąd, mieliśmy już ponad 60 takich wizyt. Jesteśmy na każdej krótkiej liście warszawskiego food tour z uwagi na oryginalność projektu właśnie – opowiada Piotr Popiński. – A co różni Muzeum Wódki od Muzeum Polskiej Wódki? – W naszym muzeum przy placu Teatralnym opowiadamy historię bardzo wielu producentów wódki. Magnesem i największą atrakcją dla odwiedzających jest największa na świecie unikatowa kolekcja. A ocenę różnic między oboma muzeami najlepiej pozostawić zwiedzającym.

Co ma piernik do muzeum

Dublowanie się muzeów tego samego produktu w jednym mieście to polski fenomen. W Toruniu istnieją dwa popularne muzea piernika, jednak tylko jedno z nich realizuje działania związane z komunikacją konkretnego producenta. Bliska współpraca jednostki budżetowej, jaką jest Muzeum Toruńskiego Piernika (oddział Muzeum Okręgowego w Toruniu) i Fabryki Cukierniczej „Kopernik” to szczególny model partnerstwa i wymiany korzyści. – Współpracujemy bardzo blisko od wielu lat, te związki zaczęły się 1961 r., kiedy państwowa wówczas fabryka „Kopernik” przekazała muzeum wyjątkowy dar w postaci drewnianych form piernikarskich z XVII, XVIII i XIX w., należących wcześniej do fabryki Gustava Weesego – wyjaśnia Krzysztof Lewandowski, kustosz w Dziale Historii Toruńskiego Piernikarstwa Muzeum Okręgowego w Toruniu. – Nasza dzisiejsza, współczesna współpraca z „Kopernikiem”, zaczęła się w 2006 r., kiedy fabryka przekazała muzeum dar w postaci kolejnych form. Od tego momentu fabryka dostarcza nam ciasto do wyrobu pierników podczas warsztatów oraz „Katarzynki”, którymi częstujemy gości. „Kopernik” wspiera również muzeum podczas wydarzeń, festiwali – na bieżąco.

A jak wygląda obecność „Kopernika” w Muzeum Toruńskiego Piernika? Jakie korzyści z tej współpracy czerpie fabryka? – Fabryka też na niej korzysta – mówi Krzysztof Lewandowski. – Po pierwsze, stale częstujemy „Katarzynkami”, jej flagowym produktem, po drugie, w muzeum dość często można natknąć się na logotyp „Kopernika”, więcej – w części wystawy prezentującej tradycje piernikarskiej po II wojnie światowej, mamy zaaranżowane wnętrze sklepu z czasów PRL. Tam logo fabryki pojawia się na licznych opakowaniach. Wreszcie, w budynku muzeum jest także firmowy sklep „Kopernika”. Jeśli w muzeum jest obecny współczesny producent pierników, to jest to „Kopernik” właśnie. Organizujemy też wydarzenia, podczas których mocno podkreślamy rolę fabryki i chwalimy się tą współpracą. W 2022 r. zorganizowaliśmy wystawę „Zatrzymaj się, spójrz, kup. Reklama i opakowania do pierników z Fabryki Cukierniczej »Kopernik« S.A.”, a rok później – wspólne obchody 260-lecia fabryki. Z naszego punktu widzenia „Kopernik” to ktoś więcej niż sponsor, to raczej przyjaciel, który pozwala nam się rozwijać badawczo i piernikarsko – podsumowuje kustosz.

Podobny, ciepły ton brzmi w wypowiedzi Katarzyny Łuczak, kierowniczki ds. komunikacji i kontaktów biznesowych fabryki „Kopernik”: – Muzeum, jest naszym drugim domem. Założyli je ludzie bardzo głęboko osadzeni w historii piernika, zarówno ze strony Muzeum Okręgowego, jak i fabryki. To wspólne dzieło pasjonatów, jednym z nich był Przemysław Myśliwy, nieżyjący już prezes „Kopernika”. Ponieważ bardzo blisko współpracowali, w 2015 r. postanowili podpisać odpowiednią umowę z Muzeum Okręgowym, by powstało Muzeum Toruńskiego Piernika. Fabryka wzięła na siebie część kosztów i jest na stałe w muzeum obecna. Mamy tam swój sklep fabryczny, w którym prezentujemy premiery wszystkich nowych produktów. Zależy nam ta tym, by wyraźnie wybrzmiało, że Toruń to miasto piernika – mówi Katarzyna Łuczak.

Wedel byłby dumny

Najmłodszym muzeum w Polsce jest Fabryka Czekolady przy firmie Wedel. Otworzyło się 4 września. W ciągu pierwszego miesiąca przyciągnęło 20 tys. zwiedzających. Popularna marka, wpisana w warszawskie i polskie dzieje, również oferuje mieszankę historii i doświadczeń, jednak proponuje coś jeszcze – wgląd do zakładu i obserwację (najbardziej malowniczych) fragmentów jego codziennej pracy. – W Europie silny jest trend otwierania muzeów przy firmach. Wydaje mi się, że stoi za tym także ludzka ciekawość – zastanawia się Robert Zydel, dyrektor muzeum. – Z wnętrza fabryk dochodzą jakieś dźwięki, zapachy, to rozpala ciekawość, ludzie chcą zajrzeć do środka. Muzeum znajduje się przy ikonicznej dla Warszawy fabryce, jednej z najdłużej działających w mieście. I wiąże się z jedną z najmocniejszych polskich love brands. Dostajemy mnóstwo e-maili, propozycji, ludzie zostawiają w recepcji naszego muzeum zabytkowe opakowania, chcą się z nami dzielić własnymi kolekcjami. Jesteśmy firmą prywatną i oczywiście chcemy opowiadać o Wedlu, ale mówimy też o historii czekolady w Polsce – mówi Robert Zydel. – Może zabrzmi to patetycznie, ale myślę, że gdyby Wedel żył, byłby z nas dumny. Muzeum jest immanentną częścią firmy. Nie jesteśmy spółką-córką, nie jesteśmy też instytucją kultury w rozumieniu stosownej ustawy. Jesteśmy narzędziem, które sprawi, że doświadczenie odwiedzających związane z marką Wedel będzie pozytywne. I to się chyba udaje.

Mercedes i mielonka

Niemal 750 tys. gości odwiedzających rocznie Muzeum Mercedes Benz w Stuttgarcie to liczba ogromna. Dla porównania – Luwr przyjmuje rocznie ok. 9 mln gości, Uffizi – pięć, ale londyńska National Gallery już „tylko” 3mln, a Prado – niecałe 2,5. Muzeum napoju Dr Pepper w Waco co roku odwiedza aż 600 tys. osób, to o 100 tys. więcej niż oba europejskie muzea marki Ferrari razem wzięte. Mniej więcej tylu gości zwiedza co roku czekoladowy Cadbury World w Birmingham, podczas, gdy muzeum Walta Disneya wybiera zaledwie 400 tys. zwiedzających. Stany Zjednoczone celują w brandowym muzealnictwie. Wśród najbardziej oryginalnych placówek znajdują się: istniejące od 1990 r. The Walmart Museum w Beltonville w Arkansas, zawierające m.in. rzeźby z chipsów Cheetos Museum w Nowym Jorku oraz The Spam Museum w Austin w Minnesocie – muzeum puszkowanej mielonki produkowanej przez Hormel Foods Corporation.