Jak sprzedawać mądrzej, a niekoniecznie więcej

Według badania „Adyen Index: Retail Report 2025” Polacy w 2025 r. podejmują decyzje zakupowe zależnie od potrzeby chwili, a aż 37 proc. konsumentów równie chętnie korzysta z kanałów online i stacjonarnych. Badanie pokazuje, że konsumenci nie wybierają już jednoznacznie między online a offline, a decyzja zależy od konkretnej sytuacji i potrzeby.

– Zamiast konkurowania kanałami, marki powinny budować płynne doświadczenia zakupowe, które odpowiadają na różne scenariusze – zauważa Matouš Michněvič, Country Manager CEE w Adyen. Wygoda, elastyczność i potencjalne oszczędności pozostają kluczowymi atutami zakupów cyfrowych, jednak to nie wystarcza, aby zdominować rynek. Konsumenci oczekują dziś czegoś więcej niż tylko transakcji, a aż 34 proc. ankietowanych przyznaje, że fizyczna obecność to dla nich za mało – zakupy stają się atrakcyjniejsze, gdy towarzyszą im dodatkowe wrażenia. W obliczu tych zmieniających się oczekiwań, e-commerce musi ewoluować, oferując spersonalizowane rozwiązania, które wykraczają poza tradycyjny model sprzedaży.

Zajrzyjmy więc do naszego przewodnika po narzędziach i strategiach, które pozwolą pracować mądrzej, optymalizować koszty i budować realną przewagę konkurencyjną.

AI w praktyce

Sztuczna inteligencja staje się niewidzialnym partnerem biznesowym wspierającym e-commerce od optymalizacji procesów po strategiczne decyzje. Coraz częściej wykorzystuje się ją do tworzenia treści, personalizacji ofert i automatyzacji obsługi klienta. Jak wskazuje Jacek Treder, Head of AI w Digitree Group, największe modele LLM mają wbudowaną funkcję nadawania kontekstu i zasobów wiedzy o danej firmie. Dzięki nim opisy produktów mogą powstawać w kilka sekund zgodnie z tone of voice danej marki, a oferty i rekomendacje dynamicznie dostosowują się do zachowań kupujących. To przełom, wdrożenie narzędzi AI nie wymaga dziś ogromnych budżetów – wiele rozwiązań dostępnych jest w modelu subskrypcyjnym, co czyni je osiągalnymi także dla MSP.

W kontekście dojrzewania polskiego e-commerce Piotr Kaliński, VP Sales Poland, Marketplanet powered by Hubexo, podkreśla, że kluczowe jest inteligentne wykorzystanie technologii. Uważa, że obsługa klienta dzięki chatbotom i voicebotom działającym 24/7 redukuje liczbę porzuconych koszyków, a narzędzia analizujące emocje i intencje w wiadomościach pozwalają trafniej odpowiadać na potrzeby użytkowników. – AI wspiera sprzedawców w cross- i up-sellingu, podpowiada produkty interesujące klienta, monitoruje działania konkurencji w czasie rzeczywistym, a także samodzielnie sugeruje korekty cen czy treści kampanii marketingowych. Co więcej, AI pełni również funkcję wewnętrznego asystenta, dostarczając zespołom raporty, prognozy popytu i analizy koszyków zakupowych, co rzutuje na redukcję kosztów operacyjnych i pozwala pracownikom skupić się na zadaniach strategicznych – tłumaczy Piotr Kaliński.

Zmiany w e-commerce stają się namacalne, a Jerzy Żuchniewicz, członek AI Chamber, lider JMJ Sp. z o.o. i współwłaściciel ANT, ilustruje je przykładem, który pokazuje, jak łatwo AI może przejąć czasochłonne zadania. – Marek ma sklep z butami. Wczoraj tworzył opisy do drugiej w nocy, dziś ChatGPT albo Copy.ai zrobi to w 15 min – szybciej i lepiej niż on, dbając o SEO i ton marki. Jutro klienci wpiszą do asystenta: „potrzebuję buty na zimę, do 400 zł” – a agent AI (np. Google AI Astra czy zaawansowany ChatGPT) znajdzie, porówna i kupi, uwzględniając wcześniejsze zakupy – opisuje Żuchniewicz. Jak wskazuje, to dzieje się już teraz, a AI to niestrudzony pracownik. Narzędzia do automatyzacji marketingu (Exponea, Salesmanago) analizują zachowania klientów w czasie rzeczywistym i podsuwają trafione produkty. Podkreśla również rosnące znaczenie „omnichannelu bez cookies”, czyli zbierania danych 1st-party przez programy lojalnościowe, aby personalizować komunikację bez zależności od zewnętrznych plików cookie. Ostrzega, że nadchodzi rewolucja, w której AI będzie działać na danych strukturalnych, a firmy, które nie udostępnią danych pod maszyny, znikną z pola widzenia. To kluczowa informacja dla wszystkich, którzy chcą pozostać widoczni w erze inteligentnych zakupów.

Natomiast Anna Chwiłkowska, Product Manager w Insightland, dodaje, że AI w e-commerce to dziś coś znacznie więcej niż chatboty czy generowanie opisów. – To realne wsparcie w personalizacji doświadczeń zakupowych – mówi. Jako przykłady podaje Amazona, który wykorzystuje generatywną AI do tworzenia treści i rekomendacji, co ma przynieść miliardowe zyski, oraz Zalando testujące „AI stylistę”, który tworzy lookbooki dopasowane do indywidualnych preferencji, zwiększając tak średnią wartość koszyka nawet o 40 proc. To pokazuje, jak potężnym narzędziem w budowaniu lojalności i zwiększaniu sprzedaży jest sztuczna inteligencja.

Personalizacja w czasie rzeczywistym to kolejny kluczowy element, na który zwraca uwagę Tomasz Ludward, New Business Developer w ambiscale, traktując ją jako jeden z najciekawszych trendów, a nawet wymogów. – Dzisiejszy sklep potrafi wyświetlić dwóm klientom inną wersję tej samej strony, bazując na historii ich zakupów czy lokalizacji – wyjaśnia. Podkreśla też zmieniające się SEO, gdzie coraz większe znaczenie ma optymalizacja pod naturalny język, ponieważ klienci i agenci AI wyszukują produkty w formie pytań lub opisów – oznacza to, że katalogi opisane wyłącznie technicznie mogą być mniej widoczne w rekomendacjach, co rodzi potrzebę tworzenia bardziej kontekstowych i „ludzkich” treści, jak choćby „sukienka na wesele w plenerze” zamiast „sukienka wieczorowa”. Automatyzacja obejmuje także obsługę. Dla przykładu: Shopify Magic „łączy kropki”, precyzyjnie odpowiadając na pytania klientów, wykorzystując dane sklepu, a polska platforma KODA.ai wspiera automatyzację rutynowych zapytań w sklepach online. Efekt to szybsza reakcja, mniejsze koszty i realny wzrost konwersji – tłumaczy Tomasz Ludward.

Piotr Bombol, ekspert ds. AI w CommerceZentral, przedstawia wizję przyszłości, w której inteligentny asystent wita klienta, znając pełny kontekst jego historii zakupów i przewidując potrzeby. – Najbardziej fascynujące w AI nie jest technologia, ale jej potencjał demokratyzacji i wyrównania sił – stwierdza Piotr Bombol. Podkreśla, że narzędzia zarezerwowane kiedyś dla gigantów e-commerce są dziś dostępne dla każdego sprzedawcy, co potwierdzają polskie studia przypadku z dynamicznym wzrostem konwersji (35 proc.) i sprzedaży (opisy AI podnoszą sprzedaż o 52 proc.). Inne wdrożenia przyniosły wzrost sprzedaży i marży o 5 proc.

– To, czego te metryki nie ujmują, jest ważniejsze – wyzwolenie czasu. AI przejmuje to, co powtarzalne i manualne, pozwalając skupić się na tym, co naprawdę skaluje biznes. Strategicznej wizji, budowaniu relacji i kreatywnym rozwiązywaniu problemów. Maszyna obsługuje mechanikę, uwalniając ludzi do tworzenia magii – podsumowuje Piotr Bombol.

Omnichannel, który działa

Strategia omnichannel w 2025 r. to przede wszystkim integracja danych i procesów, mająca na celu zapewnienie klientowi spójnego doświadczenia, niezależnie od używanego kanału. Jak wyjaśnia Karolina Macionczyk, Chief Customer Success Officer w SARE (Digitree Group), aby to zadziałało, sklepy (i nie tylko!) muszą być połączone z systemami POS, aplikacjami mobilnymi, systemami marketing automation, social commerce, CRM-em itp. Pozwala to na synchronizację oferty, dostępności i cen, a także wykorzystanie danych o zachowaniu użytkownika w czasie rzeczywistym. – W kontekście komunikacji, e-mail (44 proc.) i SMS (36 proc.)* nadal dominują, ale ich skuteczność zależy od spójnych danych i dobrze zaprojektowanej ścieżki klienta. Technologia jest dziś kluczowa dla komfortu użytkownika, ale z jego perspektywy ma pozostać niewidzialna – ma po prostu ułatwiać życie – mówi Karolina Macionczyk.

Dynamiczny rozwój e-commerce sprawia, że inteligentne doświadczenie klienta staje się kluczowe w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Weronika Szczepanik, Client Partner w dentsu Polska, zauważa, że polski e-commerce wchodzi w etap, w którym przewagę tę buduje nie cena czy różnorodność asortymentu, ale właśnie to doświadczenie. Podkreśla znaczenie skutecznego omnichannelu, w którym konsumenci oczekują płynnego procesu zakupowego, niezależnie od kanału. – Marki coraz częściej korzystają z rozwiązań takich jak Google Local Inventory Ads, które pokazują online aktualny stan magazynowy w pobliskim sklepie, czy formatów Mety wspierających kampanie store traffic łączących reklamę w social mediach z realną wizytą w punkcie sprzedaży – dodaje. To oznacza, że fizyczne punkty sprzedaży zyskują nowe, cyfrowe oblicze, stając się integralną częścią podróży zakupowej klienta.

Wdrażanie strategii omnichannel jest nie tylko pożądane, ale wręcz konieczne, co podkreśla Tomasz Gutkowski, Head of Business Development w Univio. Jak mówi, wynika to z uwagi na zmiany pokoleniowe, gdzie rośnie liczba młodych konsumentów, dla których wykonywanie tożsamych działań w online i offline jest naturalne. Wskazuje, że firmy muszą zapewnić możliwość zamówienia towaru do salonu lub pick-up pointu (click and collect), sprawdzenia dostępności towaru w salonie, wykorzystania AI do personalizacji obsługi oraz zintegrowania sprzedaży z kanałami social mediów. – Coraz większą popularność zyskuje także live commerce, wykorzystywany przez takie marki jak LEGO czy IKEA. Istotnym trendem jest również Phygital, gdzie sklepy stacjonarne wdrażają elektroniczne etykiety cenowe (np. Biedronka, Lidl) pozwalające na błyskawiczną zmianę cen, prezentują informacje o produktach za pomocą kodów QR pobieranych z systemów PIM czy implementują rozwiązania „Skanuj i płać” umożliwiające klientom skanowanie produktów i płatności bez kolejki. Te udogodnienia, wynikające z cyfryzacji, będą intensyfikowane, bo stanowią istotny element budowania przewagi konkurencyjnej – tłumaczy Tomasz Gutkowski.

Jak zarabiać na zrównoważonym rozwoju

Model re-commerce, czyli handel przedmiotami z drugiej ręki, dynamicznie rośnie w Polsce i na świecie. Według danych Delloite 62 proc. polskich konsumentów deklaruje, że częściej wybiera marki podejmujące realne działania proekologiczne. Jak mówi Sebastian Błaszkiewicz, Head of Sales Excellence w Univio, napędzany jest przez świadomość ekologiczną oraz zmiany pokoleniowe, szczególnie widoczne wśród młodszych konsumentów. Podkreśla, że wzrost wartości rynku re-commerce w Polsce do 9,5 mld zł potwierdzają najnowsze raporty OLX oraz branżowe analizy. Ten wynik, jak zaznacza Błaszkiewicz, to pochodna rosnącego zainteresowania konsumentów zakupami z drugiej ręki oraz zmiany nawyków na bardziej świadome i proekologiczne. – Przykład Patagonii pokazuje, jak programy takie jak Worn Wear nie tylko ograniczają odpady, ale też zwiększają lojalność klientów i generują wzrost udziału w rynku. Kluczowe dla przedsiębiorców rozważających proekologiczne modele biznesowe są autentyczność, zapewnienie odpowiedniej jakości oferowanych produktów, transparentność procesów handlowych oraz edukacja klientów. Ważne są też inwestycja w ekologiczne opakowania oraz neutralne klimatycznie opcje dostaw – mówi Sebastian Błaszkiewicz.

Każde działanie na rynku wymaga przemyślanych ruchów, a w e-commerce nie jest inaczej. Damian Siusta, Business Development Manager Postis w Polsce, podkreśla, że ten, kto potrafi odpowiednio wykorzystać cyfrowe narzędzia, by uzyskać te istotne i za ich pomocą poprawnie odczytać potrzeby klientów, jest w stanie być konkurencyjny. Przykładem są narzędzia do monitorowania ruchu na stronie sklepu pozwalające na odpowiednie jej zaprojektowanie, aby zakupy były szybkie i wygodne. Zwraca uwagę na konieczność weryfikowania działów generujących duże koszty takich jak logistyka. Narzędzia cyfrowe pozwalające monitorować ostatnią milę dostaw, szybko wyłapywać jej anomalie, a tym samym dbać o jakość i obniżać jej koszt, stają się nieocenione. – Dziś w sprzedaży e-commerce sam produkt już nie wystarcza. Istotne jest to, jak go sprzedajemy i dostarczamy i to nas może wyróżniać – podsumowuje Damian Siusta.

W erze dynamicznych zmian, adaptacja i innowacyjność stają się kluczowe dla przetrwania i rozwoju w e-commerce. Wdrożenie inteligentnych technologii oraz strategii omnichannel i re-commerce to nie tylko odpowiedź na obecne potrzeby konsumentów, ale przede wszystkim inwestycja w przyszłość, która zapewni przewagę konkurencyjną na coraz bardziej wymagającym rynku. Firmy, które zrozumieją i wdrożą te zasady, będą gotowe na wyzwania i szanse, jakie niesie ze sobą e-commerce 2.0.

* Dane z raportu „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, SARE 2025.

______________

OKIEM EKSPERTA

Marcin Kowalczyk, Head of Goods, OLX Polska

Re-commerce dla środowiska I portfela

Handel przedmiotami z drugiej ręki to już nie tylko rynek alternatywny, ale coraz częściej pierwszy wybór Polaków. Rynek re-commerce w naszym kraju rozwija się w tempie ok. 15 proc. rocznie. Nasze dane pokazują też, że konsumenci chętnie kupują używane przedmioty, kierując się zarówno oszczędnościami, jak i rosnącą świadomością ekologiczną. To wyraźny sygnał i ogromna szansa dla biznesu.

Ponad 80 proc. Polaków w ciągu ostatniego roku uczestniczyło w obrocie używanymi przedmiotami. W przypadku elektroniki z drugiej ręki – jak wynika z naszego badania – dla 76 proc. konsumentów główną motywacją do zakupu jest możliwość zaoszczędzenia pieniędzy. Co więcej, ponad 70 proc. kupujących uważa, że to szansa na zdobycie lepszego modelu za cenę, którą musieliby zapłacić za nowy, ale gorszej jakości sprzęt.

Warto dodać, że w domach Polaków zalegają tysiące sprawnych, ale już nieużywanych urządzeń, które mają realną wartość. Z badania zleconego przez OLX wynika, że przechowujemy w szufladach urządzenia warte ponad 6 tys. zł! Włączenie ich do obiegu daje szansę na dodatkowy zarobek dla sprzedawców, a dla klientów to dostęp do lepszego sprzętu za mniejsze pieniądze. Handel używanymi przedmiotami nie tylko odpowiada na potrzeby konsumentów, ale także otwiera nową, dynamicznie rozwijającą się gałąź biznesu, która przynosi zysk dla portfela, ale też dla środowiska.

OKIEM EKSPERTKI

Katarzyna Matuszczyk, członkini zarządu ds. finansowych w BLIK-u

Szybkość i wygoda pŁatności

W e-commerce każda dodatkowa czynność w procesie płatności obniża szanse na finalizację zakupu. Nowoczesne płatności eliminują te przeszkody, zwiększając konwersję i budując pozytywne doświadczenie użytkowników. Klienci oczekują dziś szybkości, bezpieczeństwa i wygody, a BLIK wpisuje się w te potrzeby, upraszczając płatność i czyniąc ją naturalnym elementem zakupów. Dzięki temu sprzedawcy zyskują wyższą skuteczność, a klienci prostsze zakupy.