Chiński syndrom i polski biznes

Chiny są największym eksporterem i drugim co do wielkości – po USA – importerem na świecie (dla porównania: Polska zajmuje, odpowiednio, 26. i 24. miejsce). Łączna wartość towarów, jakie w 2014 r. opuściły Państwo Środka, przekroczyła 2,34 bln dol., zaś wartość dóbr tam sprowadzonych sięgnęła 1,96 bln.  

Choć położone ponad 6 tys. km na wschód od Polski, to są też jednym z naszych najbliższych partnerów biznesowych. Zza wielkiego muru sprowadzamy dziś więcej towarów niż z jakiegokolwiek innego państwa – poza Niemcami. Wartość tego importu przekracza już 17,5 mld dol. i stale rośnie (w 2014 r. poszła w górę o jedną piątą). – Mamy jednak w stosunkach z Chinami ogromny deficyt handlowy. Import z nich, w zależności od sposobu liczenia, jest od ośmiu do ponad 10 razy większy niż nasz eksport na tamtejszy rynek – mówi Joanna Skoczek, konsul generalna RP w Kantonie. 

Potwierdzają to dane Ministerstwa Gospodarki, według których w 2014 r. polscy producenci sprzedali Chińczykom towary za niespełna 1,7 mld dol., co oznacza wzrost, rok do roku, o niecałe 6 proc. Wspomniany deficyt jeszcze się zwiększył. Po części odpowiada zań to, że towary chińskie wciąż są bardzo konkurencyjne cenowo, nawet te wysoko przetworzone oraz komponenty, stanowiące połowę tego, co z Państwa Środka sprowadzamy.

W dodatku – jak alarmował jesienią zeszłego roku, podczas XXV Forum Ekonomicznego w Krynicy, ówczesny wicepremier i minister gospodarki Janusz Piechociński – plany polskich eksporterów może pokrzyżować spowolnienie w chińskiej gospodarce. Jej zapotrzebowanie na importowane produkty zmniejszyło się w ciągu zaledwie roku o prawie 14 proc.

Do przeszkód na drodze rozwoju naszego eksportu do Chin dołączają też przyczyny losowo-biurokratyczne. Wspaniale np. rosła sprzedaż na ten rynek polskiej wieprzowiny, ale kres temu położyło embargo nałożone w zeszłym roku przez Pekin w reakcji na informacje o przypadkach afrykańskiego pomoru świń na terenie naszego kraju.

W tej sytuacji nie powinno być zaskoczeniem, że jednym z pierwszych pozaeuropejskich państw, do których z oficjalną wizytą udał się prezydent Andrzej Duda, były właśnie Chiny. Pod koniec 2015 r. wziął on udział w szczycie gospodarczym państw Europy Środkowo-Wschodniej i Chin „16+1”, który odbył się w kurorcie nad słynnym jeziorem Taihu w Suzhou, a potem otworzył Polsko-Chińskie Forum Gospodarcze. Podczas rozmów z politykami z Państwa Środka Duda miał zabiegać o większe otwarcie tamtejszego rynku na polskie produkty, m.in. rolno-spożywcze. Na ile skutecznie – pokaże życie.

Jedno wiadomo: po takim spotkaniu na szczycie musi nastąpić aktywna i konsekwentna „praca u podstaw”, żmudny wysiłek urzędników, dyplomatów, analityków, szukanie realnych rozwiązań promujących polski biznes – Chińczycy sami tak robią na innych rynkach i nie traktują poważnie tych, którzy działają „od wizyty do wizyty”.

Nowy Jedwabny Szlak

Czy polscy przedsiębiorcy powinni – za radą wice­premiera Janusza Piechocińskiego – poszukiwać nowych rynków zbytu, niekoniecznie koncentrując się na Chinach (w czym pomocne mają być przygotowane przez resort gospodarki programy: „Go Africa”, „Go India” czy „Go Iran”)? Jak zauważa Radosław Pyffel, prezes Centrum Studiów Polska-Azja (CSPA) i konsultant ds. rynku chińskiego, niektórym wydaje się, że istnieje wybór: jak nie Chiny, to może Kazachstan albo Ameryka Łacińska. – Otóż nie! Rola i obecność Chin  będzie się tylko zwiększać. Polska ma szansę być istotnym punktem w nowo tworzącym się ładzie, którego jednym z głównych filarów będzie Jedwabny Szlak – twierdzi ekspert.

Ogłoszony w 2013 r., hołubiony przez chińskich polityków pomysł powstania tzw. Nowego Szlaku Jedwabnego, który miałby być największą inwestycją infrastrukturalną w historii globu, zasadza się na utworzeniu lądowych, przede wszystkim kolejowych, połączeń handlowych między Europą a Azją, co pozwoliłoby uniezależnić się od dotychczasowych, dużo droższych szlaków morskich. Nawiasem mówiąc, już od jakiegoś czasu przybywa bezpośrednich kolejowych połączeń między chińskimi miastami a Starym Kontynentem. Aby wykorzystać tę szansę, Polska musi mieć dalekosiężny plan i wizję, co chce w związku z tym zrobić. Przez nasz kraj przejeżdżają przecież pociągi z Azji i do Azji, a przy tym kreujemy się na logistyczne centrum Europy. Mogliby na tym skorzystać choćby polscy przewoźnicy kolejowi i samochodowi.

W samych Chinach powinniśmy zaś starać się działać lepiej niż dyplomacje gospodarcze innych krajów. – Na bogaceniu się Chińczyków skorzystać może w równej mierze niemiecki koncern, producent wina z Chile, hotelarz z Paryża czy wytwórca żywności z Nowej Zelandii albo Polski. Nasz kraj nie jest jedyny, nikt tam specjalnie na nas nie czeka – mówi Radosław  Pyffel. – Musimy sami chcieć, a najważniejsze, że muszą chcieć nasze małe i średnie firmy.

Jak na razie bowiem interesy w Chinach robią głównie nasze duże przedsiębiorstwa, jak KGHM, Rafako, Selena czy Kopex.

Chińska rewolucja usługowa

Jak przypomina Sherry Zhang, analityczka z Matthews Asia, w przeszłości wzrost PKB Chin opierał się na rozwoju infrastruktury i przemyśle ciężkim, teraz jednak druga największa gospodarka świata musi zacząć czerpać swą siłę z konsumpcji, co oznacza konieczność rozwoju sektora usług. W 2011 r. jego udział w chińskim PKB wynosił zaledwie 43 proc., podczas gdy w USA prawie 80 proc. Opracowany przez Komunistyczną Partię Chin plan pięcioletni na lata 2011–2015 zakładał zwiększenie udziału usług do 47 proc., a na tym wcale nie musi się skończyć. Zwłaszcza że wzrost tego sektora może doprowadzić do skoku przychodów obywateli, co bezpośrednio wesprze konsumpcję. Dodajmy, że w świecie rozwiniętym w usługach pracuje ok. 60 proc. zatrudnionych, a w Chinach – jak na razie  – nieco ponad jedna trzecia.

Państwo to przestaje więc przegrzewać swą gospodarkę i już nie bazuje tak bardzo na niskich kosztach pracy i masowym eksporcie tanich dóbr. W tej chwili, mniej czy bardziej realistycznie, zakłada się, że wzrost jego PKB nie przekroczy 7 proc., ale za to będzie dużo bardziej oparty na wiedzy czy wysokich technologiach. – Te zmiany nie nastąpią z dnia na dzień, ale już się dzieją – mówi polska konsul. Widać to np. w jednej z najbogatszych prowincji Chin – Guangdong. Płace w jej stolicy, Kantonie, czy w mieście Shenzhen należą do najwyższych w kraju. To region, w którym kiedyś produkowano najwięcej gumowych kaczuszek, podkoszulków czy słuchawek, którymi „fabryka świata” zalewała glob. – W tej chwili powstają tu kolejne parki technologiczne, inkubatory przedsiębiorczości, specjalne strefy ekonomiczne, które dają ogromne możliwości w sferze e-commerce, hi-tech czy innowacji – podkreśla Joanna Skoczek.

– Chiny znalazły się na ekonomicznym rozdrożu. To, jaką ścieżkę wybiorą, może znacząco wpłynąć na ich długoterminową trajektorię wzrostu. Wydaje się, że stabilny i zrównoważony rozwój, oparty na usługach i konsumpcji, to najlepszy sposób na osiągnięcie przyszłej prosperity – konstatuje Sherry Zhang i dodaje, że np. bystrzy inwestorzy powinni być w stanie wypatrzeć takie spółki, dzięki którym będą mogli zarobić na przestawianiu chińskiej gospodarki.

Potencjał klasy średniej

Czy w gronie zwycięzców będą również firmy z Polski? – Już teraz mamy kilka naszych flagowych produktów eksportowych, które są mocno obecne na chińskim rynku np. miedź czy bursztyn – mówi Joanna Skoczek. Inny nasz towar posiadający wymaganą certyfikację  i, w mniejszym lub większym stopniu, obecny w Chinach to mleko. – Są też takie produkty, które dopiero czekają na certyfikację lub zniesienie barier. Mam tu na myśli mięso wieprzowe, kurze łapki czy jabłka  – dodaje polska konsul.

Podkreśla przy tym, że bardzo ważnym czynnikiem, jaki muszą brać pod uwagę polscy przedsiębiorcy, jest zmiana upodobań chińskich konsumentów. – Rosnąca klasa średnia kupuje coraz więcej importowanego jedzenia. Po pierwsze dlatego, że uważa je za bezpieczniejsze, a po drugie, trochę ze snobizmu  – zdradza Joanna Skoczek. Przy czym cena gra w przypadku tej grupy społecznej drugorzędną rolę, bo dość powszechnie uważa się tam, że drogie równa się dobre. Wśród zagranicznych produktów, które cieszą się sporą popularnością w Chinach, są alkohole oraz wyroby mięsne i mleczne (tych ostatnich w tym rejonie świata tradycyjnie niemal wcale nie było). Doceńmy zatem zabiegi polskiej dyplomacji, która stara się o możliwość sprzedaży polskiego mięsa za wielkim murem.

W Państwie Środka rośnie też popyt na czekoladę (wcześniej tu niemal nieznaną) – dostrzegli to już (zwłaszcza w 2014 r.) niektórzy nasi producenci słodyczy, jak choćby Jutrzenka.

Dobra luksusowe to kolejny obiecujący kierunek, np. dla eksporterów ekskluzywnej biżuterii (w tym tej z bursztynu, cieszącej się coraz większą popularnością) czy jachtów.

Cechą chińskiej klasy średniej, szczególnie tej zamożniejszej czy lepiej wykształconej, jest również coraz większa moda na wyroby niepowtarzalne, spoza „głównego nurtu”, czy to chodzi o ubrania czy o urządzanie wnętrz. To może być szansa dla europejskiego rękodzieła, w tym polskiego, a także dobrych jakościowo autorskich marek odzieżowych.

Potencjalni eksporterzy powinni być jednak także świadomi istotnych różnic w postrzeganiu marek, w porównaniu choćby z Polską, i sprawdzać pod tym względem lokalną specyfikę. Weźmy rynek artykułów higienicznych i chemii gospodarczej. Chińscy konsumenci, chociaż doceniają zachodnią jakość, w przypadku proszków do prania czy past do zębów są przywiązani do własnych brandów i często wolą swojsko brzmiące nazwy, nawet od tych znanych, globalnych, pomimo kampanii reklamowych prowadzonych przez międzynarodowe koncerny.

Teatr pośredników

– Prowadzenie biznesu w Chinach w ogóle znacząco różni się od tego, jak to się robi w Europie – mówi Jędrzej Wittchen, założyciel i główny (wraz z żoną) akcjonariusz firmy Wittchen produkującej galanterię skórzaną. Utrzymuje on kontakty handlowe z Chińczykami od początku lat 90. – Zacząłem od Hongkongu. Chiny kontynentalne nie były wtedy jeszcze przygotowane do samodzielnego prowadzenia biznesu z europejskimi partnerami – wspomina. Bardzo szybko okazało się jednak, że przedsiębiorcy z ChRL bardzo chcą współpracować ze światem. Błyskawicznie zaczęli się uczyć wszystkiego, od języków obcych, po nieznane im wcześniej zachodnie formy zarządzania firmą. Jędrzej Wittchen, którego  firma prowadzi od kilkunastu lat interesy w Chinach kontynentalnych, przestrzega jednak przed mieliznami, na jakie mogą trafić tam niedoświadczeni przedsiębiorcy z Europy. A jest ich sporo. – Nie ma co liczyć np., że uda się nam przez internet załatwić tam dobry kontrakt – mówi. Jego doświadczenia wskazują jednoznacznie, iż niezbędne jest nawiązanie bezpośrednich relacji i to nie tylko z menedżerami, ale też najważniejszymi osobami, czyli właścicielami firm. I nie chodzi tu tylko o czysty biznes. – Staramy się co najmniej pięć, sześć razy w roku bywać z żoną w Chinach i spotykać z partnerami, także w mniej oficjalnych okolicznościach, np. na kolacji – opowiada Wittchen.

Zawsze, a zwłaszcza na początku biznesowej współpracy, trzeba uważać na to, z kim omawia się przyszły kontrakt. – W Chinach jest bardzo wielu pośredników, którzy nieraz udają producentów. Agenci odgrywają przed obcokrajowcami teatr, którego jedynym celem jest przekonanie potencjalnego kontrahenta, że ma do czynienia z decyzyjnymi osobami, choć to nieprawda – ostrzega Wittchen.

Nieznajomość realiów, a zwłaszcza języka, tylko potęguje ryzyko wpadki. Ale wynajęcie tłumacza nie oznacza automatycznie, że będzie bezpieczniej. – Także na tłumaczy należy bardzo uważać, bo zdarza się, że są skrajnie nielojalni wobec tych, którzy korzystają z ich usług, i reprezentują interesy zupełnie innej firmy, niż ta, z którą chcielibyśmy zawrzeć umowę – mówi Wittchen.

W jego opinii każdy, kto chciałby np. zlecić produkcję w Chinach, powinien osobiście odwiedzić stosowną fabrykę, przekonać się, że funkcjonuje tam choćby kontrola jakości, że nie jest to tylko kolejny pokaz, uruchamiany, gdy zakład odwiedzają zagraniczni kontrahenci. – Warto zlecić najpierw jedno, a najlepiej dwa próbne zamówienia. Na tej postawie można się przekonać, czy dobrze rozumiemy się z chińskim kontrahentem, czy realizuje on nasze wytyczne, czy szybko reaguje na ewentualne zmiany itd. – radzi Wittchen. – Zwykle, gdy wszystko ułoży się na etapie małych zamówień, dobrze działa przy większych. Trzeba też zrobić test produktów.

Kopiowanie razi już mniej

Joanna Skoczek przypomina, że w Chinach relatywnie słaba jest, szczególnie w porównaniu z europejskimi standardami, ochrona własności intelektualnej. To może skutecznie odstraszać firmy, które boją się, że ich pomysły zostaną skopiowane. Bywa jednak, że zagraniczne koncerny wykorzystują tę specyficzną sytuację. Takie zjawisko opisuje w wydanej właśnie książce „Życie na miarę” Marek Rabij:

„W Chinach zachodnie firmy coraz częściej zamawiają ubrania, wybierając z kolekcji zaprojektowanych, czy raczej skopiowanych, na miejscu przez fabrykę. Wystarczy, że jedna znana zachodnia marka odzieżowa raz zleci za wielkim murem uszycie kolekcji według własnego projektu. Średnio zdolna studentka drugiego roku wzornictwa przemysłowego w kilka dni zrobi z tego własny produkt: tu zmieni proporcje kolorów, tam wszyje zamek w innym miejscu, dołoży lub utnie kaptur, w ostateczności po prostu wymieni grafikę lub napisy. Fabryka sprzedaje potem takie »projekty« mniejszym kontrahentom, których nie stać na własne studio projektowe, albo uważają je – poniekąd słusznie – za zbędny wydatek. Bo co z tego, że modę kreują oryginały próbujące wyróżnić się z tłumu? Reszta w tym tłumie marzy tylko o tym, by wyglądać dokładnie jak inni”.

Zagraniczne koncerny zaczęły godzić się z tym status quo. Francuzi, Niemcy czy Amerykanie coraz rzadziej mają obiekcje wobec kradzieży własności intelektualnej i, uznając ją za mniejsze zło, śmiało wchodzą do Chin (starając się przywozić na targi nie najnowsze rozwiązania, ale te sprzed kilku miesięcy). – Ponadto, w ciągu ostatniego roku powstały już w Chinach sądy specjalizujące się w takich sprawach. Jest to ważne m.in. dla firm z Hongkongu, które poszukują możliwości inwestycji, ale oczekują też zabezpieczenia swych patentów – mówi polska konsul w Kantonie.

A co na to nasi przedsiębiorcy i specjaliści? Szacuje się, że w dwustronne relacje gospodarcze z Państwem Środka zaangażowanych było w latach 2013–2014 od 300 do 1800 polskich firm. To niewiele, ale jak wskazuje Joanna Skoczek, ostatnio przybywa Polaków zajmujących się działalnością biznesową w Chinach i eksportem do nich rodzimych towarów. – Zauważalny jest też wzrost liczby osób z naszego kraju uczestniczących w targach na terenie Chin w charakterze kupującego czy zatrudnianych tu w korporacjach międzynarodowych i przyjeżdżających na kontrakty eksperckie – dodaje pani konsul. Według niej w związku z otwarciem specjalnej strefy ekonomicznej w prowincji Guangdong dobrze by było wprowadzić polskie produkty do centrów e-commerce, skoncentrowanych głównie na żywności, kosmetykach i małym AGD.