Czysty biznes, zero polityki? "Dzisiaj wszystkiemu można nadać kontekst polityczny"

Adam Burak, Orlen. Fot. Michał Mutor Adam Burak, Orlen. Fot. Michał Mutor
Wiemy, że w październiku ubiegłego roku były wywierane naciski na Verlagsgruppe, by nie sprzedawać nam żadnych mediów. Podobne naciski były też w tej sprawie bezpośrednio na Polska Press – mówi Adam Burak, członek zarządu PKN ORLEN ds. Komunikacji i Marketingu
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 2/2021 (65)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Często pan odbiera telefony od polityków?

Każdego dnia odbieram kilkadziesiąt telefonów od przedstawicieli mediów, dziennikarzy, analityków, ludzi biznesu i również od polityków. 

W jakich sprawach dzwonią?

Działalność Orlenu jest bardzo ważna dla polskiej gospodarki, a oczywiste, że wpływ na nią mają również m.in. politycy. Zresztą prezes Daniel Obajtek nie ukrywa, że realizuje program gospodarczy Prawa i Sprawiedliwości. Ja się pod tym podpisuję. Uważam, że kapitał ma narodowość.

Po przejęciu przez Orlen 20 dzienników regionalnych, tygodników oraz kilkudziesięciu portali, chyba dzwonią też w tej sprawie. 

Kupiliśmy spółkę Polska Press, by na niej zarabiać. Aby to było możliwe, musimy być wiarygodni i uczciwi, żeby utrzymać czytelnika i pozyskać kolejnych. 

Pojawiają się jednak opinie, że motywacja była czysto polityczna i nie chodziło tu o zarobek.

Ze wszystkich analiz przeprowadzonych przez renomowanych ekspertów wynikało, że ten projekt nam się opłaca. Długofalowo sprzedaż tradycyjnych paliw będzie się zmniejszała, ale wzrośnie znaczenie sprzedaży detalicznej. Czysty biznes. Zero polityki.

Kiedy państwowa spółka kupuje jednego z największych wydawców w kraju, to jest polityka.

Dzisiaj wszystkiemu można nadać taki kontekst. My odpowiadamy przed Radą Nadzorczą i akcjonariuszami, a nie złośliwymi komentatorami. W pełni szanujemy wolność mediów. Przypominam, że PKN Orlen zainwestował w spółkę Ruch. Doceniła to Izba Wydawców Prasy, wydając jednoznaczne oświadczenie w tej sprawie. Gdyby nie decyzja prezesa Obajtka, dziś mielibyśmy na rynku olbrzymi problem z dystrybucją gazet i magazynów. Ruch to 1300 punktów sprzedaży, których dzisiaj mogłoby już nie być.

Posłanka Iwona Śledzińska-Katarasińska na połączonym posiedzeniu sejmowych Komisji do spraw Energii, Klimatu i Aktywów Państwowych oraz Komisji Kultury i Środków Przekazu mówiła: „Orlen i rządząca koalicja Zjednoczonej Prawicy wróciła do modelu RSW Prasa Książka Ruch”. 

Absolutnie rozumiem, że opozycja tak mówi, to jej wilcze prawo. Ale brałem udział w tej komisji sejmowej i muszę powiedzieć, że w czasie wielogodzinnych obrad padło może pięć merytorycznych pytań. Reszta to były manifesty polityczne.

Bo kupno Polska Press jest sprawą polityczną.

Dla nas nie. Sprzedający chciał sprzedać, a kupujący kupić. Widzieliśmy w tym potencjał biznesowy. Kropka.

Wicepremier Piotr Gliński w październiku mówił: „Tam, gdzie będzie to możliwe, spółki państwowe powinny kupować media”. Zna pan zapewne tę wypowiedź…

Oczywiście, że znam i rozumiem intencje pana premiera Glińskiego, dla którego kapitał ma narodowość i zależy mu na wzmacnianiu polskich firm i gospodarki. Podkreślam jednak raz jeszcze, dla nas to projekt wyłącznie biznesowy. Mamy ambitne plany rozwoju sprzedaży detalicznej i e-commerce. Dlatego akwizycja w obszarze dobrze prosperujących mediów elektronicznych była naturalnym krokiem. 

Mówił pan o intencjach premiera Glińskiego. Jakie są, pana zdaniem, te polityczne intencje rządzących?

W Polsce doszło do sytuacji, że niemal wszystkie media regionalne należały do zagranicznego kapitału. Sytuacja niespotykana w skali europejskiej. Nie mówię tu zresztą tylko o takich krajach jak Niemcy czy Francja, ale choćby o Czechach. W ciągu ostatnich lat udział zagranicznych koncernów w czeskim rynku prasy spadł z 80 do 7 proc., a w telewizji z 59 do 5 proc.

Krytycy rządu mówią raczej  o wariancie węgierskim. Gdzie większość mediów jest w rękach kapitału krajowego. I praktycznie nie ma już prasy krytycznej wobec Victora Orbana.

W naszym kontekście przykład Węgier podaje się dlatego, że łatwo mu nadać zabarwienie polityczne. Trudniej w przypadku Francji czy Niemiec, więc o tych krajach się milczy. To manipulacja.

Panie prezesie, jednak sytuacja, w której spółka Skarbu Państwa wyznacza redaktorów naczelnych gazet może niepokoić.

Bardziej niż sytuacja, w której robią to prowadzący wielkie interesy biznesmeni, którzy też są w Polsce właścicielami gazet? W Polsce obowiązuje prawo prasowe. Wszyscy musimy działać z jego poszanowaniem. 

Jednak pokusy wpływania przez polityków na linię programową mediów były, są i będą.

Nie odpowiadam za czyjeś pokusy. Proszę dać nam trochę czasu, poznacie nas po owocach. Nam zależy na tym, żeby kupno Polska Press zwiększyło dochody Orlenu i wydłużyło łańcuch wartości w segmencie detalu. Będzie to możliwe, kiedy nasz produkt medialny będzie interesujący i uczciwy. Czytelnika nie da się oszukać. Jako spółka z udziałem Skarbu Państwa ścigamy się na rynku z takimi firmami jak BP czy Shell. Jak mamy to robić, skoro odmawia się nam prawa do transakcji, które w przypadku spółek prywatnych nie budziłyby emocji? To bez sensu. Skoro gramy w tę samą grę, róbmy to według tych samych reguł.

Przez lata był pan dziennikarzem. Wie pan, że nie wszystko musi się odbywać przez formalne naciski. Jest coś takiego jak efekt mrożący. Nie napiszę źle o rządzie, bo będę miał kłopoty. Albo nie skrytykuję Orlenu, bo to mój właściciel.

Tak, jak prezes Obajtek, ja również uważam, że jeśli ktoś zasłużył na krytykę, to media mają prawo i powinny o tym rzetelnie informować. 

Na początku stycznia głośno było o sprawie zdjęcia ze stron „Rzeczpospolitej” artykułu krytycznego wobec Orlenu. Jego autorem był prof. Michał Romanowski. Podobno interweniowaliście u wydawcy, żeby jego tekst zniknął.

Potwierdzam, że reakcja z naszej strony była, ale w ramach nieprzekraczających prawa prasowego. Chodziło nam wyłącznie o sprostowanie nieprawdziwych informacji, które podał autor. Jestem przekonany, że podobnie postąpiłaby każda firma. Nie możemy sobie pozwolić na to, by ktoś bezpodstawnie naruszał dobra osobiste spółki czy personalnie – prezesa lub członków zarządu czy członków rady nadzorczej.

Pytanie, czy takie interwencje mają w czasach internetu sens. Zdjęty z „Rzeczpospolitej” tekst natychmiast przedrukowała „Gazeta Wyborcza”. 

Mimo wszystko obowiązuje nadal prawo prasowe, które kładzie nacisk na rzetelność informacji. Nie mogę się zgodzić ze stanowiskiem, że mamy się godzić z łamaniem prawa. Dlatego podejmiemy stosowne kroki prawne. Są sytuacje, kiedy trzeba reagować.

Czyli idziecie w tej sprawie na wojnę?

Nic podobnego. Nie zdecydowaliśmy jeszcze, jakie podejmiemy działania, tymczasem w przestrzeni publicznej pojawiły się informacje, że składamy pozew. Nasi prawnicy analizują ten temat. Natomiast chętnie usiądę przy stole z prof. Romanowskim i na spokojnie wyjaśnię mu nasze stanowisko.

Prof. Romanowski twierdzi, że szefostwo „Rzeczpospolitej” wycofało tekst m.in. w obawie o dziennikarzy zatrudnionych w Polska Press.

To niedorzeczność. Powtarzam: zwróciliśmy uwagę, że w artykule są nieprawdziwe informacje. Nasza reakcja była standardowa, zastosowalibyśmy ją wobec każdego, kto w naszej ocenie, naruszyłby nasze dobre imię. Jeśli natomiast pytacie mnie o opinię w sprawie przejęcia Polska Press, którą mam jako były dziennikarz, to chętnie odpowiem. Otóż, gdybym dziś pracował w kupionej przez Orlen gazecie, cieszyłbym się z możliwości, jakie daje należący do naszej spółki ogromny kapitał i możliwość dofinansowania segmentu medialnego.

A nie bałby się pan o pracę?

Orlen kupuje różne spółki, m.in. Lotos czy Energę. Mamy jedną zasadę: wszędzie szanujemy ludzi, którzy są najbardziej wartościowym aktywem każdej firmy. 

A propos – macie już kandydatów na redaktorów naczelnych?

Na żadną giełdę nazwisk mnie nie namówicie! Sprawy kadrowe to zadanie zarządu Polska Press. My koncentrujemy się na obszarze biznesowym.

Na czym konkretnie?

Nie ukrywam, że mamy pewne pomysły na funkcjonowanie Polska Press, ale potrzebujemy jeszcze trochę czasu, aby je ujawnić.

Może pan zadeklarować, że w przejętych mediach miotły kadrowej nie będzie?

Zdecydowanie bliżej nam do ewolucji, a nie rewolucji w każdym nowym biznesie, w którym się pojawiamy. W Polska Press wyraźnie rozróżniam dwa segmenty. Ten dziennikarsko-redaktorski interesuje nas o tyle, że musi nam dostarczać wartościowy content. Ale znacznie bardziej zaprząta nasze głowy obszar monetyzacji tego contentu, co się wiąże m.in. z konsolidacją baz danych, które posiadają kupione przez nas media, z tym co dziś posiadamy. 

To prawda. Dzięki tej transakcji uzyskujecie dostęp do 17,4 mln użytkowników internetu. I już się pojawiają spekulacje, że będzie to wykorzystane w kampanii wyborczej.

Tyle że Orlen w żadnych wyborach nie startuje. A mówiąc poważnie – to są zarzuty mocno nie fair. Wszyscy dziś wykorzystują pozyskane w internecie dane. Ważne, żeby to odbywało się zgodnie z prawem.

Chcecie jeszcze kupić Gremi Polska, wydawcę m.in. „Rzeczpospolitej” i „Parkietu”?

Wyjaśnijmy jedną zasadniczą kwestię. Proces przejęcia Polska Press wyglądał u nas dokładnie tak jak każdej innej spółki. Na początek dobraliśmy wyspecjalizowanego w danej branży doradcę, który zrobił dla nas rekonesans na rynku. Doradca przyniósł nam informację o Polska Press i kilku innych mediach. Analizowaliśmy wszystkie możliwości, ale ostatecznie wybraliśmy Polska Press i tego kierunku konsekwentnie się trzymaliśmy.

Sprawa zakupu innych mediów jest więc nieaktualna?

Dziś nie ma tego tematu.

A jutro?

W tej chwili nie prowadzimy żadnych rozmów na temat przejęć w sektorze mediowym. Ale twardej deklaracji, że nigdy nie podejmiemy takiej rękawicy, nie złożę.

Czyli nie wykluczacie, że w przyszłości będziecie jeszcze kupować media?

Prowadzimy działalność na dużą, międzynarodową skalę. Analizujemy wiele projektów, sprawdzamy różne możliwości. Jako spółka działająca na wolnym rynku musimy się kierować interesem ekonomicznym. Jeśli coś nam się będzie opłacać i przynosić zyski, to niczego nie możemy wykluczyć. I to nie dotyczy tylko rynku mediów. Ale – powtarzam – żadnych planów w tej dziedzinie nie mamy.

Skoro mówi pan o interesie ekonomicznym, to jakie biznesowe względy zadecydowały o przejęciu Polska Press?

Zakup mediów należących do tej spółki pasował nam do realizacji większego planu. Powstał on po przejęciu Ruchu, stworzeniu własnej sieci dystrybucji i własnej logistyki e-commerce. Dziś żadnemu dystrybutorowi prasy nie opłaca się jeździć po kraju samochodem, rozwożąc gazety. Dlatego zagęszczenie sieci dystrybucji na mapie Polski jest logistyczną optymalizacją. Mówiąc wprost – jeśli jestem w stanie wrzucić do samochodu, którym rozwożę towar, nie tylko gazety, ale również inny asortyment np. produkty spożywcze, czy napoje, to się to po prostu bardziej opłaca. Prezes Daniel Obajtek jest orędownikiem skokowego rozwoju sprzedaży detalicznej, zwłaszcza tej pozapaliwowej. To naturalny kierunek dla firm z naszego segmentu. W ostatnim czasie słyszeliśmy nawet o zakusach zakupu Carrefour przez Circle K. Na marginesie, nieoficjalnie wiadomo, że rząd Francji zablokował sprzedaż Carrefoura.  

To porozmawiajmy jeszcze o kulisach negocjacji z Verlagsgruppe Passau. 

Wszystkiego, z oczywistych względów, nie mogę ujawnić. Nie ukrywam jednak, że byliśmy pozytywnie zaskoczeni, z jak niemiecką precyzją prowadzona była spółka Polska Press pod kątem spraw formalnych i finansowych. W czasie rozmów otrzymaliśmy komplet niezbędnych informacji, doskonale więc wiedzieliśmy, co kupujemy. Pod tym względem negocjacje były komfortowe. 

Kto kogo bardziej namawiał na transakcję?

Już mówiłem, że podjęliśmy rozmowy z Niemcami o kupnie spółki Polska Press, bo dostaliśmy informację, że chcą ją sprzedać. I naprawdę chcieli, choć mieli naciski, by tego nie robić.

Z czyjej strony?

W październiku ubiegłego roku, na podstawie przecieków, „The Economist” ujawnił, że trwają między nami negocjacje. Wiemy, że po tej informacji były naciski na Verlagsgruppe, by nie sprzedawać nam żadnych mediów. Podobne naciski były w tej sprawie bezpośrednio na Polska Press. Cóż, najwyraźniej jednak kapitał miewa narodowość (śmiech).  

Według niektórych mediów, ważną rolę w negocjacjach pełnili bracia Jacek i Michał Karnowscy.

Z całym szacunkiem dla Jacka i Michała Karnowskich, ale nie jest to prawdą. Cały proces był realizowany przez menedżerów Orlenu przy pomocy wyspecjalizowanej firmy doradczej. Nie współpracowaliśmy z żadnymi pośrednikami. 

Ponad rok temu rozpoczęła swoją działalność spółka Sigma Bis, którą powołaliście razem z PZU. Pojawiły się zarzuty, że dzięki niej chcecie pompować budżety reklamowe wybranych mediów państwowymi pieniędzmi.

To tylko potwierdza moją tezę, że wszystkiemu, co robimy, można nadać kontekst polityczny. 

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD, mówi o Sigma Bis: „Z punktu widzenia biznesowego to nie ma żadnego sensu”.

Z całym szacunkiem dla pana prezesa, ale to wyłącznie jego opinia. My odbieramy zupełnie inne sygnały z rynku. Zresztą do grona klientów obsługiwanych przez Sigmę, dołączyła ostatnio spółka FoodCare, która jest firmą w pełni prywatną. Obecnie finalizujemy rozmowy z kilkoma innymi podmiotami z sektora prywatnego. Skoro jesteśmy w stanie zainteresować je naszymi usługami, to znaczy, że przyjęty przez nas model funkcjonowania, mocno różniący się od tego, który dotychczas obowiązywał na rynku, jest jak najbardziej słuszny.

Czym dokładnie ten model się różni od innych?

Nie jestem zwolennikiem przesadnej regulacji każdej dziedziny życia, ale na rynku medialnym w Polsce panuje wolna amerykanka. Domy mediowe przystępują do przetargów, oferując prowizję na poziomie 0,001 proc. To cena rażąco niska, nie da się dzięki niej zarobić. Prawdziwy zysk pochodzi od tzw. kick backów, czyli pewnego rodzaju „wewnętrznej prowizji”, którą tak naprawdę pobierają od wydawcy domy mediowe. Tyle że w sposób nietransparentny, bo kick back to często ukryta opłata np. za to, że dany tytuł znajdzie się w media planie przedstawionym klientowi. To anomalia na skalę europejską, w krajach takich, jak Niemcy, Francja czy Szwecja prawo zakazuje podobnych praktyk. Sigma Bis rozlicza się z klientem tylko na podstawie prowizji i myślę, że to – delikatnie mówiąc – nieco drażni naszą konkurencję. Podkreślić też warto, że taki model rozliczeniowy jest korzystny dla mediów. 

Ale wątpliwości co do zasadności posiadania przez was domu mediowego ma nie tylko wasza konkurencja. Kwestia dawania reklam przez spółki Skarbu Państwa mediom sprzyjającym rządowi jest zresztą starsza niż rządy PiS-u.

To prawda, wystarczy przeanalizować, komu dają reklamy sprzyjające opozycji samorządy. Gołym okiem widać, że to decyzje bardzo tendencyjne.

Podobnie rzecz się ma w przypadku spółek Skarbu Państwa. Bo czy na przykład Orlen zleca poprzez Sigmę reklamy w „Gazecie Wyborczej”?

Nie, nie ma w niej reklam Orlenu.

Bo?

Reklamy w gazetach to nie wszystko. Mamy inne kanały dotarcia do klientów, do których dociera ta gazeta.

A może czytelnicy „Wyborczej” nie jeżdżą samochodami?

Jeżdżą i czytelnicy „Wyborczej”, i każdej innej gazety. Jeżdżą też osoby o różnych poglądach politycznych. Stacje Orlenu są dla wszystkich i zachęcam do korzystania z nich, bo w ten sposób wzmacniamy polską gospodarkę. 

--------------------

Adam Burak – absolwent stosunków międzynarodowych Uniwersytetu Wrocławskiego, studiów podyplomowych w WSE im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie na kierunku dziennikarstwo i PR, ma również tytuł MBA. W Grupie ORLEN odpowiada za realizację skonsolidowanej strategii komunikacyjnej dotyczącej komunikacji korporacyjnej i marketingowej, w tym także za rozwój kanałów komunikacji digitalowej w Polsce oraz na rynkach zagranicznych. Od lat związany z branżą paliwowo-energetyczną oraz sektorem finansowym. Przez lata dziennikarz, związany był z telewizją Polsat. 

My Company Polska wydanie 2/2021 (65)

Więcej możesz przeczytać w 2/2021 (65) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY