Czas na zrównoważony luksus

Od lat 50. ubiegłego wieku konik morski pozostaje symbolem kolekcji Omega Seamaster. Grawerowany na deklach zegarków tej luksusowej marki podkreśla jej związki z dziedzictwem oceanicznym. Już w 1932 r. Omega stworzyła bowiem swój pierwszy zegarek do nurkowania, The Marine. Później przez dekady angażowała się w projekty eksploracji mórz.

Podczas ubiegłorocznej międzynarodowej premiery nowego modelu, Planet Ocean w Miami szwajcarski producent ogłosił nawiązanie współpracy z Seamaster Seahorse Rescue Center. Ta zlokalizowana we Włoszech organizacja podejmuje działania na rzecz zagrożonych gatunków koników morskich Adriatyku. Tylko w 2025 r. centrum uratowało 3,5 tys. osobników. – Nasza oceaniczna pasja i historyczne powiązania z konikiem morskim niemal natychmiast przykuły naszą uwagę i zachęciły do wzięcia uwagi w tym wartościowym projekcie. Cudownie jest obserwować odbudowę populacji tych stworzeń – mówił Raynald Aeschlimann, prezydent i dyrektor generalny Omegi.

Zmęczenie luksusem

W inicjatywy na rzecz ochrony środowiska Omega angażuje się od dziesięcioleci, ale projekt wsparcia przez nią koników morskich wpisuje się w nowy, silny trend na rynku dóbr luksusowych, jakim jest zrównoważony rozwój. Opisuje go najnowszy raport KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025”.

„Zrównoważony luksus” jest ważny zwłaszcza dla pokolenia Gen Z. Jak czytamy w raporcie, młoda generacja oczekuje od marek pełnej transparentności, certyfikacji materiałów, redukcji emisji i konsekwentnych działań, a nie tylko deklaracji. „W efekcie dla wielu marek luksusowych ESG nie jest już jedynie odpowiedzią na oczekiwania klientów, ale też narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej oraz redukcji kosztów operacyjnych w długim terminie” – czytamy w raporcie. Nic dziwnego, że branża dóbr luksusowych intensywnie inwestuje w rozwiązania oparte na projektowaniu cyrkularnym, wykorzystaniu alternatywnych materiałów, wdrażaniu technologii przyjaznych środowisku oraz rozwoju niskoemisyjnych modeli transportu. Przykładem tych ostatnich jest zastosowanie statków żaglowych do przewozu towarów pomiędzy Europą a Stanami Zjednoczonymi przez Louis Vuitton, co – według deklaracji koncernu – pozwala ograniczyć emisję CO2 nawet o 80–90 proc. w porównaniu z tradycyjną żeglugą. Także wspomniana Omega nie poprzestaje na ochronie morskich ekosystemów. Szwajcarska firma jest pionierem w zastosowaniu w produkcji ekotytanu, wprowadza zrównoważone procesy produkcyjne, a także kompleksowe programy recyklingu w swoich zakładach.

Jak wynika z raportu KPMG, zegarki i biżuteria to jedyne segmenty rynku dóbr luksusowych, w których w tym roku nie odnotowano gorszych wyników niż przed rokiem. Generalnie bowiem branżę luxury dopadły właśnie pierwsze od czasów pandemii spadki. Według ekspertów główną przyczyną jest strategia cenowa marek stosowana w ostatnich latach. Od 2019 r. ceny dóbr luksusowych wzrosły średnio o 54 proc. Ta agresywna polityka cenowa doprowadziła do zjawiska określanego mianem luxury fatigue, czyli zmęczenia luksusem. Mimo że przez lata generowała imponujące zyski, zaczęła zniechęcać klasę średnią. Konsumenci zaczęli bowiem mówić „nie” rosnącym cenom i zbyt małej innowacyjności oferty. Część z nich migruje do segmentu premium, inni zwracają się ku rynkowi wtórnemu. – Generalnie sytuacja wymusza poszukiwanie nowych narzędzi budowania wartości i konkurencyjności, zarówno przez innowacje, jak i powrót do DNA marki –ocenia Tomasz Wiśniewski, partner, Deal Advisory i szef Zespołu Wycen w Europie Środkowo-Wschodniej KPMG w Polsce

Bardziej doświadczyć, niż posiadać

Dobra wiadomość jest taka, że podczas gdy rynki zachodnie doświadczają wyraźnego spowolnienia, Polska wyróżnia się na ich tle ponadprzeciętną odpornością. Z danych Euromonitor International wynika, że rynek dóbr luksusowych w Polsce wzrósł w 2025 r. o 7,7 proc., a w rozpoczynającym się roku wzrośnie o 6,4 proc. Plasuje to nasz kraj w gronie najszybciej rozwijających się rynków luksusu w Europie. – Polski rynek utrzymuje stabilny wzrost, przyciąga też nowe marki i inwestycje. Buduje się również społeczność świadomych i wymagających konsumentów – tłumaczy Andrzej Marczak, partner, szef Działu Doradztwa Podatkowego w Europie Środkowo-Wschodniej i szef Zespołu ds. PIT w KPMG w Polsce.

W wyniku światowych turbulencji na rynku luksusu marki podejmują walkę o odzyskanie zaufania klientów. Jednym ze sposobów jest przesunięcie akcentu z „posiadania” na „doświadczanie” luksusu. Konsumenci, zwłaszcza młodszego pokolenia, coraz częściej wolą inwestować w unikalne przeżycia i emocje niż w kolejny materialny produkt. Tendencja ta odzwierciedla głęboką zmianę w psychologii konsumenta – według danych Euromonitora aż 41 proc. zamożnych klientów deklaruje wzrost wydatków na podróże i wellness.

Marki decydują się więc na innowacyjne inicjatywy, jak chociażby luksusowe spa Diora zlokalizowane w kursującym po Azji pociągu klasy premium Eastern and Oriental Express. Dior zaprasza podróżnych m.in. w trasę przebiegającą przez Singapur i Malezję, oferując 16 luksusowych wagonów utrzymanych w estetyce art déco. Spa mieści się w jednym z nich. Goście witani są w specjalnej recepcji, a oferowane zabiegi łączą tradycyjne azjatyckie techniki z luksusem i jakością kosmetyków Dior.

Część producentów proponuje z kolei powrót do swojego dziedzictwa, koncentrując się na tym, co przez dekady stanowiło fundament ich prestiżu. Przykład? Burberry, które odświeża swoje butiki, eksponując w nich scarf bars, czyli specjalne stoiska, na których eksponowane są kultowe szaliki. Wszystko to ma dostarczyć kupującym raczej niepowtarzalne doznania niż kolejny element garderoby.

Inkluzywność i różnorodność

Strategie marek coraz częściej odwołują się również wprost do idei zrównoważonego rozwoju. To szczególnie ważne dla młodszych konsumentów, dla których luksus coraz częściej oznacza nie tylko jakość i prestiż, lecz także odpowiedzialność środowiskową i społeczną.

Autorzy przytaczanego już raportu KPMG dotyczącego rynku dóbr luksusowych przyznają, że przez lata zrównoważony rozwój pozostawał zawieszony pomiędzy deklaracjami a realnymi działaniami. Obecnie sytuacja wyraźnie się zmienia. Do kluczowych działań marek w tym obszarze eksperci zaliczają m.in. ekodizajn, czyli projektowanie produktów i opakowań z myślą o całym cyklu ich życia już od najwcześniejszych etapów, zwiększanie transparentności procesów produkcyjnych, wykorzystanie niskoemisyjnych modeli transportu oraz rozwój rozwiązań opartych na gospodarce cyrkularnej.

W przypadku luksusowej mody zrównoważenie demonstruje się m.in. przez coraz większą popularność trendów old money oraz quiet luxury. Ten pierwszy inspirowany jest estetyką osób pochodzących z rodzin o wielopokoleniowym statusie społecznym i majątkowym. Cechuje go powściągliwość i kontrolowany chłód. Drugi stawia na dyskrecję zamiast ostentacji, a także jakość i klasę. Z kolei w segmencie luksusowych kosmetyków kluczowe znaczenie zyskują transparentność składu oraz etyka produkcji, w tym jednoznaczne odejście od testów na zwierzętach. Ale zrównoważona branża kosmetyczna to także zaangażowanie społeczne. Dlatego strategie komunikacyjne marek luksusowych z obszaru beauty i fashion coraz częściej koncentrują się na promowaniu wizerunku silnych kobiet oraz na ideach inkluzywności i różnorodności. Stają się one wyznacznikiem autentyczności i zaufania do marki. Błyskawicznie rozwija się też vintage luxury, czyli wtórny rynek dóbr luksusowych. To już nie nisza, lecz segment wart ponad 50 mld euro. Równolegle wzmacnia się też segment napraw, renowacji i usług posprzedażowych. Reakcją marek luksusowych jest m.in. rozwój platform do sprzedaży dóbr używanych.

Tomasz Wiśniewski z KPMG w Polsce uważa, że rok 2026 będzie dla branży dóbr luksusowych okresem istotnych wyzwań i poszukiwania odpowiedzi na pytanie, czy obecne spowolnienie rynku ma charakter cykliczny, czy strukturalny. – Kluczowe jest to, jak marki wykorzystają ten okres przejściowy, by wzmocnić fundamenty działalności i przygotować się do kolejnej fazy wzrostu – ocenia ekspert.