Luksus nie dla "tygrysów Europy"

Czym jest luksus, a czym premium? 

Luksus błyszczy, świeci i przyciąga wzrok, choć jest poza zasięgiem zwykłego zjadacza chleba. Premium jest dla wszystkich, których na to stać i którzy chcą podążać stylem życia kreowanym przez reklamy produktów z tej półki.  

Luksus jest zjawiskiem wielopoziomowym, bo nie chodzi w nim przecież tylko o jedną drogą torebkę. To będzie funkcjonalność mieszkania czy auto, którym się jeździ, a raczej jego koszty utrzymania. Inaczej płaci się za serwisowanie Porsche, a inaczej za Volkswagena.  

Dokładnie tak. Luksus to pewien poziom życia, w którym zapominamy o troskach. W przypadku marek premium czasami będzie to po prostu chęć dołączenia do grona o wyższym statusie materialnym, bądź jakościowy zakup wynikający z zaoszczędzenia trochę grosza.  

Czy możemy jeszcze mówić o markach luksusowych, skoro Giorgio Armani ląduje w Lidlu, a sieciówka H&M kolaboruje z największymi nazwiskami mody?  

Odpowiem przykładem. Perfumy Chanel no. 5, które zostały wprowadzone na rynek w latach 20. ubiegłego wieku były z pewnością luksusem. Powszechną sławę zyskały, gdy amerykańscy żołnierze stacjonujący we Francji zaczęli wystawać pod butikami Chanel, by kupić je swoim żonom, czekającym na nich w domach w USA. Potem pojawiła się Marylin Monroe i inne sławy kina, które reklamowały ten zapach. Dochody firmy rosły, ale niedostępność i prestiż perfum zniknęły na zawsze. Może nadal nie jest to zapach, na którego stać wszystkich, ale jego aktualna cena [ok. 400 zł - przyp. red.] skazuje go na przeciętność.   

Czy nie to samo stało się z Balenciagą, która z firmy dla wtajemniczonych stała się marką powszechną, a czasem i powszechnie wyśmiewaną ze względu na swoje ekscentryczne projekty?  

Jeszcze niedawno 70 proc. świata nie wiedziało, co to jest Balenciaga. W tym aspekcie zdecydowanie mogła uchodzić za markę luksusową.  W dodatku jej produkty kierowane są do osób, które chcą się wyróżnić z tłumu. 

Marlboro, marka znana od ponad 100 lat, też początkowo została stworzona dla swego rodzaju awangardy, a dokładnie... dla kobiet. Dlatego pierwsze papierosy Marlboro miały czerwone ustniki, by nie widać było na nich odcisku szminki. Marka docierała do kobiet, które manifestowały swoją niezależność – ścinały na krótko włosy, prowadziły auta, nosiły spodnie i właśnie paliły papierosy.  

A jednak Marlboro spotkała przykra niespodzianka, ponieważ palaczami w tamtych czasach byli głównie mężczyźni. Firma traciła pieniądze, więc koncepcja marketingowa musiała się zmienić. Wtedy pojawił się Marlboro Man. Zagrano na stereotypowej nucie – amerykańskim patriotyzmie, kowbojach i męskości przez duże M.  

Myślę, że jednak wiele marek modowych czy wnętrzarskich uznało, że pula klientów, których stać na ich produkty jest nieco ograniczona. Warto zatem zrobić nieco zamieszania wokół logo, wypuścić kilka tańszych produktów, rozpromować modele vintage lub z poprzednich sezonów i podnieść jej rozpoznawalność....