Styczeń 2026 w handlu. Sprzedaż detaliczna rośnie wolniej, ale e-handel przyspiesza

Według opublikowanych dziś danych GUS, sprzedaż detaliczna w cenach stałych w styczniu 2026 r. była wyższa niż przed rokiem o 4,4 proc. (wobec wzrostu o 4,9 proc. w styczniu 2025 r.). W porównaniu z grudniem 2025 r. sprzedaż spadła o 17,8 proc., co wpisuje się w typowy schemat po świątecznym szczycie zakupowym. W przypadku e-handlu wartość sprzedaży detalicznej przez Internet w cenach bieżących była o 10,9 proc. wyższa niż rok wcześniej. Udział sprzedaży online w sprzedaży ogółem zwiększył się z 9,1 proc. do 9,7 proc., choć na koniec grudnia 2025 r. wynosił 10,1 proc.

Sezonowość i mocna zima wsparciem dla e-commerce

Dane te komentuje Tomasz Gutkowski, Head of Business Development w Univio. 

Styczniowe dane GUS potwierdzają solidną kondycję polskiego handlu detalicznego, zwłaszcza w e-commerce. Już wcześniej ogłoszony Base Index wskazywał na wyraźny wzrost sprzedaży internetowej rok do roku, napędzany zarówno większą liczbą zamówień, jak i rosnącą średnią wartością koszyka. Sezonowy spadek względem grudnia jest zjawiskiem naturalnym po świątecznym piku sprzedaży i nie stanowi sygnału pogorszenia koniunktury. W strukturze sprzedaży internetowej w styczniu wyróżniała się kategoria sport i turystyka, a więc sprzedaż m.in. odzieży i sprzętu rekreacyjnego zimowego. To efekt mocno dającego się we znaki i przedłużającego się sezonu zimowego oraz wcześniejszego rozpoczęcia ferii w części województw. Jednocześnie wyniki e-commerce pierwszego miesiąca roku zostały wsparte dodatkowymi zakupami na ferie, ruszające w kolejnych regionach z początkiem lutego. Tym samym, za sprawą czynników pogodowych i kalendarzowych, sezonowość branży została jeszcze bardziej uwypuklona i miała wyraźniejszy wpływ na popyt niż w poprzednich latach.

Ekspert zwraca uwagę również na tło makroekonomiczne:

"Otoczenie makroekonomiczne pozostaje umiarkowanie optymistyczne. Jak podał GUS, w lutym 2026 r. bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej (BWUK) wzrósł o 0,5 p.proc w ujęciu miesięcznym oznacza delikatną poprawę ocen ich obecnej sytuacji. Silniejszy wzrost wskaźnika widać w horyzoncie rocznym - w odniesieniu do lutego 2025 r., wartość BWUK w lutym 2026 r. poprawiła się o 5,7 p. proc. Jednocześnie na bazie danych GUS dot. przyszłych tendencji konsumpcji indywidualnej wyczuwalne jest pogorszenie oczekiwań dotyczących przyszłości.

Taka struktura nastrojów konsumenckich może sprzyjać poprawie bieżącej konsumpcji, ale z drugiej strony - zapowiadać zachowanie umiarkowanej ostrożności w decyzjach zakupowych dot. średniego i długiego terminu. Reasumując, fundamenty rynku na początku roku pozostają solidne, ale to najbliższe miesiące pokażą, w jakim kierunku podążać będzie handel detaliczny, w tym sprzedaż internetowa".

Ostrożny optymizm konsumentów

 Klaudia Sibielak, ekspertka ds. finansów osobistych z Finax zwraca uwagę na stabilizację sytuacji gospodarczej przy jednoczesnym wyhamowaniu części wskaźników makroekonomicznych: 

Styczeń przyniósł osłabienie sprzedaży detalicznej względem grudnia, co wpisuje się w typowy sezonowy schemat po intensywnym okresie świątecznym. W ujęciu rocznym konsumpcja pozostaje jednak wyższa, a to pokazuje, że popyt nie wygasł. Wchodzi po prostu w bardziej umiarkowaną fazę. Patrząc szerzej: rynek pracy pozostaje stabilny, przy czym wyraźnie wyhamował. Przeciętne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw wzrosło o 6,1 proc. r/r, czyli wolniej niż w grudniu (8,6 proc.) i poniżej oczekiwań. To najniższa dynamika płac od blisko pięciu lat. Zatrudnienie wciąż spada w ujęciu rocznym (-0,8 proc.), choć szersze miary rynku pracy wskazują na jego stabilność. Natomiast spowolnienie dynamiki wynagrodzeń może być argumentem dla RPP w dyskusji o dalszych obniżkach stóp procentowych.

Ekspertka podkreśla również znaczenie ostrożności w zarządzaniu domowymi finansami w warunkach umiarkowanego ożywienia:

"Obraz gospodarki na początku roku jest solidny, ale bądźmy ostrożnymi optymistami. Ożywienie postępuje, choć jego tempo pozostaje zróżnicowane. W takich warunkach coraz większego znaczenia nabiera świadome zarządzanie budżetem domowym. Rosnące dochody nie powinny przekładać się automatycznie na wyższą konsumpcję, a raczej większą selektywność wydatków i rosnącą skłonność do oszczędzania. To dobry moment, by postawić na minimalizm w rozporządzaniu finansami – nie na radykalne cięcia, lecz na przemyślaną selekcję wydatków i ograniczenie impulsywnej konsumpcji".

Cross-border rośnie mimo sezonowej korekty

Z kolei Michał Kręcisz, Chief Sales Officer w INIS (część Digitree Group) zwraca uwagę na sezonowy charakter styczniowych wyników oraz utrzymującą się roczną dynamikę e-commerce.

"Zgodnie z trendami historycznymi, styczeń przyniósł sezonową korektę wyników w kanale e-commerce względem rekordowego okresu grudniowego. Po intensywnym szczycie świątecznym oraz licznych akcjach promocyjnych, odnotowaliśmy spadek sprzedaży w styczniu. Warto jednak zaznaczyć, że skala tego osłabienia jest zgodna z naszymi prognozami dla tego okresu. Jednocześnie dane GUS pokazują, że w ujęciu rocznym rynek e-commerce utrzymuje solidną dynamikę wzrostu.

Ekspert wyjaśnia także, jakie czynniki mogły wpłynąć na miesięczny spadek sprzedaży online:

"Na obecny spadek sprzedaży online m/m wpłynęło kilka kluczowych czynników m.in. to, że nowy rok to początek zmian oraz postanowienia noworoczne, w których skład często wchodzi ograniczenie wydatków oraz poprawa kondycji finansowej konsumentów. Dodatkowo sklepy internetowe w styczniu budują jeszcze strategię promocyjną i akcji promocyjnych jest mniej niż w innych miesiącach. Pomimo ogólnego spadku sprzedaży krajowej, bardzo satysfakcjonujący jest dalszy, systematyczny wzrost udziału handlu transgranicznego (cross-border). Rosnąca dynamika w tym obszarze, zarówno w kontekście importu, jak i eksportu, pozostaje kluczowym filarem naszej strategii i napawa dużym optymizmem w kontekście dywersyfikacji przychodów". 

Styczniowe dane pokazują więc umiarkowane tempo wzrostu konsumpcji, wyraźną sezonowość oraz utrzymującą się przewagę dynamiki e-commerce nad handlem tradycyjnym. Najbliższe miesiące zweryfikują, czy poprawa nastrojów konsumenckich przełoży się na trwałe przyspieszenie sprzedaży detalicznej w 2026 r.