Jeśli kobiety, to Instagram

Na świecie Instagram ma ponad 700 mln użytkowników, z czego 400 mln korzysta z niego każdego dnia. Jak podają jego twórcy, w marcu promował się na nim już ponad milion reklamodawców. W Polsce również jest to miejsce chętnie odwiedzane przez internautów, choć warto podkreślić, że korzysta z niego znacznie częściej płeć piękna. – Ponad 70 proc. użytkowników Instagrama to osoby, które nie ukończyły 35 lat. A 65 proc. to kobiety – mówi Błażej Dróżdż, dyrektor ds. social mediów w agencji Prosty Marketing. 

Badania Gemius/PBI z sierpnia potwierdzają te słowa – z Instagrama korzystało wówczas 3 mln internautów, z czego mężczyźni stanowili tylko ok. 900 tys. W skali miesiąca kobiet bywało na nim nawet 10 razy więcej, np. 18, 20 i 30 sierpnia. I zaledwie 5 proc. wszystkich użytkowników miało co najmniej 45 lat. 

Dlaczego Instagram to głównie damska społecznościówka? Jak tłumaczy Marta Wiercińska, ekspertka Gemiusa, dominuje na nim tematyka lifestyle’owa, a ta, bez względu na rodzaj medium, zwykle dużo bardziej przyciąga kobiety. – Płeć piękna znacznie chętniej dzieli się także swoimi emocjami i uwielbia oglądać piękne zdjęcia. Właśnie w te potrzeby wpisuje się aplikacja Instagram – dodaje Wiercińska. Również jeśli chodzi o popularność profili w tym serwisie – królują kobiety. 

A do czego wykorzystują go firmy czy marki? W Polsce zazwyczaj do budowania czy wzmacniania wizerunku, niemniej coraz częściej ta platforma jest testowana jako dodatkowy kanał sprzedaży. Najpierw stawia się na wzrost liczby obserwujących dany profil, a później – po osiągnięciu tego celu i zadowalających zasięgów  – wdrażane są strategie handlowe. 

Budowanie społeczności i kontent

Zanim jednak nasza firma zacznie działać na Instagramie, powinna zadać sobie pytanie: czy dla moich klientów (lub wręcz klientek) jest to naturalne miejsce do spędzania czasu w sieci? Eksperci radzą, aby określić profil demograficzny adresata swoich usług czy produktów, a następnie porównać go z danymi demograficznymi dotyczącymi użytkowników tego medium. – Zdecydowanie większe szanse na realizację swych założeń wizerunkowych czy sprzedażowych będzie miał właściciel marki kosmetycznej, obuwniczej, odzieżowej, twórca wyrobów handmade, sieć klubów fitness czy biuro podróży – wylicza Błażej Dróżdż. A kto powinien się przygotować na to, że jego działania na Instagramie nie przyniosą wielkich efektów? Na przykład sprzedaż trudniej będzie budować instytucjom finansowym i markom działającym w sektorze B2B. – Również firmy, które kierują produkty do osób starszych, raczej nie powinny skupiać dużej uwagi na tym serwisie – dodaje Dróżdż, podkreślając, że zdecydowanie nie jest to medium dla każdego przedsiębiorcy. 

Jeżeli uznamy, że Instagram współgra z naszą grupą docelową, pora na stworzenie strategii związanej z tworzeniem bazy obserwujących i z ich angażowaniem. – Tak zwany kontent publikowany na Instagramie buduje styl i historię marki. Powinien być atrakcyjny wizualnie i przyciągać uwagę – mówi Tomasz Smykowski, dyrektor generalny agencji social media Websoul. 

Może to być choćby fotografia pięknie zaaranżowanego wnętrza, ale też zdjęcie czegoś ciekawego na targach, wykonane telefonem i bez żadnych retuszy, albo interesujące materiały zza kulis różnych wydarzeń. Taki rodzaj treści przyciąga i angażuje, ponieważ pokazuje coś, czego klient czy fan marki sam by zazwyczaj nie zobaczył. Smykowski zaznacza też, że to, co publikujemy na Instagramie, powinno być w jakiś sposób unikalne, wyjątkowe. 

Tu ważna uwaga: aby mieć tego rodzaju kontent, nie można iść na łatwiznę, zamieszczając zdjęcia i filmy z licencją komercyjną kupowane w takich miejscach, jak Shutterstock.com, Istockphoto.com czy Depositphotos.com. Uchodzą one za profesjonalne, a nawet pobudzają estetyczny zmysł, czego ludzie na Instagramie oczekują, ale brak im autentyczności. I nie zapominajmy, że sprzedaż tu jest poniekąd „efektem ubocznym” czy po prostu konsekwencją tego, jak zadbaliśmy o stworzenie wizerunku naszej marki i o relacje z jej odbiorcami. 

Kto nie wie, po jaki sięgnąć kontent, może uczyć się od firm dobrze sobie radzących w tym serwisie, które publikują zarówno treści związane z nimi i ich ofertą, jak i materiały, które można uznać za prywatne czy związane z marzeniami albo aspiracjami ich adresatów. Weźmy sklep DeeZee.pl handlujący butami. Zamieszcza on zdjęcia swoich klientek w obuwiu, które w nim kupiły, i inne obrazki angażujące emocje patrzących, jak choćby atrakcyjnie zaaranżowane fotografie – scenki rodzajowe. Na przykład dwóch kobiet przy stole z dopiskiem: „Oznacz przyjaciółkę, z którą chciałabyś zjeść dziś śniadanie”. 

Z kolei Aloha From Deer, tworząca nadruki na sprzedawane przez siebie koszulki i bluzy i publikująca także tzw. autentyczne sesje zdjęciowe (z klientami, którzy nabyli jej produkty i w nich pozują), zamieszcza również fotografie zza kulis – np. z życia firmowego magazynu. 

– Prowadząc profil na Instagramie pod kątem sprzedaży, warto edukować, informować i inspirować potencjalnych i obecnych klientów – komentuje Dróżdż, przestrzegając, by nie prezentować po prostu produktów. Powinniśmy wyjść naprzeciw oczekiwaniom użytkowników serwisu, intrygować ich, zaspokajać ich ciekawość i wzbudzać pragnienia. Słowem, zamiast tworzyć treści, które mówią „kup teraz”, zamieszczać takie, które sprawią, że ktoś np. pomyśli: „Ale ona w tym super wygląda, chciałabym to mieć!”. 

Popularne w serwisie gwiazdy też mogą być wzorem, choćby budowania wizerunku marki osobistej. Na przykład Robert Lewandowski pokazuje rzeczy, które docenią fani piłki nożnej, jak zdjęcia z szatni dla piłkarzy albo ze swego życia prywatnego. Oczywiście zdarza się, że pojawiają się też posty „obrandowane”, np. wstawia czasem swą fotkę w garniturze marki Vistula, z którą współpracuje. 

Dzieło wielu specjalności

Jeśli chcemy, by nasz kontent był unikalny, musimy podejść do tworzenia swojego profilu w sposób nieamatorski. Możemy przy tym zlecić zadanie agencji marketingowej albo samodzielnie opracować strategię i wynająć odpowiednich specjalistów. Co trzeba uwzględnić w kosztach? Więcej, niż można przypuszczać. – Profesjonalnego fotografa, grafika, kamerzystę, osoby, które będą się zajmować obróbką wideo, prowadzić konto, moderować je, raportować, a także realizować nasze kampanie reklamowe – wymienia Smykowski. 

Potrzebny będzie również ktoś zbierający informacje o wydarzeniach w naszej firmie, organizujący je, przygotowujący stosowne produkty i miejsca, aby zapewnić możliwości do tworzenia treści. Tego rodzaju zadania, podobnie jak ocenianie prac i pilnowanie terminów, można zlecić menedżerowi projektu. – Ze względu na wymóg regularności koszty tego wszystkiego łatwo przeliczyć na miesięczne stawki za obsługę poszczególnych obszarów – dodaje Smykowski. 

Czekając na efekty, takie jak wzrost  rozpoznawalności naszej marki czy sprzedaży, trzeba się uzbroić w cierpliwość. – Aby Instagram realizował cele biznesowe danej firmy, jej profil powinien być prowadzony na wyrównanym poziomie, jeśli chodzi o jakość, przez mniej więcej rok – uprzedza Smykowski. Dopiero potem może ona liczyć, że jej sprzedaż pójdzie w górę, a w kolejnych latach, jeśli będzie dalej „trzymać fason”, Instagram ma szansę stać się dla niej stałym i ważnym źródłem zdobywania klientów. 

Nie możemy też zapominać o pomiarze czy monitorowaniu prowadzonych działań. M.in. linki zamieszczane w postach czy w opisie do naszego profilu (na przeznaczonej do tego podstronie) należy odpowiednio otagować. A że linki nie są „domyślnie klikane”, warto je również skracać – wówczas użytkownikom łatwiej je będzie skopiować lub przepisać do okna przeglądarki internetowej. – Do skracania linków warto używać serwisów Bit.ly lub Goo.gl, które nie tylko ułatwiają później ich skopiowanie, ale też pozwalają nam sprawdzić, ile osób rzeczywiście z nich skorzystało, czyli ile odnotowano kliknięć czy wejść przy użyciu danego linka – tłumaczy Dróżdż. 

Podobnie jak w przypadku Face- booka, tu zwracamy uwagę na użyteczność hasztagów. Na przykład Aloha From Deer korzysta z tzw. ripostowania. Chodzi o to, że kiedy fan tej marki opublikuje na swoim profilu zdjęcie z odpowiednim hasztagiem (powiedzmy, „nowa bluza #alohafromdeer”), firma to zauważa, bo monitoruje dany hasztag i dodaje tę fotografię do własnego profilu. Zachęca to fanów, by pokazywać na Instagramie obrazki ze strojami tej marki w roli głównej. Rosną szanse, że ktoś, kto obserwuje takiego fana, pomyśli: „Oni mają świetne pomysły, powiem o tym innym i może poszukam u nich czegoś dla siebie”. 

Tomasz Smykowski, dyrektor generalny agencji social media Websoul

Jak budować zaangażowanie użytkowników Instagrama i ich przywiązanie do swojej marki? Na przykład firma produkująca tkaniny może ogłosić w tym serwisie konkurs na najlepszy projekt z użyciem jej produktów albo wysłać do odbiorców swojego newslettera informację, że na jej profilu pojawi się relacja filmowa z interesujących targów dla tych, którzy nie będą mogli być na nich osobiście. Możliwości tego typu jest sporo i warto  je wykorzystywać. 

Błażej Dróżdż, dyrektor ds. social mediów w agencji Prosty Marketing

Instagram nie nadaje się dla każdego przedsiębiorcy. Zdecydowanie większe szanse na realizację swoich założeń sprzedażowych będzie miał właściciel marki kosmetycznej, obuwniczej, odzieżowej czy biura podróży. Trudniej natomiast będzie w tym środowisku budować sprzedaż instytucjom finansowym, markom działającym w sektorze B2B oraz takim, które kierują swoje produkty do osób starszych. 

Ostrożnie z influencerami

Influencer marketing, czyli wykorzystanie w kampaniach promocyjnych osób, które są obecne na Instagramie, są tam znane i mają swoich oddanych fanów, którzy sugerują się tym, co one pokazują, to coraz popularniejszy trend. Przyciąga on jednak również tych, którzy chcą zarobić na czymś, czego faktycznie nie mają, bo ich posty i działania nie wpływają na decyzje zakupowe innych. 

Zanim więc zapłacimy influencerowi za promowanie naszej marki czy oferty, przeanalizujmy jego działania na Instagramie i poprośmy go o efekty dotychczasowych kampanii – a najlepiej o udostępnienie końcowych raportów. Cechy charakterystyczne nieskutecznego influencera to niski stosunek interakcji do liczby jego fanów (np. ma 20 tys. obserwujących, ale tylko dziesięciu reaguje na jego posty), komentarze są ciągle dodawane przez tych samych ludzi, brak wzmianek o takiej osobie gdzie indziej (np. blogerzy nie piszą na jej temat, mimo że teoretycznie jest znana w danej branży), brak treści o charakterze prywatnym (np. z własnych podróży, spotkań z fanami), nadmiar zdjęć, które wyglądają jak stockowe. 

A po czym poznamy influencera, na którego warto postawić? – Prowadzi regularnie aktywność w sieci, udostępnia treści nie tylko związane ze współpracą komercyjną, ale też na temat swego życia prywatnego, ma racjonalną liczbę fanów (np. 15 tys.), z których spora część (np. 3 tys.) reaguje na jego treści. Mówi się też o nim poza jego tzw. własnościami – w innych mediach społecznościowych, w serwisach informacyjnych, w mediach tradycyjnych, robi się z nim wywiady – tłumaczy Tomasz Smykowski, dyrektor generalny agencji social media Websoul. 

Polecane narzędzia internetowe

www.napoleoncat.com/product/analytics – rankingi z Instagrama. Można np. sprawdzić najpopularniejsze marki i osoby z Polski, z podziałem na kategorie czy branże. W ten sposób wiemy, skąd czerpać inspiracje. 

www.sendible.com – usługa do mierzenia skuteczności prowadzonych działań, np. zaangażowania obserwatorów (liczba komentarzy, polubień itp.). Oferuje narzędzia analityczne i raportowanie, a także ułatwia zarządzanie kilkoma kontami w serwisach społecznościowych – przydatne, gdy mamy kilka marek i profili społecznościowych. 

www.hashtagify.me – serwis do wyszukiwania hasztagów. Wpisujemy hasztag, np. #polishgirl, i po chwili pojawiają się kolejne, podobne. Przydaje się, kiedy chcemy zamieścić w poście hasztagi, ale nie do końca wiemy, jakie cieszą się dużą popularnością. Serwis podaje nam te najpopularniejsze i wówczas wiemy, z których warto skorzystać. 

www.hootsuite.com – zestaw  narzędzi do Instagrama, w tym  do monitorowania hasztagów, które nas interesują (np. zawierają w sobie nazwę marki). 

Targetowanie – proces polegający na selekcji potencjalnych klientów w celu określenia docelowej grupy, która w największym stopniu jest zainteresowana naszą ofertą. Targetować można m.in. według takich kryteriów, jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy pracy, zajmowane stanowisko, stan cywilny, zainteresowania, aspiracje, styl życia itd.

Hasztag – słowo (lub wyrażenie bez spacji) poprzedzone symbolem # (ang. hash), które jest rodzajem znacznika (ang. tag). Umożliwia grupowanie wiadomości – można wyszukać w sieci komunikaty, w których zawarto dany hasztag. 

Przydatne aplikacje mobilne

A Color Story (iOS) – do poprawiania jakości zdjęć, głównie do nadawania im bardziej żywych kolorów. 

Line Camera (iOS, Android) – ułatwia robienie zdjęć typu selfie. 

Foodie by Line Camera (iOS, Android) – oferuje funkcje i algorytmy ułatwiające rejestrowanie zdjęć z branży spożywczej (od lodów po dania obiadowe). 

Over (iOS, Android) – do edycji zdjęć i łatwego udostępniania ich na Instagramie oraz w innych serwisach społecznościowych. 

Hyperlapse by Instagram (iOS) – aplikacja do tworzenia krótkich filmów do pokazania  na Instagramie.