Facebook jak róg obfitości

Zdanych finansowych Facebooka wynika, że tylko w I kwartale tego roku firmy przeznaczyły łącznie ponad 9 mld dol. na wyświetlane w nim reklamy. W stosunku do podobnego okresu rok wcześniej był to 47-procentowy skok. Dlaczego tylu reklamodawców korzysta z Facebooka? Przede wszystkim – jest to największy i najbardziej zróżnicowany serwis społecznościowy, czyli możemy liczyć na gigantyczny zasięg. Na świecie ma już ponad 2 mld użytkowników, a w Polsce – 21,6 mln na 26,5 mln internautów ogółem (dane Gemius/PBI za lipiec 2017). Jeśli więc szukamy klientów przez internet, jest duża szansa, że większość z nich znajduje się na Facebooku, bez względu na to, jakie oferujemy usługi lub produkty. 

Co więcej, serwis ten w sensie technologicznym i wizerunkowym nadaje się dla wszelkiego rodzaju marek, można zamieszczać w nim filmy, transmisje na żywo, dyskutować w czasie realnym z użytkownikami itd. Wreszcie, wiele działań marketingowych zrealizujemy tu za darmo lub za stosunkowo niewielką opłatą. 

W efekcie warto na Facebooku budować relacje swojej marki z jej odbiorcami czy jej image, jak i prowadzić przeróżne działania sprzedażowe, a także poznawać potrzeby i zainteresowania swych klientów. 

Pożytki ze społeczności

Allianz to prawdopodobnie jedyny ubezpieczyciel, który na taką skalę wykorzystuje w Polsce Facebooka: do obsługi klienta i wspierania sprzedaży, jak i po to, by dotrzeć do swoich grup docelowych za pomocą kampanii reklamowych. Przy czym, jak podkreśla Łukasz Papuda, odpowiedzialny za media społecznościowe w Allianz, najważniejsze w tej obecności są właśnie wsparcie sieci sprzedaży i obsługa klienta. 

Agenci firmy mają swoje profile na Facebooku i aktywnie budują na nich  relacje z internautami, a ubezpieczyciel nie tylko szkoli swych przedstawicieli, by potrafili korzystać z możliwości serwisu, ale także zapewnia im pomoc techniczną czy dostarcza gotowe treści (inaczej content) do wykorzystania na prowadzonych przez nich stronach. Do tego stawia na lokalność. – Poprzez spójne działania o charakterze lokalnym na stronach naszych doradców jesteśmy w stanie uzyskać lepsze wyniki niż w przypadku skoncentrowanych działań na stronie korporacyjnej –  wyjaśnia Papuda. 

Jeśli wyślemy do Allianz wiadomość na Facebooku, nawet w nocy, odpowiedź otrzymamy niemal od razu. Firma wdrożyła bowiem automatyczny proces badania potrzeb klienta i kalkulacji ubezpieczenia turystycznego. Posługuje się tzw. chatbotem, robotem, który prowadzi m.in. rozmowy z użytkownikami na czacie, wykorzystując silnik komunikatora Facebook Messenger. Jest on w stanie zdiagnozować potrzebę klienta (sięgając ewentualnie po pomoc żywego konsultanta), by później skierować go w odpowiednie miejsce. Jeżeli zaś chodzi o ubezpieczenie turystyczne, klient może skorzystać z automatycznego procesu kalkulacji bezpośrednio w Messengerze. Wszystko to ma zwiększać sprzedaż, a zarazem wspierać zaufanie do marki i jej pozytywny wizerunek. 

Zgromadziwszy fanów na FB (patrz ramki), możemy im m.in. zadawać na swojej stronie pytania, by lepiej poznać opinie czy preferencje swych klientów. Jeżeli baza fanów jest wystarczająco duża, można ich monitorować i głębiej analizować dane na ich temat za pomocą specjalnych narzędzi. Spółka Listonic (oferuje aplikację do tworzenia i prowadzenia wspólnie z innymi list zakupowych) przebadała np. za pomocą Sotrender Audience Scan ponad 120 tys. osób. Okazało się, że jej aplikacja cieszy się największą popularnością wśród dorosłych w wieku od  25 do 44 lat, przy czym wysoki stopień dopasowania jej oferty do grupy docelowej odnotowano szczególnie w kategoriach „małżeństwo” i „rodzina”. Potwierdziły się wyniki wcześniejszych badań zleconych przez Listonic, że użytkownicy jej aplikacji interesują się kwestiami związanymi z rodzicielstwem – większość sięgnęła po nią po założeniu rodziny i zwykle wtedy, gdy na świat przyszło ich dziecko. Analiza pokazała też, jak często użytkownicy aplikacji są obecni w internecie, jak spędzają wolny czas (np. lubią spa, wydarzenia kulturalne i słuchanie  jazzu) i wiele innych. 

Takie dane mogą się zwłaszcza przydać podczas opracowywania generalnych strategii marketingowych i rynkowych marek czy produktów oraz konkretnych treści i innych działań promocyjnych skierowanych do ich odbiorców. 

Kampanie reklamowe i fani

Wśród tych działań są też kampanie reklamowe na Facebooku. Dzięki nim można zwiększyć zasięg swojej marki, zdobyć nowych fanów (w zamyśle – potencjalnych klientów) czy zrealizować inne cele, z których część to 10 celów kampanii prowadzonych na FB. Zostały one przez ten serwis zgrupowane w trzech sekcjach: 1. świadomość (rozpoznawalność marki, zasięg), 2. działania (ruch, aktywność, instalacje aplikacji mobilnych, wyświetlenia filmu, pozyskiwanie danych kontaktowych) oraz 3. konwersja (konwersje, sprzedaż katalogu produktów, wizyty w firmie). 

Jon Loomer, popularny amerykański ekspert ds. działań marketingowych na FB, przeanalizował i zrealizował setki kampanii w tym serwisie, po czym zdobytą wiedzę wykorzystał do promocji własnej oferty dla marketerów, uzyskując bardzo wysoki zwrot z inwestycji. W ciągu 30 dni wydał na reklamy na Facebooku niecałe 298 dol. (ok. 1066 zł), a wypracował dochód przekraczający 10,5 tys. dol. (ok. 37,6 tys. zł). Loomer skierował promocję do trzech grup internautów: dotychczasowych fanów jego marki, osób, które nie były jej fanami, i do tych, którzy choć raz widzieli jego stronę internetową. Największy sukces osiągnął wśród fanów – co nie było zaskoczeniem, bo z wcześniejszych analiz wywnioskował, że powinni najlepiej zareagować. Dlatego na adresowane do nich działania przeznaczył największy budżet (207 dol.), który zaowocował zwrotem w wysokości prawie 9,5 tys. dol. To dowód na to, że warto budować społeczność wokół marki, angażować jej członków i tworzyć z nimi relacje, nawet jeśli początkowo może się nam wydawać, że nie przekłada się to na pieniądze. Potem jednak potrafi zaprocentować wręcz spektakularnie. 

Wszystko to potwierdzają także wyniki uzyskane przez organizację Online Marketing Institute (OMI), która przeprowadza testy z zakresu cyfrowego marketingu. OMI podaje, że klient, który ma kontakt z daną marką w internecie, musi się z nią tam zetknąć od siedmiu do 13  razy, zanim rozważy zakup sygnowanego nią produktu czy usługi. Tymczasem w przypadku fana tych zetknięć jest co niemiara. 

Online-offline

Możliwości Facebooka często warto wpleść w działania marketingowe typu ATL (w prasie, radiu, telewizji) i BTL (prowadzone są poza mediami masowymi, np. na ulotkach, w miejscach sprzedaży, w trakcie eventów czy w środkach komunikacji miejskiej). Eksperci bardzo zachwalają efektywność takich mieszanek. Np. łącząc FB z BTL możemy m.in. przygotować specjalne, rozbudowane treści i wyświetlać je w internecie członkom naszej grupy docelowej, a na ulotkach wrzucanych do skrzynek pocztowych wykorzystać tzw. hasztag, czyli dodać znak # przed tematem lub wyrażeniem, które dotyczy naszej promocji. Powiedzmy, że producent karmy dla psów buduje wizerunek swojej marki jako wspierającej bezdomne i chore zwierzaki i w ramach działań reklamowych prowadzonych poza siecią umieszcza następujący napis na materiałach promocyjnych: „Nadaj imię uroczemu urwisowi #imiedlapieska”. Kiedy ktoś, kto to przeczyta, wpisze na Facebooku „#imiedlapieska”, zobaczy kanał z postami zawierającymi sugerowane imiona i informacje o prowadzonej akcji dobroczynnej, a przy okazji o producencie karmy. Zadaniem hasztagów jest tu zwiększanie zasięgu jego kampanii. 

Facebookowy targ

Facebook często coś u siebie zmienia i wprowadza nowości – np. od października 2016 r. oferuje aplikację Marketplace, która działa na podobnych zasadach co serwis Allegro. Umożliwia kupowanie i sprzedawanie za pośrednictwem serwisu społecznościowego, choć w Polsce narzędzie to jest na razie dostępne w nieco okrojonej wersji – pozwala zaprezentować produkt lub usługę z ceną i opisem, ale klient może zapłacić dopiero po przekierowaniu go na stronę www sprzedawcy. – Mimo to warto taki sklep wdrożyć, ponieważ to nie tylko dodatkowa i darmowa promocja oferty, ale też prezentowanie produktów lub usług bezpośrednio na Facebooku, czyli tam, gdzie dochodzi do interakcji klient–firma – mówi Joanna Ceplin, właścicielka serwisu AkademiaSmartBrand.pl. 

Na koniec ważna uwaga: przekładanie na pieniądze ruchu internautów w social mediach i zaangażowania fanów wymaga sporego wysiłku, wytrwałości i długoterminowej wizji. Potrzebne są regularne działania, czujność, a w przygotowywanych treściach – stawianie na jakość. 

Jak zbudować społeczność

Założenie grupy dyskusyjnej  lub fanpejdża (profilu na FB)  jest bezpłatne, także dla firm. Wystarczy przejść do menu, następnie kliknąć funkcję „Utwórz stronę” lub „Utwórz grupę” i uzupełnić potrzebne dane. Konfiguracja zajmie ok. 2 min. 

Jak angażować fanów

Założyć stronę lub grupę dyskusyjną na Facebooku, która spełnia realne potrzeby naszej grupy docelowej, a także – którą ludzie naprawdę polubią. 

Unikać w działaniach prowadzonych na FB (w tym w zamieszczanych treściach) bycia zbyt komercyjnym, „sprzedającym” (zwłaszcza na początku, nim fani nam zaufają), a za to starać się szybko reagować na ich posty. 

Pamiętać, że w marketingu konsekwencja to podstawa: jeśli zorientujemy się, że dana metoda czy strategia działa, trzymajmy się jej, niezależnie od czynników zniechęcających czy pojawiających się nowych pomysłów. 

Dostarczać co jakiś czas rozrywki (to zwiększa widoczność strony i buduje zaangażowanie), ale pamiętajmy, by utrzymywać swoje posty w tonie oddającym profesjonalizm firmy. 

Wykorzystywać reklamy na Facebooku, aby zwiększać zasięg naszej marki i pozyskiwać fanów czy członków naszej grupy docelowej. Warto zwrócić uwagę na dobre targetowanie: im większy odsetek osób z naszej grupy docelowej kliknie na naszą reklamę, tym mniej zapłacimy za każde kliknięcie. Wybierzmy taką grupę, której członkowie będą mieć ze sobą coś wspólnego, a dodatkowo sprawmy, aby mogli się utożsamić z naszą reklamą (niech przedstawia coś, do czego podchodzą z pasją, co jest dla nich ważne, pasuje do ich sposobu bycia czy postrzegania świata). 

Polecane narzędzia do wykorzystania

Facebook Audience Insights – bezpłatny wgląd w dane o internautach oferowany przez FB. Można sprawdzić m.in. dane demograficzne potencjalnych klientów i fanów, jakie lubią strony www, gdzie pracują, jakie zajmują stanowiska w swoich firmach, jaki jest status ich związków itd. 

Zobacz: www.facebook.com/business/learn/ facebook-audience-insights

Simply Measured – możemy z tej usługi skorzystać, jeżeli chcemy zdobyć znacznie więcej danych niż oferuje Audience Insights i wbudowane w profile statystyki. Pozwala sprawdzić m.in., jakie treści ludzie udostępniają między sobą – również w prywatnych wiadomościach. Mamy tu bardzo dużo funkcji, ale za dość słoną cenę (od 500 dol. za miesiąc, czyli ok. 1780 zł). Jest to więc opcja przede wszystkim dla tych, dla których Facebook i media społecznościowe to główne źródło pozyskiwania klientów. 

Zobacz: www.simplymeasured.com

Hootsuite – jest to serwis do zarządzania mediami społecznościowymi. Z jednego miejsca możemy np. planować publikację w nich różnych treści, przeglądać swoje profile i statystyki, monitorować, kiedy internauci wspominają o naszej marce (tzw. ochrona reputacji w internecie) czy też zyskać wgląd w dodatkowe analizy (np. śledzić zachowania internautów po tym, jak klikną w linki zamieszczane w postach). Koszt – od 19 dol. za miesiąc (ok. 67 zł). 

Zobacz: www.hootsuite.com

Sprout Social – podpowiada, jak lepiej angażować fanów, pomaga zaplanować z wyprzedzeniem publikację postów, oferuje także szereg analiz i dostęp do narzędzia Social CRM pozwalającego lepiej monitorować zachowania naszych klientów i historię ich aktywności. Koszt – od 99 dol. za miesiąc (ok. 355 zł). 

Zobacz: www.sproutsocial.com

SoTrender – narzędzie pozwalające pozyskać wiele danych i wykonać szereg analiz, aby lepiej rozumieć zachowania i potrzeby naszych potencjalnych klientów. Plus analiza konkurencji i automatyczne rekomendacje pomagające poprawić strategię marketingową na podstawie zdobytych informacji. Od 150 zł za miesiąc. 

Zobacz: www.sotrender.com/pl

Sprawdzajmy „Statystyki”

W zakładce „Statystyki” na stronie naszego profilu lub grupy znajdziemy bezpłatne narzędzie do sprawdzania skuteczności publikowanych przez nas treści (pomiar liczby polubień, udostępnień czy komentarzy). Są tam również odpowiednie kategorie (np. „zasięg”, „wyświetlenia strony” czy „osoby obserwujące”). Dodatkowo możemy porównywać skuteczność postów, które były i nie były promowane (tzw. organicznych i płatnych) oraz miejsca, z których fani trafiają na naszą stronę. Warto regularnie analizować te statystyki. Choćby po to, by wiedzieć, kiedy nasi fani są najbardziej aktywni (czyli kiedy powinniśmy publikować nowe posty), czy też kto dokładnie przegląda naszą stronę (np. płeć, wiek czy lokalizacja). Pozwala to poprawić skuteczność działań na FB. 

Facebook i budżet

Chodzi o zaplanowanie kosztów budowania relacji i społeczności wokół danej marki lub zagadnienia (jeśli prowadzimy grupę dyskusyjną) i tworzenia stosownych treści (tzw. content marketingu). Pamiętajmy, że niemal każda kampania content marketingowa zaczyna się od tego, że wydajemy więcej niż zarabiamy. Takie efekty, jak „reputacja” czy „zaufanie fanów” są trudne do bezpośredniego przełożenia na gotówkę, ale mogą pośrednio silnie wesprzeć naszą sprzedaż. Nastawmy się na działania długoterminowe i nieprzerwane, a z czasem przyjdą korzyści. Od początku powinniśmy też zwracać uwagę na następujące czynniki: 

- monitorowanie wydatków na stworzenie treści (tu można ściśle zaplanować budżet), czyli np. na zakup zdjęć, na potrzebny sprzęt czy oprogramowanie;

- jeżeli sprzedajemy stosunkowo tanie produkty, lepiej korzystać z odpowiednio tanich w opracowaniu treści (np. zwykłych tekstów i obrazków, ale za to publikowanych częściej niż droższe filmy) – wzrosną szanse, że inwestycja się opłaci;

- pomiar skuteczności: sprawdzamy, ile było wejść na daną stronę za sprawą konkretnych postów (treści), podpiąwszy wcześniej odpowiednie kody do zamieszczonych w nich odsyłaczy – wówczas możemy zmierzyć m.in. współczynnik konwersji czy wygenerowany ruch. 

Słowniczek

Hasztag/hashtag – słowo (lub wyrażenie bez spacji) poprzedzone symbolem # (ang. hash), które jest rodzajem znacznika (ang. tag). Hasztagi umożliwiają grupowanie wiadomości – można wyszukać komunikaty, w których zawarto dany hasztag. 

Koszt kliknięcia, CPC (cost per click) – popularny sposób naliczania kosztów reklamodawcy: dotyczy pojedynczego kliknięcia użytkownika w daną reklamę (każde jest płatne). 

Koszt tysiąca wyświetleń, CPM (cost per mille) – inny popularny sposób naliczania kosztów reklamodawcy: płaci się za każdy tysiąc wyświetleń danej reklamy. Jeśli CPM wynosi 1 dol., płacimy 1 dol. za każdy 1000 wyświetleń, ale to nie oznacza, że tyle samo różnych osób zobaczyło nasze ogłoszenie. Równie dobrze mogło być wyświetlone 1000 razy przez jednego internautę, jak i 50 razy przez 20 osób. 

Targetowanie – polega na selekcji potencjalnych klientów, w celu określenia grupy, która w największym stopniu jest zainteresowana naszą ofertą. Targetować można m.in. według wieku, płci, zainteresowań, miejsca zamieszkania czy pracy, zajmowanego stanowiska, stanu cywilnego itd. 

Współczynnik kliknięć, CTR (click through rate) – odsetek kliknięć w wyświetlaną reklamę w stosunku do liczby jej wyświetleń. Jeśli wyświetlono ją 100 razy, a kliknięto w nią trzy razy, CTR wynosi 3 proc. 

Współczynnik konwersji – mówi, ilu internautów zachowało się, za sprawą zamieszczonej przez nas treści (wpisu, artykułu, filmu), w sposób, na jakim nam szczególnie zależało (np. trafiło do naszego e-sklepu i dokonało tam zakupu). Oblicza się go, dzieląc liczbę konwersji (pożądanych zachowań) przez całkowitą liczbę kliknięć w daną treść. Jeśli mamy 50 konwersji z 1000 kliknięć, współczynnik wyniesie 5 proc. 

Wygenerowany ruch – informacja, ilu internautów trafiło na daną stronę za sprawą publikacji konkretnej treści; jest to istotne, zwłaszcza gdy prowadzimy serwis, który zarabia na emisji reklam (im większy ruch, tym więcej ich wyświetleń).