Silna marka, czyli jaka?

Pierwszym krokiem do stworzenia silnej marki jest jasne określenie jej fundamentów. Trzeba dokładnie sprecyzować: misję (po co, oprócz generowania zysków, istniejemy jako firma), wizję (dokąd zmierzamy i gdzie będziemy np. za pięć lat) i wartości (zasady, którymi kierujemy się w biznesie). Ważne, by deklaracje były autentyczne i poparte konkretnymi działaniami. Firmy, które wypisują górnolotne hasła i nie wprowadzają ich w życie, szybko tracą wiarygodność, bo wieści o tym roznoszą się w internecie lotem błyskawicy. Lepiej więc obiecywać mniej, a dać więcej ,niż odwrotnie.

Poznaj swoich klientów

Dzisiejsi klienci oczekują, że marka będzie rozumiała i odpowiadała na ich indywidualne potrzeby. A to oznacza, że aby do nich trafić, nie można karmić ich ogólnymi hasłami. Trzeba znać ich język, wartości i oczekiwania. W świecie, w którym każdy codziennie styka się z setkami komunikatów marketingowych, wygrają te marki, które precyzyjnie wiedzą, do kogo mówią i potrafią mówić w sposób, który trafia prosto w serce odbiorcy. Historia biznesu zna wiele przykładów firm, które próbowały zadowolić wszystkich, a w efekcie utraciły tożsamość i rynek. W przeciwieństwie do nich marki konsekwentnie skupione na określonej grupie odbiorców zyskują trwałą przewagę.

Dbaj o jakość

Nie ma silnej marki bez jakości. Reklama, storytelling czy atrakcyjne wizualnie kampanie mogą przyciągnąć uwagę, ale jeśli produkt lub usługa będzie kiepska, klient nie wróci. Trzeba pamiętać, że jakość to nie tylko cechy samego produktu, ale także obsługa klienta, czyli szczegółowa oferta, odpowiednie opakowanie, szybkość reakcji na zamówienie, uprzejmość, gotowość do pomocy w rozwiązaniu problemu, dotrzymywanie terminów dostaw, łatwość reklamacji, dostęp do wsparcia technicznego, czytelne faktury itd. To bardzo ważne, bo właśnie dzięki dbałości o takie detale buduje się zaufanie, które owocuje rekomendacjami i wieloletnią lojalnością.

Niczego nie ukrywaj

Zaufanie wymaga transparentności. W praktyce oznacza to jasne warunki współpracy, przejrzystą politykę cenową, gotowość odpowiedzi na pytania i opinie klientów (także te negatywne i trudne), a także do przyznawania się do błędów. W dobie mediów społecznościowych ukrywanie niewygodnych faktów czy problemów jest praktycznie niemożliwe. Firmy, które otwarcie informują o trudnościach, mówią o ograniczeniach i podejmują działania naprawcze (o których także na bieżąco informują), zyskują większy szacunek niż te, które udają, że nic się nie stało lub próbują zamiatać sprawy pod dywan. Ba, właśnie szczere przyznanie się do niedociągnięć często wzmacnia wiarygodność, bo pokazuje ludzką twarz firmy.

Słuchaj i odpowiadaj

Dawniej komunikacja była jednostronna – marka mówiła, klient słuchał. Dziś, w epoce mediów społecznościowych, monolog zastąpił dialog. Klienci nie tylko komentują, ale też współtworzą wizerunek marki, bo ludzie bardziej ufają ludziom niż najlepszej reklamie. Dlatego należy uważnie śledzić wiadomości pojawiające się w sieci na temat firmy i zadbać o regularne informacje zwrotne. Nie wystarczy jednak wykorzystać do tego AI, która np. tylko automatycznie zalajkuje wszystkie posty w mediach społecznościowych. Konieczne jest rzeczywiste zaangażowanie i zainteresowanie, bo klienci chcą być dostrzegani, słuchani i doceniani. Jeśli tego nie dostaną, odwrócą się od marki plecami i jeszcze namówią do tego innych.

Trochę liczb

57% Polaków lepiej ocenia firmy zaangażowane społecznie. (ARC Rynek i Opinia)

57% klientów przestało robić zakupy w firmie, dlatego że konkurencja zapewniła im lepsze wrażenia. (Salesforce Research)

81% respondentów stwierdziło, że zaufanie do marki ma duże znaczenie dla ich wyboru. (Edelman)

_____________________

Trzy fundamenty silnej marki

Paweł Patkowski, dyrektor marki i komunikacji marketingowej Orange

1. Silną markę tworzą doświadczenia, nie obietnice

Markę budują codzienne doświadczenia klientów, a nie same obietnice reklamowe. Reklama może obiecać wiele, ale jeśli rzeczywistość okaże się inna, rozczarowanie przychodzi szybko. Bieżące użytkowanie produktu, usługi czy działanie firmy sprawiają, że ludzie chcą do niej wracać. Dobre doświadczenia, czyli wygoda, relacja jakości do ceny, dizajn czy pozytywne emocje, tworzą trwałą więź i sprawiają, że marka staje się pożądana i wiarygodna. Dlatego to, czego realnie doświadcza klient, jest ważniejsze niż jakiekolwiek kampanie promocyjne.

2. Na postrzeganie marki największy wpływ mają użytkownicy, a nie marketerzy

Na postrzeganie marki większy wpływ mają użytkownicy niż same firmy. To, jakie ludzie mają o niej zdanie i w jaki sposób się nim dzielą z innymi, kształtuje jej rzeczywisty obraz. Zadowoleni użytkownicy stają się naturalnymi ambasadorami – polecają, komentują i tworzą opinie, które są wiarygodniejsze niż przekaz firmy. To właśnie głos i zakupowe wybory klientów przede wszystkim decydują o sile marki i jej postrzeganiu.

3. Budowanie marki to maraton, nie sprint, ale biegną w nim sprinterzy

Warto pamiętać, że budowanie marki to konsekwentny i długotrwały proces, a nie bieg sprinterski. Marka rośnie stopniowo – dzięki powtarzalnym doświadczeniom, spójnej komunikacji i jakości, które z czasem budują zaufanie. Mimo to często akcjonariusze czy inwestorzy to niecierpliwi sprinterzy, którzy oczekują szybkich zwrotów z inwestycji w markę. Zbudowanie trwałej przewagi konkurencyjnej wymaga cierpliwości i wytrwałości. To właśnie konsekwencja sprawia, że marka zyskuje prawdziwą renomę i lojalność odbiorców.

Trzy cechy silnej marki

Izabela Tworzydło, dyrektorka Departamentu Komunikacji Korporacyjnej w Banku BNP Paribas

1. Odwaga w komunikacji wartości

Dobry produkt to za mało. Globalizacja, czyli niemal nieograniczony przepływ ludzi, towarów oraz informacji, sprawił, że większość marek rywalizuje o uwagę z ogromną liczbą konkurentów. Konsument najczęściej nie jest w stanie, nie ma czasu lub po prostu nie chce porównywać jakości całej oferty. Kluczem do sukcesu staje się więc porozumienie na płaszczyźnie emocji. Klienci przytłoczeni liczbą możliwości i znudzeni powtarzalnością szukają marek, z którymi poczują głębszą więź. Dlatego firmy coraz częściej rezygnują ze strategii neutralności wobec istotnych zjawisk czy problemów współczesnego świata. Są tworzone przez ludzi z określonymi wartościami, które stanowią atut i mają odwagę, aby to komunikować.

2. Autentyczność

Odwaga w komunikacji spełnia swoje zadania tylko przy zachowaniu szczerości. Autentyczność jest fundamentem wiarygodności, dlatego wartości, o których mówimy, powinny być spójne z kulturą organizacyjną, poglądami liderów i pracowników. Aż 90 proc. milenialsów zgadza się ze stwierdzeniem, że autentyczność marki jest dla nich kluczowa przy decyzjach zakupowych. Pokolenie Z ufa markom (z których korzysta) bardziej niż rządzącym, mediom czy organizacjom pozarządowym. Liczy się jednak to, CO i JAK marka chce przekazać. Wszechobecność i łatwy dostęp do mediów, w tym mediów społecznościowych i powszechność alternatywnych źródeł informacji, sprawia, że firma, która „udaje”, zostanie szybko zweryfikowana. Brak autentyczności to przepis na komunikacyjną katastrofę.

3. Empatia

A jakie wartości klienci chcą dzielić z markami? Oczywiście nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie, szczególnie w dobie narastającej polaryzacji społecznej. Na rynku znajdziemy przykłady firm budujących swój przekaz na wartościach liberalnych i takie, które na sztandarach mają wartości konserwatywne. To, co je łączy, to próba wsłuchania się w głos konsumentów, zrozumienia ich, pokazania, że współdzielą emocje. To wymaga empatii na poziomie liderów, osób odpowiedzialnych za komunikację, obsługę klienta czy projektowanie produktów i usług.