Zaufanie - między odwagą a rozwagą

Rok 2024 to intensywna cyfryzacja, konieczność wdrażania sztucznej inteligencji, wyzwania związane z ESG oraz rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie transparentności i odpowiedzialności społecznej. Ten rok zapowiada się równie wymagająco, z naciskiem na personalizację doświadczeń odbiorców usług, walkę o talenty oraz jeszcze głębsze wsłuchiwanie się w potrzeby klienta. Jak marki mogą skutecznie balansować między odwagą w podejmowaniu innowacyjnych działań a rozwagą w budowaniu zaufania, by nie tylko sprostać wyzwaniom, ale też wyznaczać trendy na przyszłość? Na te pytania szukali odpowiedzi eksperci: Magdalena Damasiewicz – dyrektor pionu abonamentów i ubezpieczeń zdrowotnych enel-med, Mariusz Włodarczyk – dyrektor zarządzający Santander Leasing, Aleksandra Woźniak – People & Culture Partner w HR Hints oraz Maksymilian Pawłowski – kierownik ds. komunikacji korporacyjnej DPD.

Jakie wyzwania w budowaniu zaufania zdominowały 2024 r.?

Maksymilian Pawłowski, kierownik ds. komunikacji korporacyjnej DPD: Zaufanie jest kluczowym elementem budowania relacji pomiędzy markami i klientami, ale przede wszystkim pomiędzy nami jako ludźmi. A to przecież ludzie tworzą i reprezentują marki. W 2024 r. kluczowym słowem w biznesie i jednocześnie wyzwaniem była empatia. To co charakteryzowało organizacje i sposób funkcjonowania firm, relacji międzyludzkich to praca nad wdrożeniem znacznie lepszych mechanizmów związanych ze wzajemnym słuchaniem się i zrozumieniem, czyli działanie w taki sposób, jak sami byśmy chcieli być traktowani. Tego oczekują pracownicy, współpracownicy, partnerzy biznesowi, nasi klienci, dlatego że wszyscy musimy, w jakiś sposób zbudować trwały układ tworzący obustronną wartość, w którym wszyscy dobrze się czują. Wszystko po to, abyśmy mogli utrzymywać obustronnie korzystnie relacje dłużej. I ta wbudowana np. w kulturę organizacji empatia pozwala nam bardzo dobrze nawigować w takim wzburzonym świecie, z którym mamy do czynienia dziś i jaki czeka nas zapewne też w kolejnym roku.

Mariusz Włodarczyk, dyrektor zarządzający Santander Leasing: Zgadzam się z Maksymilianem. W Santanderze mamy takie hasło: Pomagamy. To jest bardzo istotne, żeby to nie był tylko slogan, bo łatwo coś takiego ogłosić, natomiast istotne jest, żeby to zrealizować. W zeszłym roku setki tysięcy ludzi dotknęła powódź na południu Polski. Nie tylko mieszkańców, ale także biznes, bo przecież mamy tam łańcuchy wspólnych interesów. To dotknęło wielu naszych klientów, w związku z czym staraliśmy się tak opracować różne rozwiązania, nie czekając na to, co zrobi rząd, żeby faktycznie być blisko tych klientów, żeby im pomagać w tych trudniejszych momentach. Dla mnie słowem określającym trend 2024 r. jest spójność. Czyli harmonia między tym, co deklarujesz a tym, co robisz. Podobnie było z rozwiązaniami dla klientów, którzy zawierali umowy długoterminowe przy oprocentowaniu bliskim zeru i nagle musieli mierzyć się z oprocentowaniem bliskim 8 proc. Naszym działaniem było rozłożenie tych zobowiązań, żeby dostosować je do swoich możliwości płatności Czy nam się to udało, czy nie, to ocenili klienci, skoro przyznali nam tytuł Marki Godnej Zaufania.

Aleksandra Woźniak, People & Culture Partner w HR Hints: Spójność marki, o której pan wspomniał jest słowem niezwykle ważnym także dla nowego pokolenia. W 2024 r. wszyscy mówili o tym jak pokolenie Z podchodzi do pracy. Młodzi ludzie oczekują spójności od marek, dla których chcą pracować. Sprawdzają, czy pracodawcy są wiarygodni, czy faktycznie robią to, co deklarują w każdym aspekcie biznesowym. Druga sprawa, to ESG. Raportowanie pokazało firmom, że dużo rzeczy trzeba zmierzyć i dowieźć. Nudne rutynowe zadania wracają do łask. W 2024 r. zauważyliśmy mocne tąpnięcie w tym aspekcie.

Magdalena Damasiewicz, dyrektor pionu abonamentów i ubezpieczeń zdrowotnych enel-med: Wspomniana wcześniej empatia zaczyna się od słuchania klientów. W enel-med prowadzimy wiele ankiet, dzięki którym weryfikujemy zadowolenie, a z drugiej strony pytamy naszych pacjentów o to, czego potrzebują. Wdrażamy takie rozwiązania, które poprawią przepływ informacji i jakość usługi. Myślę, że ta relacja i bliskość kontaktu z pacjentami jest tutaj kluczowa. Dla nas 2024 r. był zdominowany przez aspekt rekrutowania lekarzy, którzy w perspektywie obsługi pacjenta i budowania zaufania są naszymi najlepszymi reprezentantami. A wynik badania NPS na poziomie 90 punktów (na 100 możliwych) potwierdza, że robimy to dobrze.

A gdzie widzicie państwo szansę na odwagę we wprowadzaniu innowacji, bez nadszarpnięcia tego zaufania?

Aleksandra Woźniak: To jest ciekawe, że poruszamy temat zaufania, kiedy tak naprawdę jest ono tak bardzo nieuchwytne, tak bardzo wielowymiarowe. A my w HR Hints bardzo skupiamy się na tym, co też możemy zmierzyć, przełożyć, wdrożyć, co jest mierzalne. Bo nawiązując do tematu debaty między odwagą a rozwagą, ważne jest rozważne mierzenie procesów i na tej kanwie budowanie odważnych innowacji. Nawiązując do słów poprzedników, dopowiem jeszcze, że ludzie chcą zostać usłyszani i zauważeni, ale także chcą mieć wpływ na rzeczywistość. 

Nie jesteśmy w stanie usłyszeć 8 mld ludzi i dostosować usługi dla każdego, ale jesteśmy w stanie wyłapać pewne wzorce i mechanizmy i zaprojektować je dzięki innowacyjnym technologiom. Takie narzędzia, mądrze wdrożone do podstaw fundamentów naszego biznesu, dadzą klientowi odczucie „oni nas słyszą, wiedzą czego potrzebuję i jakie mam oczekiwania”.

Maksymilian Pawłowski: Te oczekiwania klientów, o których pani wspomina, są zdefiniowane ich potrzebami, a więc musimy w taki sposób odpowiadać na zindywidualizowane potrzeby, łącząc różne elementy: infrastrukturę techniczną, logistyczną i ludzką. Najważniejsze to spełnić obietnicę. W naszym wypadku jest to oczywiście dowiezienie paczki, tak jak tego oczekuje klient. Ostatnią innowacją jest u nas opcja DPD Pickup drive, czyli odbiór paczki w stylu zamówienia jedzenia w McDrive. Dla osób niepełnosprawnych czy np. rodziców z małymi dziećmi prowadzących auto dużo prościej jest pobrać czy nadać paczkę z okienka niż szukać miejsca parkingowego. Wiemy też, że dla wielu klientów automat paczkowy czy punkt, których mamy ponad 30 tys., to podstawa odbioru przesyłek: my w DPD postawiliśmy na automat bez ekranu, co pozwala zaoszczędzić energię i ograniczyć emisje światła, co jest szczególnie ważne dla mieszkańców miast. Nie potrzeba do niego też wkopywać przewodów, aby podłączyć do prądu, co daje nam wyjątkową elastyczność maszyny w zakresie ewentualnej relokacji. Bateria takiej maszyny starcza nawet na 10 lat. To wpisuje się w ESG i proekologiczne postawy klientów, którzy mogą odebrać paczkę podczas spaceru zamiast używać auta. Firmy muszą oferować różnorodność usług np. dostawy OOH i dostawy kurierskie na adres, aby dawać klientom możliwość wyboru, w zależności od tego, co w danym momencie jest dla nich ważnie. Sztywne, zamknięte struktury i rozwiązania przestają się sprawdzać.

Mariusz Włodarczyk: Także z naszego punktu widzenia bardzo istotne jest, żeby te innowacje, które wdrażamy, czyli upraszczanie i cyfryzacja procesów, były właśnie odpowiedzią na to, co klienci do nas mówią. Uważam, że w znalezieniu balansu między rozwagą a odwagą jest bardzo duża rola doradców klienta. Nie wszystko da się załatwić technologią, bo jesteśmy ludźmi i czasem potrzebujemy dopytać, np. która opcja bardziej nam się opłaca.

Jestem też wielkim zwolennikiem, żeby modernizować nasze firmy, wprowadzać rozwiązania cyfrowe i upraszczać procesy dzięki AI, natomiast rola człowieka nadal pozostaje kluczowa, nieodzowna. Musimy pamiętać, że naszymi ambasadorami w stosunku do klientów są nasi pracownicy.

Magdalena Damasiewicz: Jak mówił mój przedmówca przekazywanie klientom większej autonomii odbywa się przez rozwój narzędzi cyfryzacji. U nas są to narzędzia do obsługi pacjenta. Dodam od siebie, że w tym procesie wsparcia klientów niezwykle ważne jest działanie proaktywne, a nie reaktywne w trudnych okolicznościach. Mówił pan o powodzi, a ja pamiętam, jak przed pandemią bardzo intensywnie przekonywaliśmy naszych pacjentów, żeby korzystali z teleporad. I te wyniki, te słupki rosły bardzo powoli. Pandemia spowodowała, że w szybkim trybie musieli skorzystać z tego rodzaju usługi. Dziś konsultacje online czy przez telefon stanowią w enel-med połowę wszystkich wizyt u lekarza. Ale esencją równowagi między rozwagą a odwagą jest wyczucie, że nie wszyscy z innowacji skorzystają. W enel-med 45 proc. usług w naszych oddziałach jest umawianych przy użyciu aplikacji mobilnej, ale nie możemy zapominać o grupach, takich jak seniorzy, którzy wolą umówić się na wizytę w placówce.

Spójrzmy przez okulary ESG. Jakie wyzwania w budowaniu zaufania zdominują 2025 r.?

Magdalena Damasiewicz: Jeszcze większy balans między cyfryzacją, innowacją a obsługą klienta. Mówi się o tym, że w tej chwili 6 mln osób jest na emeryturach, a 14 mln w najbliższych 5-10 latach na nie przejdzie. Musimy pamiętać o tym, że wśród naszych pacjentów są też osoby starsze, które potrzebują kontaktu bezpośrednio z lekarzem, z pielęgniarką, z rehabilitantem, z recepcjonistką, która umówi ich na potrzebną usługę.

Aleksandra Woźniak: W 2025 r. firmy czeka wyzwanie budowania zaufania klientów w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Ludzie z natury nie lubią zmian, dlatego firmy muszą się przygotować na wprowadzenie i komunikowanie zmian. Czeka nas intensywna walka o talenty – chociaż rynek kandydata to pieśń przeszłości, to nie jest łatwo o dostępnych dobrych pracowników na każde stanowisko. 

Kluczowe też będzie słuchanie potrzeb klientów, pracowników i partnerów, komunikowanie się ich językiem oraz empatyczne podejście. Nie można zakładać, że „wiemy lepiej”. Warto wcześniej oswajać zmiany i konsultować je, aby nie zaburzać poczucia bezpieczeństwa organizacji. Jednocześnie konieczne będzie wyznaczenie i komunikowanie granic pracownikom. 

Maksymilian Pawłowski: W 2025 i 2026 r. firmy będą musiały znaleźć nowy punkt równowagi. Kluczowe wyzwania to: balans między technologią a człowiekiem oraz ekonomią a ekologią (ESG). Młodsze pokolenia preferują rozwiązania technologiczne, jak aplikacje, podczas gdy starsi klienci cenią relacje osobiste, np. z tym samym kurierem, lubianym przez wszystkich na osiedlu.

Drugą oś wyznacza konieczność transformacji w kierunku zrównoważonych rozwiązań przy zachowaniu bezpiecznych wskaźników ekonomicznych. Firmy muszą zatem pogodzić wyniki finansowe z odpowiedzialnością społeczną i środowiskową, projektując rozwiązania i uwzględniając szeroką perspektywę ESG. To jednak wymaga dużych inwestycji m.in. technologię czy pojazdy niskoemisyjne. Planując kolejne inwestycje, musimy patrzeć przez okulary odpowiedzialności dotyczące tego, co zostawimy kolejnym pokoleniom. To powoduje, że przyszłość jest w naszych rękach i decydujemy o niej teraz i to w niełatwych warunkach. W 2025 r. otoczenie gospodarcze pozostanie turbulentne, a zwinność organizacji i umiejętność działania w trudnych warunkach stanie się kluczowa, by sprostać tym wyzwaniom.

Mariusz Włodarczyk: W 2025 r. kluczowym wyzwaniem będzie transformacja energetyczna oraz wspieranie klientów w zrozumieniu i wdrażaniu zasad ESG. Firmy muszą sprostać rosnącym wymaganiom regulacyjnym, takim jak raportowanie ESG czy ERS, a także efektywnie wykorzystać środki z KPO. Będzie dużo ciekawych i trudnych rzeczy do zrealizowania. Natomiast mój przedmówca podjął kwestię bezpieczeństwa i ten trend z pewnością będzie dominować w 2025 r. Nie ma mowy o zaufaniu bez bezpieczeństwa. Dlatego istotne będzie budowanie relacji opartych na zaufaniu, zwłaszcza w kontekście cyfryzacji i AI, które mogą zarówno wspierać klientów, jak i stwarzać ryzyko, np. poprzez dezinformację. Kluczowe jest działanie etyczne i rzetelne oraz pamiętanie o celu i odpowiedzialności wobec klientów. Pamiętajmy, po co, jak i dla kogo to robimy. W 2025 r. róbmy to etycznie, rzetelnie i autentycznie, bez nut fałszu, które mogą się pojawiać, bo wtedy to zaufanie po prostu ulega destrukcji