Raport Konsument nowej generacji. Trendy dla e-commerce

Inflacja stała się poważnym problemem we wszystkich krajach rozwiniętych. Polska nie jest tu wyjątkiem, choć jeśli chodzi o wysokość inflacji, należymy do europejskich liderów. Pytanie: Czy wpłynie także na sprzedaż e-commerce? Inflacja na świeczniku Polski konsument jest dziś mocno zestresowany. Inflacja, Polski Ład plus wzrost kosztów kredytów sprawiają, że nastroje są niezwykle słabe. Pokazuje to najnowszy raport EY Future Consumer Index. Aż 75 proc. Polaków jest zaniepokojonych wpływem pandemii na ich finanse. Rok temu taką odpowiedź dało 57 proc. ankietowanych. Wzrost jest ogromny, mimo że dziś pandemia nie budzi już takich emocji jak rok temu.

Co ważne, w Polsce nastroje mocno zależą od tego, w jakim wieku jest ankietowany. Najmłodsze pokolenia niezbyt martwią się o przyszłość finansową. Zupełnie inaczej jest w przypadku osób starszych, zwłaszcza tych po 50. roku życia. Tu obawy są największe.

Interesujące są także wciąż obecne „zwyczaje pandemiczne”. Przykładowo branża towarów luksusowych wciąż krwawi. Zainteresowanie konsumentów jest tu o prawie 50 proc. niższe niż przed pandemią. Z wielkimi spadkami wciąż mierzy się sektor rekreacyjny. Pytanie – czy w kolejnych miesiącach to się zmieni? Zdaniem ekspertów z EY raczej nie.

Logistyka przestanie być problemem?

Jeśli dojdzie do zmniejszenia dynamiki popytu konsumpcyjnego, odczuje to zarówno sprzedaż tradycyjna, jak i branża e-commerce. Przemysław Piętak, dyrektor ds. doradztwa w łańcuchu dostaw w CBRE, twierdzi jednak, że nie zahamuje to rynku sprzedaży detalicznej w sklepach stacjonarnych i w kanale e-commerce.

– Według analityków makroekonomicznych popyt konsumencki w 2022 r. nadal będzie rósł w tempie 4–5 proc. r/r, w porównaniu z szacowanymi ok. 6 proc. w 2021 r. – tłumaczy. Ekspert zwraca uwagę na sytuację na polskim rynku magazynowym. Gdyby firmy handlowe spodziewałby się problemów, z pewnością wyhamowałyby z inwestycjami. Tymczasem jest zupełnie na odwrót. – Sektor magazynowy jest i pozostanie w 2022 r. głównym motorem rozwoju sektora nieruchomości komercyjnych, o czym świadczą rekordowe wolumeny magazynów będących obecnie w budowie, a także wyjątkowo niska stopa pustostanów, świadcząca o tym, że popyt na nowe powierzchnie stale przewyższa ich dostępną podaż – dodaje.

Ten rok może także przynieść stopniową poprawę sytuacji, jeśli chodzi o łańcuch dostaw. Jeszcze w listopadzie eksperci zwracali uwagę na możliwe braki w sklepach przed świętami. Do najgorszego scenariusza nie doszło, ale wiele produktów rzeczywiście nie było dostępnych. Problemy obejmują szczególnie elektronikę, ale tu przyczyną pozostaje brak półprzewodników. Jeśli chodzi o transport, najgorsze mamy za sobą. – Według globalnych badań CBRE w 2022 r. można spodziewać się również stopniowego łagodzenia obserwowanych w ostatnich kilkunastu miesiącach zakłóceń w łańcuchach dostaw, czego pierwszym sygnałem jest coraz bardziej widoczna stabilizacja stawek międzynarodowego frachtu morskiego – tłumaczy Piętak.

Social Commerce rośnie w siłę

Ciekawym trendem obserwowanym w całej Europie jest wzrost znaczenia tzw. social commerce, czyli kupowania i sprzedawania za pośrednictwem mediów społecznościowych. Zdaniem ekspertów był to jeden z najważniejszych trendów 2021 r., ale jego wpływ na rynek będzie się nasilał.

Pokazują to dane z USA, czyli rynku, na którym social commerce jest najsilniejszy. Aktywną sprzedaż przez media społecznościowe prowadzi aż 85 proc. dużych, 84 proc. i 57 proc. małych firm. Z kolei aż połowa użytkowników mediów społecznościowych kupiła coś przez te kanały w ciągu roku (przy czym chodzi o okres czerwiec 2020–czerwiec 2021). Najpopularniejsze media to Facebook i Instagram, ale spora sprzedaż notowana jest również przez YouTube’a, Piteresta, TikToka czy Snapchata.

W Polsce social commerce dopiero zyskuje na znaczeniu. – Pamiętajmy przede wszystkim, że social media oznaczają przede wszystkim interakcje i konsumpcję treści na smartfonach, czyli 2,6 mld użytkowników social mediów w mobile w 2021 r., a tutaj lideruje Generation Z. Zoomersi mają w tej chwili nieposkromiony apetyt na krótkie formy wideo i ich konsumpcja rośnie, i właśnie ten format, poza innymi funkcjami handlowymi oferowanymi np. przez TikToka, Facebooka czy Instagrama, jest pomostem dla marek i sprzedawców pomiędzy „oglądam” a „chcę” i „kupuję”, które w socialu budują pozycję. Zatem każdy, kto np. oferuje kategorie beauty czy fashion, powinien poważnie traktować wykorzystanie social commerce, nie zapominając także o dłuższych formatach typu live czy po prostu sesjach live selling, które bardzo silnie wspiera narzędziami Facebook i Instagram – tłumaczy Rafał Wasyluk, head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland.

Zdaniem Wasyluka, mimo że trend social commerce będzie istotny, to nie skanibalizuje on rozwoju typowego e-commerce. – Całkowite przeniesienie handlu online do platform społecznościowych nie nastąpi. Możemy za to obserwować zacieranie się granic pomiędzy miejscem finalizacji transakcji. Social commerce jest tutaj na uprzywilejowanej pozycji, bo pozwala przeprowadzić klienta przez wszystkie fazy decyzyjne, począwszy od zainteresowania, rozważania, przez zakup, do budowania lojalności według modelu ACPL, bez przerywania tejże interakcji i utraty zainteresowania na rzecz innych kanałów – wyjaśnia.

Oczywiście, jak zaznacza, w skali globalnej obserwujemy marki i sklepy, które swoją ofertę i aktywność skoncentrują wyłącznie w social mediach (profil i sklep na Facebooku, funkcje reklamowe w ekosystemie, checkout na Instagramie, obsługa posprzedażowa na WhatsApple itp.) jednak tutaj będą to przede wszystkim marki sprzedające bezpośrednio w zawężonych kategoriach, do wybranych grup klienckich, czyli w związku z tym bardzo precyzyjnie definiujące kierunek inwestycji w promocję. – To ponownie mogą być artykuły pierwszej potrzeby w tej grupie: kosmetyki i ubrania odpowiadające na trendy – dodaje.

---

Zrównoważony rozwój e-commerce

Autor komentarza: Grzegorz Przytuła, Associate Partner EY-Parthenon, ekspert Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich EY

W czasie pandemii duża część konsumentów zaczęła mocniej zwracać uwagę na aspekt zrównoważonego rozwoju i deklaruje, że jest skłonna za niego płacić premię cenową. Jednocześnie w czerwcu ok. 90 proc. respondentów wskazało, że wysoka cena zniechęca ich do kupowania zrównoważonych produktów. Może to wskazywać, że premia, której producenci oczekują na półce, jest wyższa niż ta, którą konsument jest potencjalnie skłonny zapłacić. Rosnąca inflacja z pewnością wpłynie na nasze decyzje zakupowe w najbliższym czasie, a spadek realnej siły nabywczej może doprowadzić do zmniejszenia wydatków na kategorie i produkty premium, do których zaliczyłbym również te związane ze zrównoważonym rozwojem.

---

Generacja Z. Klucz dla social commerce

Autor komentarza: Rafał Wasyluk, Head of EMEA Commerce Centre of Excellence w VMLY&R Poland;

G eneracja Z to najważniejsi influencerzy decyzji zakupowych w swoich rodzinach. Badania na rynku amerykańskim wskazują, że 70 proc. rodziców konsultuje zakupy ze swoimi pociechami (18–24 lata). Co więcej wiemy o znaczeniu social mediów dla tej grupy?

64 proc. oczekuje bardziej spersonalizowanych doznań w social mediach, które nawiązują kontekstowo do ich wcześniejszych interakcji

61 proc. chce, by firmy wiedziały o nich więcej na podstawie indywidualnej aktywności

52 proc. oczekuje, że firmy będą czytały i analizowały ich posty w social mediach

Inaczej mówiąc, Zoomersi są otwarci i transparentni, ale chcą coś w zamian – indywidualnego podejścia odpowiadającego ich potrzebom.