Jakub Roskosz: "Polska często dyktuje trendy w światowym e-commerce" [TYLKO U NAS]

Kuba Dobroszek: Kiedy ostatnio kupiłeś ubrania albo gadżety w stacjonarnym sklepie?

Jakub Roskosz: Nie jestem odpowiednią osobą do odpowiadania na to pytanie, bo od dobrych kilku lat wszystko kupuję przez Internet. Nawet garnitury na miarę szyłem online i wychodziło to naprawdę nieźle. Jechanie do galerii handlowej na zakupy jest dla mnie stratą czasu.

Dlaczego?

Kiedyś chciałem kupić sobie beżowy golf. We wszystkich sklepach znalazłem jedynie dwie sztuki, które i tak nie były w moim rozmiarze. Po powrocie z galerii włączyłem komputer i znalazłem kilkadziesiąt modeli beżowych golfów. Ogromny wybór minutę po wpisaniu hasła w wyszukiwarce Google. Urządzałem niedawno mieszkanie i cały wystrój wnętrz też skompletowałem przez Internet.

Może jesteś po prostu leniwy.

Nie, nie jestem, ale cenię swój czas i lubię wygodę. Chyba jak każdy? Poza tym ludzie często nie zdają sobie sprawy, że wiele produktów możesz online kupić znacznie taniej. To w dużej mierze mentalność trzyma ludzi przy stacjonarnych sklepach.

To znaczy?

Mnóstwo osób wciąż powtarza, że zanim kupi się buty, trzeba je przymierzyć. A co za problem zamówić sobie pięć par i odesłać te niepasujące? Zwroty pieniędzy realizowane są bardzo szybko, to żadna bariera. Pamiętam, że dawno temu wybrałem się do sklepu, by kupić buty do biegania. Stanąłem przed wielką ścianą z różnymi modelami, a do dyspozycji miałem tylko jednego doradcę, który na obuwiu sportowym znał się raczej kiepsko.

Nie możesz oczekiwać, że doradca, który sprzedaje wiele rodzajów butów – do biegania, piłki nożnej, koszykówki – będzie miał specjalistyczną wiedzę.

Właśnie o tym mówię. Wszystkie informacje, recenzje, opinie ekspertów znajdę za to w Internecie. Badania wskazują co prawda, że ze sklepów online korzystają przede wszystkim ci świadomi klienci, ale to się dynamicznie zmienia. Z raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2020” wynika, że już ponad 70 proc. internautów stało się e-konsumentami. To niemało, zwłaszcza, że rodzimy rynek e-commerce jest obecnie warty ponad 100 mld złotych. Żadne prognozy nie przewidywały aż takiego wzrostu.

Niech zgadnę – pandemia.

Ona przyspieszyła pewne procesy o kilka lat. Zakupy internetowe przestały być obszarem dla wybranych – stały się zdecydowanie bardziej popularne. Na początku lockdownu niektórzy klienci Mosquito pytali nas, czy mogą zapłacić tradycyjnym przelewem. Albo zamówić przesyłkę za pobraniem. Nie bez powodu w ostatnich miesiącach wiele kampanii marketingowych było kierowanych do seniorów, do osób, które pierwsze zakupy w Internecie miały dopiero przed sobą. Jakoś przez cały proces zakupowy trzeba było ich przeprowadzić. Wytłumaczyć - wydawać by się mogło - oczywiste rzeczy.

No tak, bo przed młodymi Internet nie ma już żadnych tajemnic.

Zgadza się, jednak oni są też zdecydowanie bardziej wymagający. Ponad 90 proc. osób przed 24. rokiem życia robi zakupy przy użyciu urządzeń mobilnych - to trend, którego nie można lekceważyć. Tak naprawdę jeśli nie masz sklepu przystosowanego do wersji mobilnej, to możesz zapomnieć o dobrej sprzedaży. To już nie jest przyszłość, to się dzieje tu i teraz. Zwłaszcza w dobie pandemii, kiedy najmłodsi jeszcze dłużej siedzą w social mediach. Na Facebooku czy Instagramie każdy jest atakowany reklamami i inspiracjami, więc internauci najchętniej już na takich portalach dokonywaliby zakupów. Liczy się szybkość całego procesu.

Dlatego właśnie zastanawiam się nad tym, jak na rynek e-commerce wpłynie jeszcze większa liczba dużych podmiotów? Zgodzimy się co do tego, że wzrosną budżety, a branża zacznie się coraz bardziej profesjonalizować. Ale czy te mniejsze sklepy nie zostaną po prostu wchłonięte?

To nie ulega wątpliwości – im większy rynek, tym większe znaczenie gigantów. Od dawna powtarzam, że rynek e-commerce będzie się mocno polaryzował, więc dojdziemy do takiego momentu, w którym jeśli nie będziesz miał marki o ugruntowanej pozycji, to będzie bardzo ciężko się przebić. Konkurowanie z gigantami w większości przypadków skazane jest na porażkę. No chyba, że znajdziesz niszę, którą odpowiednio zagospodarujesz. Uważam, że ten trend wchodzenia w online będzie szansą dla wielu firm, ale jeszcze więcej przedsiębiorstw pogrąży.

Jakie są najczęstsze błędy, które popełniają firmy, otwierając sklepy internetowe?

Rozmawiam z wieloma firmami chcącymi mocno wejść w online i bardzo często wydaje im się to banalnie proste, a jest zupełnie odwrotnie. "Wystarczy przecież stworzyć stronę i dodać produkty" - mówią. Takie podejście doprowadza zazwyczaj do spektakularnych porażek. Brak rozeznania, przeprowadzenia konkretnego audytu i analizy konkurencji to najczęściej popełniane błędy. E-commerce wymaga specjalistycznej wiedzy, jest mnóstwo aspektów, które trzeba brać pod uwagę. Często zlekceważenie jednego z nich może okazać się gwoździem do trumny.

To czego brakuje? Kampanii uświadamiających, programów rządowych?

Przede wszystkim kompetencji. Rynek e-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, tymczasem nie ma wielu ludzi posiadających wiedzę na jego temat. W sklepy online bawią się ludzie z tradycyjnych zespołów marketingowych, którzy często nie mają zielonego pojęcia, czym jest SEO czy SEM. Czytałem ostatnio raport, z którego wynikało, że tylko 5 proc. wszystkich sklepów internetowych w Polsce działa contentowo. To mówi naprawdę wiele. Brakuje kompetencji, ale też świadomości, że na wielu płaszczyznach te kompetencje są potrzebne. Często spotykam się z sytuacjami, kiedy zarządzający nie tak małymi sklepami internetowymi nie mają e-commerce managera i np. nie wiedzą czym jest UX.

Czyli?

User experience to ogół doświadczeń użytkownika po kontakcie z produktem - w tym przypadku produktem jest serwis. Termin znany jest od dekad, jednak teraz odnosi się go głównie do projektowania stron i aplikacji mobilnych. Ładnie rzecz ujmując, specjalista od UX musi umieć projektować pozytywne doświadczenia. To bardzo ważny aspekt, bo dzięki zarządzaniu UX możemy wyciągnąć dużo lepsze konwersje, a co za tym idzie – wygenerować większe przychody na tym samym ruchu. Często marki starają się skalować sprzedaż, kupując większą ilość ruchu, a okazuje się, że na stronie popełnionych jest wiele krytycznych błędów. To ma ogromne znaczenie na bardzo konkurencyjnym rynku, zwłaszcza w sytuacji, gdy ruch jest coraz droższy.

Trudno dyskutować o polskim rynku e-commerce w oderwaniu od trzech ważnych aspektów. Jak sam powiedziałeś, pandemia przyspieszyła wiele procesów o dobrych kilka lat. Polacy coraz chętniej płacą bezgotówkowo – Blik bije wszelkie rekordy. Do tego mamy giełdowy sukces Allegro, który rozgrzał do czerwoności przedsiębiorców.

Nie przesadzajmy z tym wejściem Allegro na giełdę. To spółka, która jest unikatem na rodzimym rynku, więc jej sukces tak naprawdę niewiele nam mówi. Są tak duzi, że często wyklucza się ich z jakichkolwiek branżowych analiz, bo przecież obrazem polskiego rynku e-commerce nie jest Allegro. Myślę, że za pięć lat to o pandemii koronawirusa będzie mówiło się jako o kamieniu milowym w rozwoju globalnego rynku zakupów online. Nawet ludzie postawieni pod ścianą - ci, którzy podczas lockdownu kupowali przez internet przymusowo - dostrzegli, że to nie jest taki straszny i skomplikowany proces. Oczywiście konsumenci nie przestaną odwiedzać galerii handlowych, ale poniżej pewnego poziomu e-commerce już nie zejdzie.

Niechętnie mówisz o tym Allegro.

Bo dla małego sklepu internetowego to naprawdę nic nie znaczy. Sukces na Giełdzie Papierów Wartościowych zapewne zadziała psychologicznie na inwestorów, więc będzie łatwiej o pozyskiwanie kapitału młodym startupom z tej branży. Zacznie się w inwestowanie w podmioty e- commerce'owe, tak jak po sukcesie CD Projekt zaczęto inwestować we wszystko, co jakkolwiek było związane z gamingiem. Nie jest też przypadkiem moment wejścia na parkiet – zauważ, że jesteśmy na krótko przed polskim debiutem Amazona, w dodatku w miesiąc przed wyprzedażowym Black Friday. Obronienie świetnego wyniku będzie dla Allegro wyzwaniem, choć ta firma już niejednokrotnie pokazała, że potrafi walczyć z największymi. Z Amazonem pewnie będzie trudniej niż z Ebayem, ale nie będzie to niemożliwe.

Dlaczego będzie trudniej?

Ebay wchodził na polski rynek w zupełnie innym czasie. Nie był tak rozpoznawalny nad Wisłą i niewiele zrobił, aby tą rozpoznawalność zyskać. Amazon od kilku lat na terenie Polski stawia centra logistyczne i nieco skuteczniej przebija się do świadomości Polaków. No i nie zapominajmy, że za Amazonem stoi naprawdę ogromny kapitał. Niemniej polski online jest wyjątkowy, mamy tutaj silnych europejskich graczy, konsumenci wybierają rodzime marki. Kiedyś na spidersweb.pl przeczytałem, że gdybyśmy mieli tak silną gospodarkę, jak mamy Internet, to mielibyśmy w Polsce drugie Niemcy - oczywiście w tym dobrym znaczeniu. I coś w tym stwierdzeniu jest.

Myślę też, że dodatkową motywacją dla Amazona będzie fakt, że – według raportu Gemiusa – jesteśmy 13. najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem e-commerce na świecie.

Musimy to powtarzać – Polska jest bardzo innowacyjna, lubimy nowinki, chętnie korzystamy z nowatorskich rozwiązań. Sukces Blika czy inPostu nie wziął się przecież znikąd. Pod kątem płatności bezgotówkowych, jesteśmy w ścisłej globalnej czołówce. Polska często dyktuje trendy w światowym e-commerce. Jeśli ktoś radzi sobie w branży online w naszym kraju, to jest na dobrej drodze do budowy globalnej pozycji. Często znane nam rozwiązania ze sporym opóźnieniem wchodzą na inne rynki. Nie mamy się tu czego wstydzić.

Jakie trendy przewidujesz w e-commerce w najbliższych miesiącach?

Na pewno coraz większe znaczenie będzie mieć automatyzacja, chatboty, prezentacja produktów video, kompatybilność z wyszukiwaniem głosowym. Jednym z głównych trendów będzie też dostawa tego samego dnia. Możemy spodziewać się dalszego wysypu e-commerców, jednak wiele z nich niestety zniknie z rynku tak szybko, jak szybko się na nim pojawiło.