E-fektywny E-sklep. Im większy, tym lepszy?

Partner publikacji: Amazon

Masz już swój e-sklep, który generuje przychody. Każdy dzień zaczynasz od „gaszenia pożarów” z zamówieniami, sprawdzasz wyniki kampanii na Google Ads i Facebooku, dodajesz nowe produkty do oferty, rozmawiasz przez telefon z osobami, które chcą zwrócić towar albo mają inne problemy… Brawo! Twoja firma jest rentowna, możesz myśleć o zatrudnianiu osób i o skalowaniu działalności. 

Nowe szanse

Tort e-commerce w Polsce nie jest nieskończony. Co prawda w porównaniu z zagranicznymi rynkami jest względnie mało konkurencyjny, ale w ciągu ostatnich dwóch lat dziesiątki tysięcy przedsiębiorców solidnie rozwinęło ten kanał sprzedaży. Jeśli myślimy o rozwoju, musimy poszukać nowych szans. Na tym rynku stagnacja oznacza nie utrzymanie wyników, ale powolny upadek.

Co można zrobić? Najbardziej logiczne jest zwiększenie sprzedaży poprzez wzrost liczby oferowanych produktów oraz większe nakłady na promocję. Oba mają swoje ograniczenia. Po pierwsze, e-commerce to nie jest proste równanie  1 + 2 = 3. Jeśli mamy sklep odzieżowy, to nie zaczniemy w nim sprzedawać garnków. Co więcej, jeśli sklep ma  grono stałych klientów, to im bardziej opuścimy naszą niszę, tym bardziej się rozwadniamy i ryzykujemy ich odejście. Dlatego wiele firm ma swoje marki odpowiadające za konkretny obszar – weźmy chociażby naszego gdańskiego giganta LPP. Dobrym przykładem może być grupa VRG mająca takie marki jak Vistula, Bytom, Wólczanka, W. Kruk czy Deni Cler. Podobnym tropem idą mniejsze firmy specjalizujące się np. w „street wearze”. Budowa nowej marki to poważny koszt – bo niezbędne jest stworzenie od zera jej identyfikacji wizualnej czy oferty oraz rozpoznawalności na rynku. Seryjni przedsiębiorcy potrafią to robić, ale dla początkującego handlowca to wielkie wyzwanie.

Po drugie, to budowa rozpoznawalności, czyli np. ciągłe zwiększanie funduszy na promocję. Pytanie: Jakie są ograniczenia dla takiego biznesu? Tego oczywiście nie wiemy (chociaż ty powinieneś starać się ocenić). Jeśli myślisz o takim skalowaniu, musisz cały czas bacznie obserwować wskaźniki takie jak CAC czy COC (więcej w poprzednim numerze „My Company Polska”).

Warto także zainteresować się rozwojem technologicznym naszego sklepu. Zawsze bowiem możemy pokusić się o wzrost efektywności biznesu. Przykład? Narzędzia marketingowe, które po zaimplementowaniu mogą pozwolić nam na zdiagnozowanie, w którym momencie klienci „porzucają koszyki”, oraz zachęcające ich do zmiany zdania. 

Poznaj swoich klientów

Jak wynika z najnowszego raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2022”, jedną ze zmian w zachowaniach konsumenckich w porównaniu z ubiegłorocznym badaniem jest większy nacisk na niższą cenę w porównaniu chociażby z zakupami stacjonarnymi. Polacy zaczęli poszukiwać okazji – co już może być ważną wskazówką dla właściciela sklepu. Chodzi tu m.in. o zmianę podejścia do akcji marketingowych, ale także o lepsze pozycjonowanie produktów przecenionych.

Inny trend to rosnąca liczba automatów do odbioru i nadawania paczek, z InPostowymi Paczkomatami na czele. Polacy robią się coraz bardziej wygodni, jeśli chodzi o dostawy i zwroty– i potrzebują właśnie takiego modelu realizacji zamówień. 

Gemius zauważa, że Polacy coraz częściej zwracają uwagę na adres biura sprzedającego. Nie chodzi tu o miasto, ale kraj pochodzenia. Mimo że trzech na dziesięciu badanych robi zakupy w sklepach międzynarodowych, to jednak polski adres częściej skłania do zakupów niż rok temu. Rośnie także znaczenie zakupów mobilnych. Dziś brak dopasowania e-sklepu do smartfonów jest już ciężkim grzechem, który może zostać odpuszczony dopiero po szybkim ich wdrożeniu.

Wykorzystaj te informacje, by lepiej rozwijać się na polskim rynku e-commerce. 

A może… ekspansja

W momencie pisania tego tekstu polskie firmy bardziej niż o podboju międzynarodowych rynków myślą o tym, czy podwyżki cen prądu nie doprowadzą do załamania ich biznesu. Dlatego ekspansja zagraniczna paradoksalnie może okazać się dla wielu przedsiębiorstw wybawieniem. Dlaczego? Weźmy np. kurs walutowy. Od 2010 r. polski złoty podlega nieustannej deprecjacji wobec euro. To oznacza, że niemal co roku każde zarobione 1 euro daje nam coraz więcej złotych, nawet po uwzględnieniu inflacji. Od pandemii proces ten przyspieszył, a po wybuchu wojny na Ukrainie eksplodował. Dotkliwie odczuwają to importerzy, ale jeśli chcesz eksportować, to możesz na tym skorzystać. 

Druga kwestia to dywersyfikacja działalności. Ekspansja międzynarodowa to wyzwanie, ale jeśli nasz biznes rozwiniemy np. na trzy kraje, to nawet jeśli w jednym z nich dojdzie do poważnych problemów gospodarczych, mamy wciąż szansę na przetrwanie. A zmienić się może wiele –  o czym pamiętają ci, którzy musieli dostosować się do np. Polskiego Ładu. Zresztą należy sobie zadać pytanie: Czy w czasie globalnej, potencjalnej recesji stabilniejszą gospodarką dla e-commerce jest Polska, czy chociażby Niemcy?

Idź za przykładem

Wystarczy wziąć pod uwagę to, co robią już polskie firmy. – Z raportu „2022 European E-commerce” przygotowanego przez Eurocommerce wynika, że w wielu krajach Europy niemal połowa kupujących w internecie robi to w zagraniczych e-sklepach. Chodzi tu o duże rynki, takie jak Francja, Włochy czy Belgia. Zupełnie inaczej jest w Polsce, gdzie to wciąż stosunkowo mały odsetek. Wiele polskich firm już korzysta z możliwości – przed pandemią rozwój za granicę planowało 50 proc. firm. Wiele z nich zrealizowało te plany – komentuje Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace. Widać to również po wynikach sprzedażowych. W ubiegłym roku dzięki Amazonowi polskie firmy wyeksportowały produkty o wartości 750 mln euro, co oznacza wzrost o ponad 25 proc. r/r. Dla porównania dokładnie taką wartość ma polski eksport elektrycznych autobusów od początku istnienia tego rynku. A to właśnie nasz kraj jest europejskim liderem w tej branży. Co więcej, sprzedaż przekraczającą 1 mln euro zanotowało aż 60 polskich małych i średnich firm. Średnia wartość sprzedaży wygenerowana przez nie wyniosła w 2021 r. ponad 200 tys. euro. – Amazon ułatwia polskim firmom ekspansję za granicę, docieranie do większej liczby klientów i rozwijanie działalności. Umieszczając swoje produkty w polskim sklepie Amazona, przedsiębiorcy mogą automatycznie udostępniać je klientom w siedmiu sklepach Amazona w Europie. Nie muszą tam otwierać sklepów internetowych czy tłumaczyć opisów produktów, wszystko odbywa się za pomocą kilku kliknięć w Panelu Sprzedawcy – zaznacza ekspertka.

Jak sprzedawać za granicę i nie podpaść skarbówce

Zacznijmy od tematów podatkowo-prawnych. Jeśli myślimy o sprzedaży na terenie Unii Europejskiej, mamy ułatwione zadanie. Możemy bowiem bez problemu prowadzić sprzedaż z Polski. Ułatwił to „Pakiet e-commerce” z 2021 r. Przed jego wejściem w życie przedsiębiorca musiał np. prowadzić ewidencję sprzedaży w różnych krajach, a po przekroczeniu pewnego limitu (różnego dla różnych krajów) musiał zarejestrować się w tym państwie i dokonywać rozliczeń podatku VAT oraz składać deklaracje. 

Od 1 lipca 2021 r., jeśli prowadzisz sprzedaż międzynarodową, do osiągnięcia progu przychodów z takiej ekspansji 10 tys. euro netto nie musisz robić nic. Jeśli go przekraczasz, masz do wyboru dwie opcje – albo po staremu rejestrować się w innych krajach unijnych, albo skorzystać z systemu VAT OSS (One Stop Shop). Dzięki niemu musisz jedynie zastosować stawkę VAT z kraju, w którym sprzedajesz towary, ale podatek rozliczysz już w naszym urzędzie skarbowym. Musisz jeszcze złożyć deklarację VIU-R oraz prowadzić prostą ewidencję transakcji (nazwa kraju konsumpcji, zastosowana stawka VAT i kwota należnego podatku VAT). Ponadto co kwartał składasz deklarację VIU-DO (elektronicznie). Efekt? Wielka oszczędność czasu i pieniędzy. 

Z pomocą przychodzi także Amazon.  Firma posiada program Usługi VAT, które umożliwiają proste rozliczanie podatku bezpośrednio z Seller Central. Pierwszy rok subskrypcji jest za darmo. Firma przystąpiła do systemu EU One Stop Shop w lipcu 2021 r. Oznacza to, że sprzedający w serwisie  zyskali narzędzie do pobierania i odprowadzania podatku VAT za pośrednictwem rejestracji VAT w Luksemburgu. Usługi VAT w serwisie Amazon to rozwiązanie zapewniające zachowanie zgodności z obowiązkami w zakresie podatku VAT, które umożliwia zarządzanie rejestracjami dla celu podatku VAT w UE 

i Wielkiej Brytanii oraz składanie wymaganych deklaracji VAT za pośrednictwem zewnętrznego dostawcy usług podatkowych w maksymalnie siedmiu krajach (Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy, Hiszpania, Polska i Czechy).

Wymagania dotyczące międzynarodowego e-sklepu

Oprócz sfery podatkowej musisz zadbać o przygotowanie samej ekspansji. Jeśli przeczytałeś pierwszy tekst z cyklu „E-fektywny e-sklep”, to wiesz, że masz do wyboru dwa modele rozwoju: oparty na samodzielnym serwisie internetowym albo na marketplace. Jeśli chodzi o ekspansję, radziliśmy wówczas, by niezależnie od wybranego modelu skorzystać z „dobrodziejstwa” marketplace. Dzięki temu nasza bariera wejścia jest praktycznie zerowa (nie musimy tłumaczyć regulaminów ani samodzielnie szukać operatorów logistycznych i płatności). W dodatku możemy prowadzić w ten sposób badania – który kraj jest najciekawszy, jeśli chodzi o potencjalną ekspansję naszego sklepu. Jeżeli wydaje nam się, że np. nasze lampki mogą odnieść sukces we Francji (bo stamtąd dostajemy sporo zamówień), to możemy zainwestować pieniądze, przetłumaczyć nasz e-sklep na język francuski, przygotować regulamin, zadbać o dostawy i zwroty, a także ruszyć z kampaniami reklamowymi w tym kraju. 

Skorzystanie z opcji marketplace ma także sporą zaletę, jeśli dodatkowo wykorzystamy opcję Fulfilment by Amazon (FBA). – Amazon w ramach FBA przechowuje, odbiera, pakuje i dostarcza produkty oraz zapewnia obsługę klientów i proces zwrotów. Przy minimalnych kosztach i ryzyku FBA umożliwia przedsiębiorstwom skalowanie biznesu i pozwala skupić się na ich głównej działalności oraz rozwoju produktów – zapewnia Aleksandra Borycka.

Czy wybór Amazona jako źródła ekspansji ma jakieś ograniczenia? Aleksandra Borycka zapewnia, że serwis umożliwia łatwe wystawianie produktów na sprzedaż, przetwarzanie płatności, rejestrację numerów VAT w innych krajach czy zabezpieczenie się przed nadużyciami i oszustwami, m.in. związanymi z użytkowaniem kart kredytowych. – Dajemy możliwość docierania do nowych klientów oraz generowania raportów i materiałów analitycznych, aby zwiększać sprzedaż. Każdego roku Amazon inwestuje miliardy dolarów, aby ułatwiać partnerom sprzedaży odniesienie sukcesu: obsługujemy ruch, serwery i infrastrukturę, dzięki którym sklepy internetowe są otwarte przez całą dobę – komentuje.

Na taki model ekspansji postawił Jakub Chmielniak, właściciel kilkunastu marek modowych takich jak np. Mr Gugu. Jego marki współpracują z Amazonem od 2017 r. i to właśnie przez marketplace możliwa była ekspansja na inne rynki, w tym brytyjski czy francuski. – Rozwój Amazona stanowi wzór dla większości multibrandowych sklepów internetowych i po blisko trzech dekadach na rynku niemal każda platforma zaczęła przyjmować model zapoczątkowany przez amerykańskiego giganta. Od ponad roku powtarzam, że każdy sklep zaczyna się zmieniać w marketplace i to już po prostu stało się rynkowym standardem – tłumaczy.

Dziś, zdaniem Jakuba Chmielniaka, skorzystanie z marketplace’u może być alternatywą dla kosztownego budowania sprzedaży przez Facebooka i Google’a. – Realia się zmieniły i perspektywy wzrostu zostały zahamowane, żaden z reklamodawców nie jest obecnie w stanie zaoferować takiej skuteczności, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze dwa lata temu, więc marketplace’y stają się naturalnym zamiennikiem i alternatywą przede wszystkim dla firm D2C – uważa. 

Jak zaznacza, dywersyfikacja źródeł przychodów jest niezwykle ważna i absolutnie każdy właściciel sklepu internetowego musi się tego nauczyć, zainwestować czas i zasoby, żeby budować nowe kanały sprzedaży. 

Ryzyka i obawy

Z ekspansją międzynarodową wiążą się ryzyka, o których musisz pamiętać. To zarówno problemy znane w Polsce (np. kradzież znaków handlowych, oszustwa na zwrotach lub też przy zastosowaniu procedury chargeback), ale także dodatkowe, jak chociażby niedostosowanie do lokalnych przepisów. We Francji lokalne władze chcą walczyć z dark store’ami, czyli niewielkimi sklepami obsługującymi zamówienia internetowe z centrów miast. Jeśli korzystasz z takiego modelu i wykorzystujesz lokalnego partnera, zastanów się nad alternatywą. 

Musisz mieć także dopasowany regulamin sklepu, który spełnia lokalne wymagania. To dodatkowy koszt (i to spory, bo musi on powstać w lokalnym języku), ale jeśli popełnisz błąd, możesz zapłacić jeszcze więcej. Kary sięgają tysięcy euro, a potencjalne naruszenia mogą wiązać się ze sporymi problemami personalnymi. 

Zanim podejmiesz decyzję o takiej ekspansji, zbadaj dokładnie specyfikę lokalnego rynku. To chociażby sposób zakupów (w wielu krajach Europy dominuje płatność za pomocą PayPala, w Polsce to wciąż rzadkość), ale także sposób dostaw (chociażby w Niemczech dominuje narodowy operator). Sprawdź także lokalne ceny, bo być może nawet działalność z Polski może nie być wystarczająco zyskowna, jeśli uwzględnimy naszą konkurencję. 

Skalować biznes możesz na różne sposoby. Możesz skorzystać np. ze współpracy z lokalnymi sprzedającymi, ale także połączyć siły i wzajemnie oferować swoje produkty, jeśli budujesz nie tylko sam sklep, ale całą markę własnych produktów.

-----------------------------------------------------------

Polskie firmy rosną za granicą

Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace

Amazon wspiera obecnie działalność ponad 3,5 tys. polskich małych i średnich firm – to ponad 40 proc. więcej niż w roku ubiegłym. Naszym partnerom zapewniamy możliwość sprzedaży w 21 serwisach i dotarcie do klientów z ponad 200 krajów i terytoriów.

W 2021 r. polskie MSP sprzedały 25 mln produktów (średnio ponad 50 produktów co minutę) i wyeksportowały produkty o wartości 750 mln euro. Głównymi kategoriami produktowymi sprzedawanymi przez polskie MSP na Amazonie były: Dom i Ogród, Uroda, Renowacja Domu, Odzież, Obuwie i Akcesoria oraz Sport.

Do tej pory, w związku z prowadzeniem sprzedaży online, polskie małe i średnie firmy sprzedające na Amazonie utworzyły też 12 tys. pośrednich miejsc pracy, przyczyniając się do rozwoju lokalnej gospodarki.