Raport e-commerce. Wyścig o klienta

Brakuje jeszcze potwierdzonych danych, które pokazałyby, jak bardzo zwiększył się polski rynek e-commerce w 2020 r. Zdaniem Rafała Brzoski, prezesa InPostu, właściciela paczkomatów i jednego z największych ekspertów rynku e-commerce w Polsce, jego wartość mogła się zwiększyć o 30 proc. 

Według PwC w 2019 r. rynek ten wart był ok. 60 mld zł. W 2020 r. wzrósł o 20 mld zł. To jednak dopiero początek wzrostów – do 2025 r. ma osiągnąć wartość nawet 147 mld zł. Rafał Brzoska spodziewa się, że bardzo szybko e-commerce będzie stanowił nawet 50 proc. całego rynku handlowego w Polsce. Dla porównania – w 2019 r. było to ok. 15 proc.

Wzrost wartości rynku można porównać do stale rosnącego tortu. Nic dziwnego – wzrost sektora e-commerce jeszcze przed pandemią był stały i od kilku lat rozwijał się w tempie 7–8 mld zł rocznie. Pandemia doprowadziła do trzęsienia ziemi: zamknięcie sklepów oraz potężna zmiana nawyków konsumenckich sprawiła, że mnóstwo osób przeniosła się do internetu. 

Wielcy poszli do internetu, mali skoczyli za nimi

Giganci w handlu detalicznym – czy to modowi jak LPP czy spożywczy jak Carrefour czy nawet z branży jubilerskiej jak Apart– z internetem eksperymentowali od lat. Na boom byli więc mniej lub bardziej gotowi. Tyle że w ślad za nimi poszli także mniejsi gracze. Jak wynika z badań Izby Gospodarki Elektronicznej, liczba e-sklepów w Polsce od kwietnia do końca 2020 r. wzrosła o ok. 11 tys. Łącznie, według różnych szacunków, może być ich od 30 do nawet 50 tys. 

Co to oznacza? Na wspomniany wcześniej tort jest coraz więcej chętnych. A do gry wkraczają nie tylko polscy gracze. W marcu zadebiutowała polska wersja sklepu Amazona. To wielka szansa dla polskich przedsiębiorstw, ale także okazja do rozwoju zagranicznych. Coraz śmielej poczyna sobie także Aliexpress. Ten serwis teoretycznie może umożliwić handel polskim sklepom, ale na razie rządzą na nim podmioty z Chin.

Jaki będzie skutek  tej ekspansji? Eksperci różnią się w prognozach, ale prawdopodobnie już niebawem dojdzie do wypadania coraz większej liczby e-sklepów z rynku. Koszt pozyskania klienta będzie coraz bardziej rósł i zjadał marże. Wygrają najefektywniejsi. 

Kto przetrwa wyścig

Andrzej Chechliński, dyrektor Departamentu Sprzedaży, Marketingu Online i eCommerce w Banku BNP Paribas zwraca uwagę na konieczność dostosowania strategii rozwoju w branży e-commerce do nowych wyzwań już teraz. – Najważniejsza jest multikanałowość sprzedaży. Firmy z branży e-commerce bardzo często skupiają się na konkretnym kanale, np. portalu aukcyjnym, w pełni inwestując czas i środki w jego rozwijanie – tłumaczy.

Jak zaznacza, na dłuższą metę powoduje to uzależnienie od danego kanału, choć inne często są bardziej efektywne i tańsze. – Firmy mogą rywalizować ceną, choć wówczas muszą liczyć się z udziałem w „wojnie cenowej”, a to może hamować ich dalszy rozwój. Warto walczyć jakością obsługi, profesjonalnym i zautomatyzowanym serwisem czy nawet pakowaniem przesyłek. Oczywiście część klientów i tak będzie szukać najniższej ceny, jednak polski rynek e-commerce sukcesywnie przechodzi w fazę dojrzałą, gdzie często wybieramy pewność i jakość, co wiąże się z wyższą ceną produktu – komentuje.

Jak walczyć z dużymi

O tajniki strategii rozwoju zapytaliśmy przedstawicieli kilku ambitnych e-sklepów. Firma Akardo z Wadowic zajmuje się sprzedażą obuwia i chwali się, że od momentu powstania w 2013 r. sprzedała już 60 tys. par butów. Teraz nie tylko chce rozwijać się w Polsce, ale też myśli o ekspansji w całej Europie. – W przypadku ekspansji będziemy opierać się w dużej mierze na obecnych doświadczeniach. 

Będziemy komunikować nasze najsilniejsze strony, m.in. wysoki stosunek jakości do ceny, ręczne rzemiosło oraz modne wzornictwo – zaznacza Adam Kubarski, prezes Akardo.

W codziennym działaniu firma stawia na możliwość bycia „blisko klientów”. Wykorzystywane są do tego grupy na Facebooku, na których firma konsultuje z fanami prototypy nowych modeli butów. – Tego atutu giganci nie mają. Chcemy być blisko klientów, mieć z nimi relacje, poznawać ich preferencje oraz dawać im realny wpływ np. na modele obuwia, które mamy w ofercie. W przypadku gigantów w  e-commerce trudno jest komunikować się bezpośrednio z klientami. U nas zadowolenie konsumenta jest naprawdę na pierwszym miejscu. Nasza przewaga tkwi też w technologii. Będziemy dalej inwestować w nowe rozwiązania oraz technologiczne nowinki. Jesteśmy na etapie wdrażania nowej funkcjonalności, która będzie nas wyróżniać na tle konkurencji – zapowiada Kubarski.

W rozmowie z „My Company Polska” zdradza, że będzie to zupełnie nowa platforma sprzedażowa, w której zastosowany zostanie system rekomendacji produktowych w oparciu o profil klienta czy wysyłki 24 godz. na dobę. – W kwestii strony internetowej mamy zaplanowane przeniesienie sklepu na oprogramowanie PrestaShop, które ma wszystkie funkcjonalności potrzebne do prowadzenia sprzedaży w wielu językach i walutach – dodaje. Jeśli chodzi o marketing, to firma kładzie największy nacisk na promocję płatną w Google i na Facebooku oraz współpracuje z influencerami.

Spółka Plantwear to z kolei jeden z największych w Polsce producentów drewnianych akcesoriów. Jest notowana m.in. na Giełdzie Papierów Wartościowych na rynku Newconnect. Jak tłumaczy Wiktor Pyrzyk, prezes firmy, podobnie jak w przypadku Akardo firma dąży do wysokiej jakości obsługi klientów. – Na drugim miejscu plasuje się solidna strategia marketingowa oraz przejrzysty sposób prezentacji produktów na stronie internetowej. 

Ta musi działać jak najszybciej, w sposób jak najbardziej intuicyjny – wyjaśnia. 

Firma przyjęła także nieco inną strategię walki z gigantami w branży e-commerce niż setki innych przedsiębiorstw. – Zaczęliśmy działać w niszy, którą bardzo szczelnie wypełniliśmy. Obecnie staramy się powoli dywersyfikować naszą ofertę – w niektórych produktach jest mniej drewna i bardziej przypominają one standardową biżuterię. Strategia, którą obraliśmy pozwoliła nam na wypracowanie silnej marki, a następnie wejście w etap dalszej ekspansji poza rynkową niszę – twierdzi. 

Skuteczne strategie

Andrzej Chechliński zachęca do korzystania z każdej szansy na poprawę efektywności biznesu. Na przykład z otwarcia się na nowe technologie, w tym analitykę. –  Firmy z sektora e-commerce powinny korzystać z wszelkich narzędzi analizujących dane własne i konkurencji, w tym ceny, nowości rynkowe czy najlepszy czas na ich sprzedaż. Warto od początku zainwestować w aplikacje ułatwiające sprzedaż – radzi.

Trzeba też na bieżąco śledzić trendy. Na rynku można znaleźć bardzo dobre i sprawdzone rozwiązania w modelu SaaS (czyli możliwość korzystania z usług za stałą, miesięczną opłatą) usprawniające proces obsługi zamówień. – Mimo to wielu sprzedawców ręcznie obsługuje zamówienia. Inwestycja w oprogramowanie zwróci się w postaci dodatkowego czasu, który można przeznaczyć np. na analizę danych – wyjaśnia. 

Jakub Czerwiński, VP CEE w Adyen, zwraca uwagę na inne, praktyczne aspekty dotyczące wykorzystania danych. – Użycie odpowiednich systemów do realizacji płatności oznacza zwiększoną sprzedaż oraz prowadzą do lepszego zrozumienie preferencji klientów. Aby realizacja założonych celów była osiągalna możliwie jak najszybciej i w najbardziej efektywny sposób, konieczne jest działanie w oparciu o dane – ujawnia. O płatnościach piszemy więcej w kolejnym artykule, jednak firmy powinny również bardziej skoncentrować się na budowie doświadczeń zakupowych.

– Polskę charakteryzują bardzo świadomi i wymagający klienci, przez co budowanie zainteresowania, zaufania oraz lojalności stanowi niemałe wyzwanie. To kraj bardzo dojrzały pod względem technologicznym, otwarty na nowe rozwiązania – zaznacza Jakub Czerwiński.

W tym kontekście niezwykle ważne jest pozyskanie jak najwięcej informacji na temat preferencji klientów z wykorzystaniem absolutnie każdego kanału dotarcia do nich. To tzw. podejście unified commerce. – To istotne o tyle, że klienci będą liczyli na jednakowe doświadczenie w każdym punkcie styku z daną marką – jeśli to nie zostanie im zapewnione, strategia pozyskania nie przyniesie zamierzonych efektów – podsumowuje.

---------------------------------------------

Spożywka też przeszła do internetu

Szymon Mordasiewicz, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia

Rok 2020 był całkowicie przełomowy dla polskiego eFMCG. Pandemia zadziałała stymulująco na tę część rynku i pozwoliła na wyzwolenie drzemiącego w niej potencjału. Stało się tak dlatego, że wielu konsumentów, mając do wyboru udanie się do sklepu lub skorzystanie z opcji zamówienia online, przełamało się i spróbowało zakupów cyfrowych. W 2020 r. obserwowaliśmy skokowy, ponad 48-procentow wzrost zakupów online w porównaniu z rokiem poprzednim. Znakomity 42-procentowy  wskaźnik osiągnęła także penetracja. Oznacza to, że w 2020 r. grono gospodarstw domowych, które korzystają zakupów eFMCG powiększyło się o ponad 1,6 mln. Zakupy spożywki przez internet najszybciej rosły w obszarach wiejskich, a także w miastach od 50 do 200 tys. mieszkańców. Wzrosty zakupów wyniosły odpowiednio 56 proc. i 72 proc. w porównaniu z 2019 r. Dowodzi to stale poszerzającemu się zasięgowi i budowie dostępności usług eFMCG. Może budzić zdziwienie także fakt, że grupą wiekową, która zarejestrowała największe wzrosty byli emeryci – w tej grupie zakupy r/r urosły o 72 proc.  Z jednej strony pokazuje to, jak potrzeba bezpieczeństwa może wpływać na zmianę nawyków zakupowych (emeryci to wciąż grupa najczęściej odwiedzająca sklepy fizyczne). Z drugiej strony, to dowód na coraz lepsze przygotowanie tej części społeczeństwa do korzystania z rozwiązań cyfrowych.