Firmy pod lupą: Bank BNP Paribas i employer branding w 4 krokach

Media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w budowaniu wizerunku firm i nawiązywaniu relacji z odbiorcami. Czy jednak ich ogromny potencjał komunikacyjny niesie także ryzyko dla firm?

Media społecznościowe umożliwiają szybkie dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i interakcję z nimi, jednak ich dynamiczny charakter przypomina pole minowe, które wpływa na każdą sferę życia, nie tylko na biznes. W kontekście employer brandingu postrzegam je jako kanał dotarcia do odbiorców. Wielokrotnie korzystaliśmy z tego medium przy różnych okazjach. Zresztą myślę, że obecność w social mediach to w pewnym sensie nasz obowiązek - tam są osoby, do których chcemy kierować nasz przekaz. Mimo że social media wymagają odwagi i uważności, a popełnione błędy mogą prowadzić do fali hejtu czy utraty reputacji, to wciąż są interesującą przestrzenią do dialogu i wymiany informacji. My wysyłamy komunikat, otrzymujemy odpowiedź – to początek interakcji pomiędzy firmą a jej odbiorcami.

Jakie są największe „grzechy” firm związane z przesadną dbałością o wizerunek? Czy odwaga w employer brandingu może łączyć się ze szczerością, dobrymi pomysłami i efektywnym zarządzaniem budżetem? Jak przekonać zarząd do odważnej komunikacji?

Największym grzechem employer brandingu jest brak autentyczności. Odwaga przejawia się w szczerym i uczciwym przekazie, nawet jeśli nie jest „różowy”. Dodatkowo korzystanie z nowych narzędzi komunikacji czy innowacyjnych rozwiązań często wiąże się z większymi kosztami, co wymaga przekonania zarządu do zwiększenia budżetu. Jak? Nie mam żadnej uniwersalnej zasady, jak to zrobić. Każdy zarząd jest inny, ma inne oczekiwania i wizję. Trudniej jest, jeśli trzeba przekonywać zarząd do autentyczności, a tym bardziej do tego, że to się zawsze opłaca. Warto jednak podkreślić, że szczerość w komunikacji może zbudować zaufanie i długotrwałe relacje, które w ostateczności przynoszą korzyści dla całej organizacji.

Jak zrównoważyć oryginalność w employer brandingu z kulturą organizacji? Czy BNP Paribas Bank Polska ma na to sposób?

Aby działania z obszaru employer brandingu były autentyczne, a nie siliły się tylko na oryginalność, powinny być zawsze spójne z kulturą organizacji, która powinna reprezentować konkretne wartości i postawy. Budując strategie employer brandingowe, warto szukać idei i koncepcji, która będzie przyciągać uwagę i jednocześnie oddawać ducha firmy. Fundamentem komunikacji, która ma przyciągać uwagę, jest tożsamość marki. Tylko wtedy można liczyć na uczciwy przekaz. Celem działań EB jest docieranie z komunikacją do osób, które są zainteresowane naszą kulturą organizacyjną i sposobem działania, odpowiadającym ich oczekiwaniom. Zdaję sobie sprawę, że oferta naszego banku nie będzie atrakcyjna dla wszystkich szukających pracy, ale to dobrze. Wierzę, że skuteczne zespoły istnieją tam, gdzie kultura organizacyjna i promowane wartości są tożsame z przekonaniami pracowników.

Banał – to za dużo słów, a za mało treści. Jak go unikać w komunikacji i zamiast tego budować zdrowe relacje w pracy?

Warto krytycznie przyjrzeć się temu, co i jak mówimy do pracowników i kandydatów. Nie polecam budować kultury firmy na znanych hasłach, takich jak np. „panuje u nas rodzinna atmosfera” lub „jesteśmy jak rodzina”. Firma to nie rodzina, relacje rodzinne warto budować poza miejscem pracy, co pozwala osiągnąć lepszą równowagę między życiem zawodowym a prywatnym.

Postrzeganie miejsca pracy jako środowiska rodzinnego może prowadzić do poważnych zaburzeń w pojmowaniu obowiązków. Ważne jest, aby dbać o siebie i zachować zdrowy dystans do pracy, co jest kluczowe dla równowagi i kondycji psychicznej oraz właściwego postrzegania własnej roli w organizacji. Hasło „bądź częścią naszej rodziny” w kontekście pracy może prowadzić do mylnego pojmowania granic odpowiedzialności, lojalności i przywiązania. Może też skutkować bolesnymi doświadczeniami związanymi z odejściem, które powinno być postrzegane jako część rozwoju zawodowego. Zamiast tego, budując strategię employer brandingową, warto skupić się na Employee Value Proposition (EVP), czyli wartości dodanej, jaką chcemy zaproponować pracownikom i kandydatom. Otwarta komunikacja, w której każdy jest wysłuchany i zrozumiany, pozwala na konstruktywne podejście do trudnych tematów oraz wspólne poszukiwanie dobrych rozwiązań.

Strategie employer brandingowe często opierają się na tym, że organizacja powinna być postrzegana jako nowoczesna i przyjazna dla pracowników. Czy banki mogą być cool? Jak mogą stać się bardziej atrakcyjne w oczach młodego pokolenia? Mierzenie się ze stereotypami to przełamanie pewnego standardu. Dlaczego zdecydowaliście się na taką kampanię?

Bank BNP Paribas podejmuje odważne inicjatywy wykraczające poza standardową komunikację employer brandingową. Świadomi stereotypów, które mogą mylnie przedstawiać nas jako pracodawcę, stworzyliśmy kampanię #UnexpectedJobs. Pokazaliśmy nieoczywiste role w banku i ich wpływ na klientów oraz lokalne społeczności. Następnie postanowiliśmy przełamać stereotypy dotyczące pracy w sieci sprzedaży, oddając głos pracownikom, którzy na co dzień zajmują się tą działalnością. Teraz nadszedł czas, aby usłyszeć młode pokolenie.

„Zetki” często bywają określane jako leniwe, roszczeniowe, przyklejone do telefonu, podczas gdy banki postrzegane są jako nudne, rutynowe i biurokratyczne organizacje. Bank BNP Paribas w nowej kampanii pod hasłem „Stereotypy nie pracują” stara się obalić mity dotyczące młodych ludzi na rynku pracy oraz stereotypy dotyczące pracy w bankach.

Do kampanii zaproszono influencerów z Pokolenia Z – takich jaknbsp;@the.olivetheory, @to_sie_nie_dzieje, @ochlopcze i @domekgames_ – którzy razem z innymi bohaterami i bohaterkami w spocie opowiadają, jak jest naprawdę. Influencerzy przeprowadzili również rozmowy z pracownikami i pracowniczkami z różnych obszarów banku, aby skonfrontować stereotypowe myślenie i pokazać, jak wygląda nowoczesna bankowość oraz jacy naprawdę są młodzi w pracy.

Ta inicjatywa wykracza poza standardowe podejście do employer brandingu. Chcemy, żeby głos pokolenia Z był usłyszany – młodzi zmieniają zasady na rynku pracy, ale czy to na pewno powinno budzić strach?