Jak wzmocnić markę pracodawcy kampanią społeczną

Kampania „Razem w Lidlu” rozpoczęła się w lutym. To właśnie wtedy na ulicach polskich miast pojawiły się billboardy z zaczepnymi pytaniami jak np. „Czy Twoje dziecko też bierze udział w rekrutacji?” lub „Czy klimat w pracy jest ważny?”. Mało kto przypuszczał wtedy, że to start kampanii Lidl Polska. Najważniejsze miało nadejść. Po tygodniu teasera firma odkryła karty, odpowiedziała na pytania oraz rozpoczęła dyskusję na temat tego, co powinno być oczywiste, choć często nie jest – że wygląd, wiek, zdjęcie w CV nie są ważne w procesie rekrutacji. Osią przedsięwzięcia, którego bohaterami były pracowniczki i pracownicy Lidl Polska, były właśnie kwestie społeczne, w tym m.in. tematy rodzicielstwa, wieku, wynagrodzeń, procesu rekrutacji i społecznej odpowiedzialności biznesu. Co ważne, kampania „Razem w Lidlu” została poprzedzona też szeregiem działań wewnętrznych i jest nierozerwalną częścią kultury organizacyjnej Lidla.

Skąd pomysł na społecznie zaangażowaną kampanię marki?

Kampania „Razem w Lidlu” dotyka kwestii, które traktujemy priorytetowo. W zasadzie to ujęcie innymi instrumentami naszej misji. Staramy się tworzyć przyjazną i pełną szacunku kulturę organizacyjną, w której jest miejsce dla każdej osoby bez względu na wiek, płeć, wygląd lub poglądy. Dziś wiele mówi się na temat osób pracujących i rynku pracy, rekrutacji, atmosfery w pracy… Ale często wciąż sprowadza się to do poradnikowych podpowiedzi, jak dobrze się zaprezentować lub jak zrobić dobre zdjęcie do CV. Owszem, to jest istotne, ale przecież nie najważniejsze. Uznaliśmy, że warto się zastanowić, czy w procesie rekrutacji zbyt wielkiej roli nie odgrywa pierwsze wrażenie i czy nie jest ono zbyt często mylące. Dyskutowaliśmy, czy przypadkiem nie umyka to, co najważniejsze, czyli kompetencje, doświadczenie i zaangażowanie rekrutowanej osoby. Zastanawialiśmy się też nad atmosferą w pracy. Tak wiele mówi się o tym, jak jest ona ważna. Ale jak czują się osoby, które chcą wyrażać siebie? Czy osoby z dłuższym stażem dobrze się czują w pracy i jak młodsi dogadują się z osobami, które mają większe doświadczenie? Tych pytań zrodziło się wiele. Kampanią chcieliśmy zwrócić uwagę, co jest ważniejsze podczas procesu rekrutacji i po zatrudnieniu. Chcieliśmy rozpocząć dyskusję o kwestiach, które dotyczą rynku pracy, i z pewnością w najbliższej przyszłości będą miały na niego wpływ. Mam nadzieję, że tą kampanią stworzyliśmy przestrzeń do dyskusji o równości i obiektywności w miejscu pracy.

Kiedy zrodził się pomysł na taką kampanię?

Pracowaliśmy nad koncepcją od dawna, w zasadzie pomysł i kreacja były gotowe jeszcze przed pandemią. Planowaliśmy kampanię zaangażowaną społecznie, która zwróci uwagę na kwestię różnorodności i równego traktowania podczas procesu rekrutacji oraz w miejscu pracy. Przyszła pandemia, potem napaść Rosji na Ukrainę, globalny kryzys paliwowy, rosnąca inflacja i w tym czasie wszystkie, nawet najlepsze pomysły musiały zejść na plan dalszy. W 2022 r. postanowiliśmy, że czas rozpocząć na nowo pracę nad kampanią.

Jak wyglądały kulisy przygotowań?

Przede wszystkim zrobiliśmy badania, żeby przekonać się, jak jesteśmy postrzegani jako pracodawca. Jednocześnie uruchomiliśmy komunikację wewnętrzną z artykułami w intranecie i aplikacjami, które połączone były z ankietami skierowanymi do osób pracujących w Lidlu. Wielu naszych pracowników jest rodzicami i ta grupa stale się powiększa. W ubiegłym roku z urlopu macierzyńskiego skorzystały 1293 kobiety, a z ojcowskiego 284 ojców. Rozmawialiśmy więc na temat rodzicielstwa. I czego się dowiedzieliśmy? 80 proc. osób, które wypełniły ankietę, było zdania, że Lidl wspiera rodzicielstwo. A wśród benefitów, które cenią najbardziej, wymieniali przede wszystkim prywatną opiekę medyczną oraz paczki świąteczne dla dzieci (w 2023 r. zrobiliśmy blisko 1,9 tys. takich paczek). Nie ulega wątpliwości, że w Lidlu pracujemy w międzypokoleniowych zespołach. Dlatego budziły nasze zainteresowanie odpowiedzi na pytania, jak układa się współpraca międzypokoleniowa. I okazało się, że ponad 87 proc. osób, które odpowiedziały na ankietę, ceni pracę w różnorodnym zespole i uważa ją za bardziej efektywną. Niemal 80 proc. oceniło pracę z młodszym pokoleniem jako „raczej” oraz „zdecydowanie” dobrą. Feedback pracowników był dla nas impulsem do dalszych działań. Podczas prac nad kampanią konsultowaliśmy się i współpracowaliśmy z rekruterami, a także z kierownikami ds. personalnych i wspólnie uznaliśmy, że to jest dobry moment na wprowadzenie kampanii społecznej „Razem w Lidlu”.

Kwestie takie jak wiek, płeć i wygląd mają duże znaczenie dla firmy?

Dziś pracodawcy na rynku pracy zachęcają pracowników do pojęcia pracy przede wszystkim atrakcyjnym wynagrodzeniem. My także o to dbamy i oferujemy jedną z najwyższych płac w handlu. Jednak zapraszając wszystkich chętnych do współpracy, akcentujemy nasze wartości, w tym współpracę osób z różnych pokoleń, atrakcyjne wynagrodzenie równe dla kobiet i mężczyzn oraz fakt, że akceptujemy różnorodność. Chcemy, żeby w Lidlu każdy czuł się dobrze. Dlatego cenimy różnorodność wiekową. Nie mamy potrzeby, aby podczas procesu rekrutacji sprawdzać wieku kandydatki lub kandydata. Bo dla nas zamiast daty urodzenia znaczenie ma chęć do pracy i kompetencje. Jeśli chodzi o płeć, to przede wszystkim staramy się być fair jako pracodawca, dlatego wspieramy równość płci w wynagradzaniu i prowadzimy oraz komunikujemy transparentną politykę wynagrodzenia. A jeśli chodzi o wygląd? Także w tej materii łamiemy stereotypy. Kolor włosów czy tatuaże nie powinny i nie definiują kompetencji pracowników. Doceniamy ludzi i ich umiejętności. W ramach naszej misji „Razem w Lidlu” tworzymy otwarte środowisko pracy, wolne od barier i dyskryminacji. Budujemy kulturę przynależności.

Co w kampanii było ważniejsze: wizerunek czy cele społeczne?

Obie te kwestie były dla nas równie ważne. Poruszamy tematy, o których dotąd nie dyskutowano na taką skalę. „Razem w Lidlu” to kampania społeczna, w której mówimy o ważnych dla nas wartościach w miejscu pracy. Jednak zwracamy uwagę także na to, co dzieje się na rynku pracy i z jakimi problemami spotykają się osoby starające się o pracę. Wciąż czytamy w mediach materiały o dyskryminacji ze względu na płeć, a niedawno o trudnościach ze znalezieniem pracy m.in. przez 50-latków. Staramy się zwracać uwagę na ważne tematy. Naszym zdaniem zmiana podejścia do tego, co naprawdę się liczy, jest bardzo istotna. Uważamy, że dziś nowoczesna firma to taka, która nie tylko dąży do tworzenia efektywnych strategii rekrutacyjnych, ale też kładzie nacisk na budowanie kultury organizacyjnej, która jest przyjazna, pełna szacunku i otwarta dla każdego. Wiemy, że to się sprawdza. Liczby mówią same za siebie. Ponad 65 proc. pracowników sieci w Polsce pozostaje w tej organizacji przez co najmniej trzy lata, a średni czas pracy w firmie przekracza sześć lat. W zespole mamy też pracowniczki i pracowników, którzy pamiętają początki Lidla w Polsce. Jesteśmy na rynku od 23 lat i zatrudniamy blisko 27 tys. pracowników.

W kampanii biorą udział pracownicy.

Tak, bo od dawna mówimy, że Lidl zaczyna się od ludzi. Dlatego przy realizacji „Razem w Lidlu” było dla nas oczywiste, że zaprosimy ambasadorów marki, czyli pracowniczki i pracowników naszej firmy. Jesteśmy dumni, że właśnie oni w sposób naturalny stają się częścią naszych działań i stają się ich promotorami. Bo kto lepiej niż oni wie, jak pracuje się w Lidlu. W kampanii udział wzięli Darek, Leokadia, Łukasz, Maciej i Monika. Zostali oni wybrani w ramach castingu „Zostań Twarzą Lidla”.

Czy taka mocna marka jak Lidl potrzebuje aż tak dużych kampanii?

Mamy zbudowaną bardzo silną markę pracodawcy. Badania potwierdzają, że jesteśmy rozpoznawalni. Polacy znają nasze atuty: atrakcyjne wynagrodzenie i benefity. Ale chcemy, żeby poznali nas jeszcze lepiej – jako firmę odpowiedzialną społecznie. Uważamy, że na rynku pracy potrzebujemy dyskusji na większą skalę. Cieszymy się, że dzięki kampanii otworzyliśmy właśnie taką przestrzeń. Chcemy być pierwszym wyborem dla naszych klientów, ale także pracodawcą pierwszego wyboru. Zdajemy sobie sprawę, że wszystko się wokół zmienia. My też. Wiele już udało nam się zrobić, ale z pewnością możemy jeszcze coś zmienić, zrobić lepiej. Zachęcamy do takiego podejścia też innych.