Employer branding – prężyć wirtualne muskuły

Zarówno budowanie doświadczenia zatrudnionego, jak i odpowiedniego otoczenia jego pracy bezpośrednio wiąże się z odpowiednią komunikacją. Bo to pracownicy są najlepszymi brand herosami, a potencjalni kandydaci do pracy ufają historiom pracowników, gdyż są one prawdziwe i m.in. wpływają na wiarygodność firmy. Stąd tak ważna jest długoterminowa strategia employer brandingowa, która wyznaczy nam cele komunikacyjne oraz dobór odpowiednich narzędzi zarówno w trakcie kryzysu, jak i podczas hossy na rynku pracy.

Należy pamiętać, że potencjalni pracownicy stojący przed wyborem pracodawcy kierują się takimi samymi przesłankami jak konsumenci stojący przed wyborem produktu spośród różnych marek – stawiają na ten, który wyróżnia się na tle konkurencji, posiada unikalne i znaczące wartości, budzi zaufanie oraz skuteczniej dociera ze swoją historią. To bardzo istotne elementy składające się na wizerunek firmy. Od niego zależy, czy zapewnimy sobie dopływ najbardziej utalentowanych kandydatów oraz utrzymamy zaangażowanie i lojalność już zatrudnionych pracowników.

Jaką zatem strategię przyjąć, aby te cele zrealizować i szukać odpowiedniego punktu styku z otoczeniem? Działania employer branding mają bardzo szeroką skalę, jednak to, które z nich firma wcieli w życie, zależy w dużym stopniu od budżetu działów personalnych i marketingu oraz opracowanej strategii. Jedna grupa to działania wewnętrzne skierowane do obecnych pracowników, wśród których tworzy się pozytywny wizerunek firmy. To właśnie obecni pracownicy wysyłają sygnały na zewnątrz, reprezentują pracodawcę oraz kształtują jego postrzeganie u potencjalnych pracowników. Wewnętrzny employer branding obejmuje działania, których celem jest podniesienie satysfakcji pracowników i wzmocnienie w nich poczucia, że pracują w odpowiedniej firmie.

Z drugiej strony, znaczącą rolę w budowaniu zewnętrznego wizerunku marki odgrywają social media, webinary, blogi, fora czy podcasty. Jest to obecnie o tyle istotne, że w praktyce firmy nie mają innego rozwiązania, jak realizować swoją strategię komunikacji z otoczeniem głównie dzięki dynamicznemu rozwojowi narzędzia online. Jak wskazuje ostatni raport HRM Institute „Employer branding w Polsce 2020” najważniejsze kanały komunikacji marki pracodawcy to: LinkedIn (91 proc.), strona lub zakładka kariery (89 proc. wskazań), profil firmy na Facebooku (75 proc. wskazań). Mniejsze znaczenie posiada profil pracodawcy w portalach z ogłoszeniami o pracy (51 proc.). Cytowane badanie również wskazuje, że aż dla 30 proc. firm employer branding stanowi jeden z najważniejszych priorytetów.

Zarządzanie wizerunkiem przedsiębiorstwa jest zatem koniecznością, a zdolność szybkiej adaptacji firmy do zaskakujących sytuacji czynnikiem mających wpływ na sukces. Każda firma, której zależy na tym, aby jej marka kojarzyła się choćby z idealnym miejscem pracy (czy to obecnie czy w przyszłości), bez względu na bieżącą sytuację gospodarczą, powinna wykorzystać najlepsze praktyki dostępne na rynku i przygotować działania adekwatne do przyjętej strategii, posiadanego budżetu, sektora działalności, kultury organizacyjnej, filozofii biznesu oraz pożądanych efektów. Tylko wtedy uda się osiągnąć harmonię między oczekiwaniami pracowników i kandydatów a oczekiwaniami firmy.