Employer branding siła przyciągania marek

Ale nawet największe starania i ich pozytywne efekty na nic się zdadzą, jeśli nikt nie będzie o nich wiedział. Dlatego warto zadbać o to, by informacje o nich dotarły do jak największej liczby odbiorców i wzbudziła ich zainteresowanie. W jaki sposób to osiągnąć? Działając wielokanałowo.

Pracownicy mają (donośny) głos!

Employee advocacy to bardzo skuteczna strategia marketingowa. Nikt bowiem nie zareklamuje firmy lepiej niż uśmiechnięci i zmotywowani pracownicy. Jeśli więc ma się takich w zespole, warto oddać im głos. Niech opowiedzą na kanałach firmowych, a także w swoich social mediach o pracy; codziennych wyzwaniach, sukcesach i porażkach. Niech zdradzą, dlaczego pracują i zamierzają nadal pracować w firmie. Taki przekaz ma ogromną moc, bo „zwykli” ludzie bardziej wierzą „zwykłym” ludziom niż marce reprezentowanej przez prezesa czy dyrektora wysokiego szczebla. Ale uwaga, wypowiedzi muszą być spontaniczne i szczere, a nie narzucone lub wyreżyserowane odgórnie, bo to od razu śmierdzi fałszem! Oczywiście pracodawca ma prawo, a nawet powinien przedstawić ambasadorom marki swoje cele, powiedzieć, na czym mu najbardziej zależy. Powinien jednak także wysłuchać ich opinii i pomysłów i wziąć je pod uwagę, bo wielu z nich jest prawdziwymi ekspertami w dotarciu do szerokiego grona odbiorców. Ambasadorzy muszą być oczywiście wyposażeni w narzędzia pozwalające na skuteczne i szybkie działanie w internecie, jak firmowego laptopa do użytku domowego, szkolenia, np. z kreowania wizerunku, produkty firmy do testowania, gotowe treści (filmiki, posty, materiały promocyjne), które będą mogli wrzucać na swoje profile.

Co jest za tymi drzwiami?

Kandydatom już nie wystarcza krótka, lakoniczna informacja o firmie, do której zamierzają aplikować. Chcą zobaczyć, jak wygląda praca od środka, poczuć atmosferę, rozejrzeć się po biurze, hali produkcyjnej, kuchni, miejscu do wypoczynku. Nie można wszystkich zaprosić na wycieczkę po przedsiębiorstwie, bo to by tylko narobiło bałaganu i zdezorganizowało pracę. Od czego jest jednak technologia i strona firmowa przedsiębiorstwa? Wirtualny spacer po firmie, który, za pomocą kilku kliknięć myszką, pozwala zajrzeć w każdy kąt, nie tylko zaspokaja ciekawość kandydatów, ale też wpływa dobrze na wizerunek pracodawcy. Świadczy o tym, że nie boi się nowych technologii i chętnie z nich korzysta. To szczególnie ważne dla młodszych pracowników, którzy w świecie wirtualnym czują się jak ryba w wodzie. Na firmowej stronie, ale także w mediach społecznościowych warto publikować filmiki i zdjęcia z imprez firmowych, spotkań towarzyskich czy akcji społecznych, w które są zaangażowani pracownicy. Dzięki nim kandydaci będą mogli jeszcze lepiej poznać kulturę organizacji, środowisko, w którym ewentualnie przyjdzie im pracować, i ocenić, czy to jest dla nich dobre miejsce, czy nie.

Warto dołączyć do zespołu, bo…

Każdy przedsiębiorca chce, by do jego zespołu dołączyli najlepsi. Tylko jak ich do tego zachęcić? Oferując konkretne korzyści, które będą odpowiadały ich oczekiwaniom i potrzebom. Mowa tu o korzyściach racjonalnych (np. wysokie wynagrodzenie, benefity, szkolenia, elastyczne formy pracy), a także emocjonalnych (np. satysfakcja z pracy, pozytywna atmosfera w zespole, relacje między ludźmi, prestiż). O employer value proposition – bo tak nazywa się ta strategia – mówi się najwięcej w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Firmy powtarzają w nich często ogólnikowe określenia typu: „dobre możliwości rozwoju”, „dynamiczny zespół”, „przyjazna atmosfera pracy”. To błąd. Jeśli chce się przyciągnąć najlepszych, nie można powielać utartych schematów. Trzeba poszukać unikatowych wartości, które wyróżnią firmę, i mówić o nich nie tylko w ogłoszeniach, ale także na stronie internetowej i mediach społecznościowych. Ważne jednak, by był to przekaz prawdziwy, wynikający z kultury marki, a nie wykreowany na potrzeby rekrutacji. Jeśli np. styl pracy jest inny niż ten przedstawiony w ogłoszeniu, firma wbrew obietnicom wcale nie dba o środowisko, kryzys wizerunkowy i złe opinie w internecie są tylko kwestią czasu.

Sukcesy i porażki

Nagrody, wyróżnienia, prestiżowe certyfikaty, wysokie miejsca w rankingach to powód do dumy. Dlaczego trzeba się nimi chwalić. Skromność jest cnotą, ale nie w tym przypadku. Wzmianki o sukcesach firmy nie tylko budują prestiż marki, ale także pokazują kandydatom, że dołączają do firmy, która jest ambitna, innowacyjna i rozwojowa. Niech to nie będą nudne komunikaty typu: jesteśmy liderem w branży takiej a takiej lub dnia tego i tego wygraliśmy konkurs na… Zamiast tego warto napisać, jaką drogę przeszła firma, by zdobyć nagrody, przedstawić pracowników, którzy się do tego przyczynili, pozwolić im opowiedzieć o tym, co musieli zrobić, by wdrapać się na szczyt. No i oczywiście wrzucić filmik z celebrowania sukcesu, bo to zawsze robi dobre wrażenie. Ale jeśli firma chwali się sukcesami, powinna także informować szczerze o porażkach. Niektórzy przedsiębiorcy za wszelką cenę próbują ukryć wpadkę. Gdy informacja o niej wypłynie, kluczą, kręcą, udają, że nic się nie stało, nie reagują na posty, które pojawiają się w internecie. A to wielki błąd. Wbrew pozorom zła informacja nie zawsze musi źle wpłynąć na wizerunek firmy. Ba, może go jeszcze wzmocnić. Bo jeśli sama przyznaje się do błędu, bije się w pierś i przeprasza, to dowód na to, że jest uczciwa i niczego nie ukrywa.

Akcja edukacja

Dzielenie się wiedzą to nie tylko świetny sposób na budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, ale wręcz moralny obowiązek. Nauka przez całe życie staje się znakiem naszych czasów, bo świat ciągle pędzi do przodu i ani myśli się zatrzymać. Reskilling i upskilling to już codzienność w wielu firmach. Ale szkolenia pracowników to nie wszystko. „Naukowego” wsparcia potrzebuje szeroko rozumiane społeczeństwo. Nikt nie wymaga, by firmy wzięły na siebie obowiązek łatania edukacyjnych dziur w szkołach zawodowych i wyższych uczelniach i zastępowały pracowników oświaty. Warto jednak, by wspierały młodych ludzi w zdobywaniu aktualnej i praktycznej wiedzy. Jej specjaliści np. z działu reklamy mogą prowadzić bezpłatne szkolenia dla uczniów i studentów z mediów społecznościowych, pozycjonowania, marketingu, a z działu IT – dzielić się wiedzą na temat programowania. To nie tylko pomoże młodym ludziom trochę podgonić świat, ale być może zachęci w przyszłości do aplikowania do firmy. Warto też namawiać pracowników, by publikowali na stronach internetowych firmy artykuły branżowe lub filmiki z poradami na temat rozwoju kariery, trendów branżowych czy innowacji. To dobry sposób na pokazanie możliwości rozwoju w firmie, jak i przedstawienie pracujących w niej ludzi jako ekspertów. Dodatkowo dobre treści edukacyjne przyciągają kandydatów, bo dają im konkretną korzyść, jaką jest wiedza.

Konkretnie i szybko

Przebieg rekrutacji to pierwszy „komunikat”, na podstawie którego kandydat wyrabia sobie opinię o potencjalnym pracodawcy. Dlatego musi być dobrze przemyślany, zaprojektowany, a przede wszystkim szybki. Nikt dzisiaj nie chce czekać tygodniami na ewentualny telefon z zaproszeniem na rozmowę kwalifikacyjną. Feedback ma być niemal natychmiastowy, na każdym etapie rekrutacji. Samo ogłoszenie też nie może być tylko długą listą życzeń. Kandydat chce dokładnie wiedzieć, jakich umiejętności się od niego oczekuje, czym będzie się zajmował i co dostanie w zamian. Szczególnie chodzi tu o wysokość wynagrodzenia. Wiele firm pomija tę kwestię lub pisze o „motywującym” albo „adekwatnym do umiejętności” wynagrodzeniu, licząc na to, że i tak ktoś się zgłosi. Szanse są, ale małe, bo większość kandydatów do pracy odbiera to jako lekceważenie i marnowanie ich cennego czasu. I wyrzuca swoje frustracje w komentarzach, które mogą zniechęcić następnych kandydatów.

Pokochać Zetki

Wszelkie działania w ramach employer brandingu mają sens tylko wtedy, gdy docierają do jak największej grupy odbiorców, w tym oczywiście kandydatów do pracy. Nie jest to łatwe, bo na rynku funkcjonują trzy, a nawet cztery pokolenia. Najmłodsze to Zetki, które dopiero zaczynają swoją zawodową podróż. Ale choć ich kariera trwa bardzo krótko, już zyskały sobie złą sławę. Pracodawcy narzekają, że to pokolenie bardzo roszczeniowe, egoistyczne, leniwe, nielojalne… To bardzo krzywdzące dla Zetek. Najmłodsi pracownicy chcą pracować, ale inaczej niż X i Y. Nie zamierzają jak ich rodzice poświęcać całego życia pracy, ale chcą mieć czas dla siebie. Nie widzą też niczego złego w częstej zmianie pracy. Czy to oznacza, że szanse na zbudowanie lojalności i zaangażowania u Zetki są znikome i nie warto nawet się starać, by coś zrobić w tym kierunku? Ależ nie! Sekret zaangażowania, satysfakcji i lojalności tkwi w odpowiednim podejściu! Jeśli pracownik z pokolenia Z będzie czuł, że może rozwijać się w firmie, że praca sprawia mu frajdę, a lider i zespół okazują mu szacunek i dają poczucie bezpieczeństwa, to da z siebie wszystko i nigdzie nie ucieknie. Bo i po co?

Budżetówka też ma moc

Ludzie od dawna spierają się, o to czy lepiej pracować w firmie państwowej, czy też w sektorze prywatnym. Prawda oczywiście leży pośrodku, bo każda z tych dróg zawodowych zależy od indywidualnych preferencji kandydatów. Jeśli ktoś stawia na pierwszych miejscach umowę o pracę, stabilność zatrudnienia, terminowość wypłat, gwarantowane przepisami prawa dodatki, to lepsza będzie państwowa firma. Gdy jednak zależy mu bardziej na rozwoju, karierze, wyższych zarobkach, powinien wybrać prywatną firmę. Budżetówka finansuje bowiem zazwyczaj tylko konieczne szkolenia (jeśli ktoś chce się uczyć czegoś innego, musi zapłacić z własnej kieszeni), awans uzależniony jest najczęściej od stażu pracy i można na niego czekać latami a zarobki są dużo niższe niż np. w koncernach. Czy to oznacza, że ambitni i pragnący ciągłych zmian pracownicy z najmłodszego pokolenia nie mają czego szukać w budżetówce? Nic podobnego! To dobre miejsce na zdobycie doświadczenia i pewnych umiejętności, które mogą się potem przydać np. w sektorze prywatnym. W państwowych firmach nie ma też wyścigu szczurów, więc łatwiej znaleźć pracownika, który poda pomocną dłoń, pochwali, doceni, otoczy bezinteresowną opieką. A na tym Zetkom też przecież bardzo zależy.

----------- 

94% kandydatów zwraca uwagę na wizerunek i opinie o firmie, do której zamierza aplikować. Global Talent Trends 2023

83% Zetek chce się szkolić i zdobywać nowe umiejętności. Barometr Polskiego Rynku Pracy Personnel Service

75% specjalistów poszukujących pracy bardziej ufa opiniom pracowników niż treściom zamieszczanym przez firmy w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Linkedin