Nie daj się przeszkodom

Partner publikacji:

Podczas niedawnego Światowego Szczytu przeciwko Nielegalnemu Handlowi w Warszawie eksperci wskazywali, że ponad 40 proc. konsumentów na świecie kupuje podrabiane lekarstwa, ubrania, perfumy lub papierosy. Ponad 16 proc. z nich robi to często. Zgodnie z szacunkami nielegalny przepływ towarów stanowi ok. 3 proc. globalnego PKB i generuje łącznie 40 bln dol. strat dla krajowych gospodarek.

W Polsce szara strefa w 2022 r. stanowiła 18 proc. transakcji handlowych, co w liczbach bezwzględnych oznacza 600 mld zł. Problem ten dostrzega m.in. Krajowa Administracja Skarbowa. Dlatego m.in. wprowadzony został elektroniczny nadzór nad przewozem towarów, ale również systemy monitorujące przepływy finansowe.

Wraz z rozwojem e-commerce przestępcy coraz częściej korzystają z internetu do nielegalnej działalności. Liczba problemów jest ogromna, bo dotyczy to nie tylko sprzedaży podróbek, ale także realnych ataków na prawdziwe biznesy.

Podróbki w e-commerce

Bardzo dobrym przykładem na to, że nawet najlepszy pomysł może zetknąć się z oszustami, są polskie tzw. szumiące misie. Produkują je dwie firmy (Szumiś i Whisbear – założone przez dwie współtwórczynie oryginalnego produktu), ale na rynku można spotkać setki podróbek. Są one często tańsze, ale nie mają certyfikatów czy też pochodzą z nieznanego źródła, przez co nie wiadomo, jakie surowce znajdują się w zabawkach.

Takich sytuacji z pewnością nie unikniemy, jeśli nasz pomysł okaże się sukcesem. Możemy jednak minimalizować ryzyka. Jak? Choćby przez rejestrację znaków towarowych w Urzędzie Patentowym RP, uzyskiwanie patentów czy potwierdzeń naszych praw autorskich. Z pomocą przychodzą tu rzecznicy patentowi. Eksperci podkreślają jednak, by nie czekać z działaniem do momentu, kiedy rozpoczynamy działalność międzynarodową. Bo wtedy może być już za późno – konkurenci mogą sprzedawać podobne produkty, często mogą także samodzielnie wystąpić na ścieżkę prawną, co paradoksalnie może uniemożliwić nam międzynarodową działalność.

Duzi gracze starają się podejmować działania, które chronią nie tylko ich, ale także mniejsze firmy, np. sprzedające w serwisach. – Aby skuteczniej walczyć na drodze sądowej z nieuczciwymi podmiotami i ściślej współpracować w tym zakresie z organami ścigania na całym świecie, utworzyliśmy w 2020 r. jednostkę ds. zwalczania podróbek (CCU) – tłumaczy Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace.

Jakie były efekty tych działań? – Wspólne operacje doprowadziły niedawno do przejęcia ponad 240 tys. podrobionych przedmiotów w Chinach, w tym fałszywych produktów luksusowych, odzieży sportowej i akcesoriów samochodowych znanych marek takich jak: BMW, Hugo Boss, Lacoste, Under Armour i innych. Dzięki takim współpracom możliwe było, aby chiński Urząd Nadzoru Rynkowego (MSA) przeprowadził w 2021 r. nalot na magazyn i skonfiskował podrabiane akcesoria, korzystając z informacji przekazanych przez Amazon i markę Salvatore Ferragamo – dodaje Aleksandra Borycka.

Ciekawych liczb jest więcej. W 2021 r. w amerykańskich sądach złożono pozwy cywilne przeciwko 170 producentom podróbek. Firma pozwała też lub zgłosiła podejrzenia wobec ponad 600 przestępców w USA, Wielkiej Brytanii, UE i Chinach, co stanowi wzrost o ponad 300 proc. w porównaniu z 2020 r. – Ponadto jako jedni z pierwszych współpracowaliśmy z Komisją Europejską przy tworzeniu ogólnobranżowego memorandum na rzecz walki ze sprzedażą podrabianych towarów przez internet. Uczestniczące w nim światowe marki, stowarzyszenia handlowe i rynki zgodziły się na podjęcie środków w celu powstrzymania podrabianych towarów oferowanych na poszczególnych rynkach – wylicza Borycka.

Złośliwa konkurencja

Co zrobić, jeśli konkurencja będzie chciała zarejestrować nasze znaki towarowe? Przede wszystkim monitorować europejskie rejestry. Trzeba pamiętać, że znaki towarowe nie podlegają podobnym procedurom jak np. patenty. Oznacza to, że przy rejestracji urzędy samodzielnie nie sprawdzają, czy dany znak jest podróbką gotowego, działającego podmiotu. Sprawdzają tylko, czy dany znak w rejestrze już nie figuruje. Tu przykładem może być historia polskiego zespołu Kombi – o czym szerzej piszemy w grudniowym numerze „My Company Polska”.

Konkurenci mogą mimo to próbować pokrzyżować nam plany. Nie tylko, jeśli chodzi o rejestrację naszych znaków czy pomysłów, ale także podrabianie produktów. Problematyczni mogą być też lokalni kontrahenci, jeśli sprzedajemy przez dystrybutorów. Upodobały to sobie firmy z Chin, ale nie jest to ograniczone terytorialnie.

Działania mogą być jeszcze inne. Na przykład uderzenia w wyniki naszej firmy przez masowe zamówienia i zwroty towarów. Zgodnie z prawem konsumenci w Unii Europejskiej mają 14 dni na zwrócenie towaru zamówionego przez internet bez podania przyczyny. Jeśli konkurent jest zdeterminowany, a skala naszej działalności jest niska, to trudno bedzie zapobiec takiemu atakowi.

Świadome problemu są tzw. market place’y. W ubiegłym roku Amazon zablokował ponad 2,5 mln prób założenia nowych kont przez oszustów. Trend jest – na szczęście – spadkowy, ale nie wynika to ze spadku działalności nierzetelnych firm albo oszustów, tylko ze skuteczności podjętych działań. – W porównaniu do roku poprzedniego odnotowaliśmy ich o ponad połowę mniej, co wynika z dokładnej weryfikacji sprzedawców i produktów, a także prowadzonych działań mających na celu pociąganie do odpowiedzialności podmiotów łamiących prawo. W zeszłym roku wykryliśmy, przejęliśmy i odpowiednio zutylizowaliśmy ponad 3 mln podrobionych produktów, zapobiegając negatywnym konsekwencjom dla klientów lub ponownej sprzedaży w innej części łańcucha dostaw – dodaje Borycka.

Bezpieczeństwo ponad wszystko

W e-commerce niezwykle ważne jest bezpieczeństwo. To, jak wynika z badań m.in. Gemiusa w Polsce (coroczne raporty „Rynek e-commerce”), jedna z największych barier, która utrudnia rozwój rynku e-commerce. Wielu Polaków obawia się robić zakupy przez internet, mowa tu zwłaszcza o starszym pokoleniu. Zresztą potwierdzają to wyniki konkretnych e-sklepów. Jeśli strona naszego e-sklepu, z poziomu której dokonuje się płatności, wygląda na nieprofesjonalną, znacząco obniża to konwersję. Podobnie sprawa wygląda, jeśli na naszej stronie pojawiają się błędy – internauci obawiają się wyłudzeń, a fałszywe strony internetowe, zwłaszcza w gorących okresach sprzedażowych, jak listopad i grudzień, powstają jak grzyby po deszczu.

Dlatego każdy e-sklep musi solidnie zabezpieczać nie tylko siebie, ale i swoich użytkowników. Mowa tu m.in. o wyciekach danych. Wiele dużych firm miało problemy w związku z wyciekami informacji, wykorzystywanymi później np. do prób wyłudzeń albo podszywania się pod tożsamość osób w internecie. Przyczyną było niewłaściwe zabezpieczenie infrastruktury technicznej. Jeśli mamy własny e-serwis, to na nas ciąży odpowiedzialność.

Zupełnie inaczej jest w przypadku korzystania z zewnętrznych serwisów. W przypadku serwisu Amazon ważne są cztery kluczowe obszary ochrony: proaktywna kontrola, wszechstronne narzędzia przeznaczone dla marek, pociąganie producentów nieautentycznych produktów do odpowiedzialności, a także edukacja i wsparcie klientów. – W 2021 r. zainwestowaliśmy ponad 900 mln dol. i zatrudniliśmy ponad 12 tys. osób, w tym naukowców zajmujących się uczeniem maszynowym, programistów i ekspertów śledczych do ochrony klientów, marek, partnerów i całego serwisu przed podrobionymi produktami, oszustwami i innego rodzaju nadużyciami – komentuje Aleksandra Borycka.

No dobrze, ale co z bezpieczeństwem użytkowników? Amazon na tę kwestię odpowiada, tworząc narzędzia do ochrony prywatności – dzięki nim użytkownicy mogą zarządzać swoimi informacjami i uzyskiwać do nich dostęp podczas korzystania z usług serwisu. – Dajemy naszym klientom gwarancję ochrony od A do Z. Oznacza to, że jeśli np. zamówiony przez nich produkt nie dotrze lub nie jest zgodny z ofertą, mogą skontaktować się z naszym działem obsługi klienta w celu uzyskania pełnego zwrotu kosztów zamówienia – zapewnia przedstawicielka firmy Amazon.

Bezpieczeństwo to dotyczy także samych sprzedających. Mowa m.in. o próbie przejęcia konta – która z oczywistych względów może być niesamowicie problematyczna dla sprzedającego. Firmy mogą wdrożyć takie narzędzia jak bieżące monitorowanie konta, regularna aktualizacja hasła i dwuskładnikowe uwierzytelnianie. – Jeśli cokolwiek wzbudza podejrzenie lub wątpliwość sprzedawcy, bardzo szybko mogą się skontaktować z Amazon Seller Support i skorzystać z opcji tzw. pilnej pomocy – podsumowuje Aleksandra Borycka.

Jeśli chodzi o oszustów, firmy już teraz mogą korzystać z różnych narzędzi do minimalizacji prób wyłudzenia towarów. Jednym z najpopularniejszych są liczne zamówienia wykonywane z różnych adresów e-mail. Na rynku znaleźć można rozwiązania device footpring, mogące wykryć numer urządzenia, z którego zlecane jest zamówienie. W ten sposób możemy wykryć próbę oszustwa. Inne narzędzie to chociażby monitoring numerów IBAN, czyli kont bankowych. W internecie istnieją bazy, które monitorują, czy z danego numeru nie doszło już do prób wyłudzeń.

Uważaj na kryzysy

Choć wiele osób na hasło „kryzys w social mediach” uśmiecha się drwiąco, to tego typu akcje mogą mieć naprawdę nieciekawe skutki. Duże firmy podchodzą do tego na poważnie – mają zresztą gotowe narzędzia i zespoły, które reagują natychmiastowo. Mniejsze firmy mają o wiele bardziej utrudnione działanie. Akcje internautów wymierzone w małe marki mogą doprowadzić do ich upadku. Tym bardziej że rola mediów społecznościowych w handlu cały czas rośnie. Jak wynika z raportu przygotowanego przez Fundację Kobiety e-biznesu, obecnie już 36 proc. Polaków kupuje przez platformy społecznościowe, a 29 proc. używa ich do sprzedaży. W ubiegłorocznej edycji badania te liczby wynosiły odpowiednio 27 proc. i 18 proc. Polacy głównie kupują przez Facebooka, ale także Instagrama, YouTube’a, TikToka i, co ciekawe, z platform sprzedażowych (tzw. marketplace’ów), które niektóre osoby zaliczają do serwisów społecznościowych.

Co to oznacza? Jeśli wzrastać będzie sprzedaż bezpośrednio przez media społecznościowe, to oczywistym skutkiem będzie wzrost znaczenia potencjalnych kryzysów w wynikach sprzedażowych. Klienci mają bowiem narzędzie do bieżącego komentowania danej firmy. Obecnie widać to szczególnie po opiniach na temat firm zawartych w wyszukiwarce Google (a zwłaszcza w karcie firmy). Z drugiej strony tzw. social commerce może sprzyjać rosnącej liczbie podróbek lub oszustw. Przykładowo z badań wynika, że główną barierą w zakupach w social mediach jest strach przed oszustwem (36 proc. badanych, +5 proc. vs. 2021 r.), potencjalne problemy z reklamacją (27 proc.) oraz jakością/oryginalnością zakupionych produktów (24 proc.). Marki wciąż niezbyt doceniają ten kanał sprzedaży, aktywni są za to indywidualni sprzedający. To rodzi takie wyzwania jak konieczność monitorowania mediów społecznościowych pod kątem podróbek. Tylko jak to zrobić, jeśli duże znaczenie ma trend „live commerce”, czyli sprzedaży w czasie rzeczywistym? Na razie brakuje skutecznych narzędzi.

Marketplace odpowiedzią na wyzwania?

Wśród obecnie dostrzeganych trendów na polskim rynku e-commerce widać m.in. rosnący udział w rynku marketplace’ów. Z nowych raportów wynika, że o ile w ubiegłym roku stanowiły one około 45 proc. udziału w rynku e-commerce w Polsce, o tyle w kolejnych odsetek ten może sięgnąć nawet 60 proc. Co to oznacza dla e-sklepów? Obok wymuszonej konieczności obecności na takich platformach również konieczność alternatywnych form dotarcia do klientów. Jak bowiem wynika z wcześniejszych tekstów naszego cyklu, idealny scenariusz dla sprzedających to połączenie własnych umiejętności pozyskania lojalnej bazy klientów z możliwościami płynącymi z dostępu do milionów (w przypadku międzynarodowych platform – wręcz miliardów) użytkowników.

Naturalnie nie jest to proste połączenie, szczególnie jeśli nasza firma rośnie w siłę i myślimy o np. sprzedaży międzynarodowej. Wówczas w grę wchodzą lokalne przepisy, np. podatkowe (chociaż dzięki niedawnym zmianom w prawie, czyli systemowi OSS opisanemu w poprzednim numerze, nieco prostszemu do wdrożenia), ale również specyfika lokalnych klientów. Platformy typu marketplace pozwalają także na większe bezpieczeństwo sprzedaży.

---

Jak chroni Amazon

Autorka komentarza: Aleksandra Borycka, Head of Amazon Marketplace

Amazon oferuje sprzedawcom nie tylko innowacyjne rozwiązania i technologie, ale również skuteczne zabezpieczenia przed nadużyciami poprzez programy takie jak Brand Registry i Project Zero. Pierwszy z nich pomaga chronić własność intelektualną. Możliwe jest powstrzymywanie nierzetelnych ofert konkurencji jeszcze przed ich publikacją – Amazon uruchamia bowiem zabezpieczenia predykcyjne, które wykorzystują zaawansowane systemy uczące się do zapobiegania publikowaniu nierzetelnych ofert. Możliwe jest także samodzielne zgłaszanie naruszeń znaków towarowych czy praw autorskich, ale także bezpośrednie. Project Zero umożliwia z kolei natychmiastowe usuwanie podrobionych produktów na podstawie danych, które przekazujemy do serwisu, całkowicie automatycznie. Obecnie w projekcie jest ponad 20 tys. firm. Dzięki nim właściciele marek chronionych prawem autorskim, którzy sprzedają w serwisie, mogą w łatwy sposób zabezpieczyć swoje produkty przed naruszeniami. W 2020 r. uruchomiliśmy też Intellectual Property (IP) Accelerator, program łączący firmy z siecią zaufanych kancelarii prawnych. To dzięki niemu sprzedawcy mogą uzyskać szybką i skuteczną pomoc w ochronie swoich produktów przed podrobieniem. Jeżeli dojdzie do naruszenia, sprzedawca może je zgłosić, kontaktując się z zespołem obsługi Amazon Brand Registry albo poprzez ogólnodostępny, prosty do wypełnienia formularz.