Dyrektor generalny Nike przedstawił strategię. "To wina promocji"
Odbudowa Nike potrwa nieco dłużej niż oczekiwano pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego Elliotta Hilla, który w czwartek przedstawił swoją strategię "powrotu firmy do wzrostu", po tym jak detalista obwinił głębokie rabaty za spadek przychodów i zysków.
Gigant obuwniczy polegał na promocjach, aby napędzać sprzedaż, i planuje powrócić do modelu pełnej ceny w swojej działalności online. Najpierw jednak będzie musiał agresywnie wyprzedać stare zapasy poprzez "mniej dochodowe kanały" — powiedzieli Hill i dyrektor finansowy Matt Friend.
"To, co zauważyłem, to spadek ruchu w Nike direct, cyfrowym i fizycznym, ponieważ brakuje nam nowości w produktach i nie dostarczamy inspirujących historii" — powiedział Hill. "W rezultacie staliśmy się zbyt promocyjni... Wchodząc w rok, nasze platformy cyfrowe dostarczały mniej więcej 50/50 podziału sprzedaży pełnocenowej do promocyjnej. Poziom obniżek cen nie tylko wpływa na naszą markę, ale także zakłóca cały rynek i rentowność naszych partnerów".
W rezultacie Nike spodziewa się, że marże brutto spadną o 3 do 3,5 punktu procentowego w okresie świątecznym. Oczekuje również, że sprzedaż spadnie o niskie dwucyfrowe wartości, co jest gorsze niż oczekiwali analitycy ankietowani przez LSEG.
Sprawdź: Największa znaleziona perła
Akcje Nike bez rewelacji
Zgłoszony dochód netto Nike za trzymiesięczny okres zakończony 30 listopada spadł do 1,16 miliarda dolarów, czyli 78 centów na akcję, w porównaniu z 1,58 miliarda dolarów, czyli 1,03 dolara na akcję rok wcześniej.
Sprzedaż spadła do 12,35 miliarda dolarów, co oznacza spadek o około 8% w porównaniu z 13,39 miliarda dolarów rok wcześniej.
Hill, który rozpoczął pracę w Nike jako stażysta w latach 80., zanim opuścił firmę w 2020 r., ma za zadanie odwrócić losy największej na świecie firmy odzieży sportowej po tym, jak pozostawała w tyle pod względem innowacji, oddała udział w rynku konkurentom i zepsuła swoją strategię sprzedaży.
"Mam irracjonalną miłość do tej firmy. Znam Nike na wylot, jestem dumny z tego, co reprezentuje marka i chcę, aby firma odniosła sukces" — powiedział Hill w swoich wstępnych uwagach do analityków. "W momencie, gdy nasz zespół, marka i biznes są wyzwaniem, moim jedynym celem jest pomóc nam wrócić na właściwe tory, wrócić do wygrywania".
Powiedział też, że firma zbyt wiele swoich zasobów skupiła na napędzaniu sprzedaży online, płaceniu za marketing wydajnościowy i izolowaniu partnerów hurtowych — strategie, które teraz planuje odwrócić. Przyznał, że kluczowi partnerzy hurtowi czują, że Nike odwróciło się od tych partnerstw i powiedział, że firma teraz pracuje nad odbudową ich zaufania.
Czytaj też: Jak udokumentować umowę zlecenie do emerytury
Hill również odniósł się do krytyki, która krążyła wokół Nike przez ostatnie kilka lat: że firma straciła z oczu to, co od dawna definiowało markę — sportowców i wydajność — co doprowadziło do oddania udziału w rynku konkurentom takim jak Asics, On Running i Hoka. "Straciliśmy obsesję na punkcie sportu" — powiedział Hill. "Poleganie na garstce sylwetek odzieży sportowej to nie my".
Chociaż Nike odnotowało spadek sprzedaży we wszystkich czterech swoich regionach, wyniki były lepsze niż oczekiwano we wszystkich regionach z wyjątkiem Chin, gdzie sprzedaż spadła o 8% do 1,71 miliarda dolarów, poniżej oczekiwanych przez StreetAccount 1,75 miliarda dolarów. Wydaje się, że inwestorzy chcą zaufać temu, co mówi i ma zamiar robić Hill.
Akcje Nike w ostatnim miesiącu wzrosły o 4%. Od początku roku mają jednak spadek rzędu 29%. Straty są również widoczne za ostatnie 12 miesięcy, a nawet 5 lat.
