Bądźmy razem. „My Company Polska” w fabryce czekolady

Park Skaryszewski – zlokalizowany w Dolinie Wisły na warszawskiej Pradze – jest jednym z najpiękniejszych parków w stolicy (a zdaniem wielu wręcz najpiękniejszym). Słynie nie tylko z bogactwa fauny i flory, na jego terenie można też znaleźć miejsca upamiętniające tragiczne wydarzenia z historii, m.in. związane z Powstaniem Warszawskim. Do tego to park, który upodobała sobie Agnieszka Osiecka, mieszkająca dawniej na jednej z pobliskich ulic.

Siedząc z Krzysztofem Bogaczem – dyrektorem marketingu w firmie Wedel – na jednym z wyższych pięter Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel, podziwiamy miejsce, które dla warszawiaków ma znaczenie wręcz symboliczne. Czy to piękniejsza strona stolicy? Trudno dyskutować z takim stwierdzeniem. – To wspaniały park, zupełnie inny niż wszystkie. Tu jest naprawdę przecudnie – przekonuje Krzysztof. I dodaje: – Cała Saska Kępa ma trochę bohemowy klimat. Przechadzając się po okolicy, można dostrzec mnóstwo aktorów czy muzyków. Mamy szczęście z tym muzeum, nie ma co!

Sukces

Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel oficjalnie otwarto w drugiej połowie 2024 r. To miejsce, gdzie zwiedzający mogą poznać tajniki czekolady, krok po kroku doświadczając jej wszystkimi zmysłami. Podczas wizyty goście stają się odkrywcami, zdobywając wiedzę na temat procesu powstawania czekolady – aż po design opakowań. Muzeum jest interaktywne i – jak słyszę – choć nie pomija historii rodziny Wedlów, jest przede wszystkim opowieścią o dziejach czekolady, w której można, dosłownie, wszystko. Dodatkowo zwiedzający mają okazję podejrzeć linie produkcyjne, na których powstają kultowe przysmaki Wedla.

Kilka miesięcy wcześniej miałem okazję odwiedzić muzeum, całkowicie prywatnie. Na niedzielne listopadowe popołudnie trudno było zdobyć bilety, a zwiedzaniu rzeczywiście towarzyszyła dobra zabawa. Były zarówno strefy interaktywne (melodia wygrywana na tabliczce czekolady wygrywa!), jak i takie, dzięki którym można było poznać tajniki produkcji. No i z tego budynku nie da się wyjść głodnym, serio.

– Muzeum od początku zaprasza do czekoladowego świata, stanowiąc dla nas kolejny punkt styku z konsumentem. W Wedlu już od początku istnienia firmy nie tylko prowadzimy biznes komercyjny, ale chcemy także dostarczać wartość dla społeczeństwa m.in. poprzez różne formy przyjemności, emocje i wyjątkowe doświadczenia. Jesteśmy marką należącą do Polaków emocjonalnie! To muzeum, w którym wielbicielom czekolady przybliżamy kulisy jej produkcji – od ziarna po projektowanie opakowań - oraz miejsce, dzięki któremu możemy dotrzeć do młodych odbiorców. Prawie półtora roku od otwarcia widzimy, że nasza inicjatywa okazała się strzałem w dziesiątkę, nie tylko pod kątem liczby odwiedzających – tłumaczy Krzysztof Bogacz. A na potwierdzenie swoich słów przytacza dane, z których wynika, że Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel szybko stało się jedną z 10 najbardziej rozpoznawanych spontanicznie atrakcji Warszawy. W pierwszym roku działalności odwiedziło je ponad 350 tys. osób.

– Jakie były największe wyzwania związane ze stworzeniem tego miejsca? – dopytuję. – Mam wrażenie, że takie hasła jak „muzeum” czy „fabryka” niekoniecznie kojarzą się dobrze młodym ludziom.

– Kojarzą się bardzo dobrze, m.in. za sprawą rosnącej popularności takich inicjatyw jak Noc Muzeów. Nie spotkałem chyba nikogo, kto nie marzyłby o tym, żeby wejść nocą do fabryki czekolady, szczególnie jeśli jest to… wedlowska fabryka! Wyzwania, z jakimi się mierzyliśmy, dotyczyły głównie logistyki i samej budowy, a nie wizji, pomysłów czy przekonania warszawiaków, że warto do nas zajrzeć – nie tylko na wystawę stałą, ale także na warsztaty czekoladowe czy wystawy czasowe.

Przede wszystkim przyjemność

Zawsze mi się wydawało, że czekolada – lub szerzej, słodycze – jest idealnym produktem do sprzedaży, bo wszyscy ją kochają. W każdym razie nie znam ani jednej osoby, która mówiłaby wprost, że nie lubi czekolady. Półżartem, półserio – parafrazując słynne powiedzonka – chyba nie byłbym nawet w stanie zaufać takiemu człowiekowi. Czy tego typu postrzeganie produktu jest dla marki błogosławieństwem czy wręcz przeciwnie?

– To na pewno wspaniała kategoria do rozwijania, ponieważ każdy ma na jej temat własną opinię. Czasem żartuję, że gdybym pracował w hucie, to nikt nie oceniałby mojej pracy… Oczywiście nie jest to branża wolna od wyzwań – mówi Krzysztof.

Jak słyszę, zeszły rok był okresem, kiedy biznesy czekoladowe mocno cierpiały z powodu sporego wzrostu cen kakao. Cierpieli również konsumenci, bo sytuacja na globalnym rynku odbiła się na cenach samego produktu, jak również spowodowała, iż rynek zalała fala wyrobów czekoladopodobnych, które – delikatnie rzecz ujmując – nie zachwycały smakiem.

Innym wyzwaniem jest oparcie się trendom, które nie są wiarygodne dla danej marki. Zapewne pamiętacie, że jeszcze jakiś czas temu niemal wszędzie królowała dubajska czekolada (a przynajmniej produkty ją imitujące) – nawet przy kasach w małych, osiedlowych sklepach dało się kupić słodycze z Dubajem w nazwie. Firma Wedel świadomie zrezygnowała z wejścia w tę modę, gdyż – jak przekonuje Krzysztof – nie byłoby to spójne z wizerunkiem marki. Bardziej adekwatną ścieżką rozwoju portfolio Wedla była linia słodyczy skupiająca się na smakach inspirowanych polskim latem – takich jak pigwa, wiśnia czy porzeczka.

Z drugiej strony swoją premierę mają właśnie produkty inspirowane smakami Azji – bo to także obecnie modny kierunek, zwłaszcza wśród młodych ludzi. – Chcemy zawalczyć o nowego konsumenta, pojawiać się w nieoczywistych miejscach dystrybucji, towarzysząc w różnych okazjach i kontekstach konsumentom, także młodym – deklaruje Krzysztof Bogacz. Wydaje się więc, że granica między trendem konsumenckim, pod który warto się podczepić, a takim, który przestaje być atrakcyjny dla wizerunku firmy, jest cienka. Jak odróżnić kierunek, jaki należy obrać, od tego, w który nie wypada brnąć?

– Z semantycznego punktu widzenia każda moda konsumencka jest warta uwagi. Najważniejsze pytanie brzmi: „który trend jest wiarygodny dla twojego portfolio?”. Nie wolno podążać bezrefleksyjnie za każdym trendem, bo wiąże się to z ryzykiem rozmycia wizerunku. W Wedlu skupiamy się bardziej na dostępności formatów, ponieważ mamy bardzo szeroką grupę docelową, absolutnie nikogo nie wykluczamy.

– Jak rozumieć „dostępność formatów”? – pytam.

– Poprzez swoją ofertę odpowiadamy na różne misje zakupowe. Posiadamy zarówno produkty do dzielenia się, jak również takie, które są powiązane z różnymi okazjami. Płaszczyzną, gdzie w ostatnich latach mieliśmy sporo do nadgonienia, była sfera zakupów impulsowych – tak żebyś będąc przy kasie, nie tylko dostrzegł nasze WW czy Pawełka, ale także wybrał je, a nie produkt innej marki.

Co interesujące, Krzysztof nie dzieli już odbiorców demograficznie – mówi raczej o odbiorcach ze starymi bądź nowymi zachowaniami zakupowymi.

Mojego rozmówcę pytam o inne trendy, z jakich Wedel w ostatnim czasie świadomie zrezygnował, jednak tym razem odpowiedź jest nieco ogólniejsza. - Są trendy dosyć szeroko komentowane na rynku, które próbujemy na etapie prac w dziale R&D (badań i rozwoju) czy innowacji – takie jak produkty wegańskie – ale zdecydujemy się na wypuszczenie ewentualnych nowości tylko wtedy, kiedy będą one w pełni zgodne z DNA marki. A w nim zawiera się przede wszystkim przyjemność i wysoka jakość.

Auto w kolorze czekolady

Krzysztof Bogacz wielokrotnie powtarza, że grupa docelowa Wedla jest niezwykle szeroka. To zresztą chyba każdy z nas widzi w najbliższym otoczeniu – ktoś jest wielkim fanem Torcika Wedlowskiego, ktoś inny nie wyobraża sobie życia bez pianek Ptasie Mleczko. Czy to oznacza, że nie istnieje ktoś taki jak „typowy konsument Wedla”?

– Sądzę, że jednak istnieje! – zaczyna Krzysztof. – Typowym konsumentem Wedla jest osoba zaangażowana emocjonalnie w któryś z naszych produktów. W praktyce mamy tak szeroką i zróżnicowaną ofertę, że w zasadzie każdy znajdzie coś dla siebie. Mam też wrażenie, że tym, co wyróżnia odbiorcę Wedla, jest to, z jaką pasją opowiada o swoich upodobaniach. Zauważ, że to jedyna marka czekoladowa, o której możesz podyskutować w grupie, bo towarzyszą jej silne emocje i opinie! Czy np. ktoś woli naszą truskawkową czekoladę, dostępną od wielu lat, czy może jednak bardziej przypadła mu do gustu ta o smaku jagodowym, czy Ptasie Mleczko zjada w całości, czy najpierw obgryza czekoladę? Znam osoby, które wypowiadają się na temat naszego Torcika Wedlowskiego w sposób tak namiętny, jakby naprawdę rozwiązywał światowe problemy!

– Rzeczywiście sporo ludzi ma swoją, często wyraźnie artykułowaną, opinię na temat waszych produktów, ale z całym szacunkiem, nigdy nie byłem świadkiem dyskusji na temat wyższości czekolady truskawkowej nad jagodową – zauważam.

– Zajrzyj na nasze media społecznościowe, gdzie pod wieloma postami toczą się naprawdę burzliwe dyskusje. To jest to, o co nam w Wedlu chodzi – żeby być mocno zakorzenionym w umysłach i sercach konsumentów.

Dyskusja o zaangażowaniu emocjonalnym w markę zawsze jest bardzo ciekawa, a ja lubię zadawać sobie pytanie o to, na ile naprawdę wartościowy produkt – bądź usługa – obronią się nawet bez intrygującej historii czy przekazu, jakie za nim stoją.

– Jestem marketingowcem, więc pewnie nie spodziewasz się ode mnie innej odpowiedzi niż taka, że historia ma kolosalne znaczenie. Jeśli stracimy możliwość rozmowy z konsumentem – celowo używam słowa „rozmowa”, bo przy marce tak sentymentalnie bliskiej milionom Polek i Polaków musimy unikać jednostronnych komunikatów – to będzie to naszym ogromnym błędem. Współczesny konsument częściej bywa świadomy, a przy tym posiada powszechny dostęp do wiedzy, dlatego uważam, że żaden produkt nie sprzedałby się wyłącznie dzięki jakości, trzeba jednocześnie zaistnieć w świadomości klienta. To o tyle wymagające zadanie, że przecież w tej świadomości wiele się dzieje: przyjmujemy tysiące komunikatów, bez przerwy trzymamy telefon w dłoni – dodaje Krzysztof Bogacz.

Wedel na różne sposoby próbuje zaistnieć w świadomości zwłaszcza młodego konsumenta, pozostając z nim w stałej relacji, w różnych formach. Poprzednią wizytę w Muzeum Fabryka Czekolady

E. Wedel zakończyłem z piórnikiem w kształcie tabliczki czekolady, widziałem również, że w sprzedaży dostępne były ubrania powstałe we współpracy z 2005, jedną z topowych obecnie marek młodzieżowych. Jak przekonuje mój rozmówca, to działania, które są wyraźnie zaznaczone w strategii marki jako taktyki dotarcia do nowej grupy konsumenckiej. – Coraz częściej decydujemy się na aktywności, dzięki którym nasz brand staje się widoczny w nietypowych punktach styku czy przy nieoczywistych okazjach. W kwietniu premierę ma nasza oferta powstała we współpracy z firmą Bakoma. Pokładamy w tej kooperacji ogromne nadzieje.

– Czy jest jakiś nietypowy punkt styku, który bardzo chciałbyś zrealizować, ale z jakiegoś powodu do tej pory ci się to nie udało? - pytam.

– Mam jeden bardzo szalony pomysł, a przy tym niezwykle trudny do zrealizowania, bo musielibyśmy pracować z firmą niesamowicie scentralizowaną. Od wielu lat marzy mi się, aby Wedel – i nasze produkty – stał się inspiracją do stworzenia specjalnej wersji Mercedesa. Jeszcze z czasów młodzieńczych pamiętam specjalne modele samochodów wypuszczane przy różnych okazjach – przykładem jest chociażby współpraca Peugeota i Rolanda-Garrosa. Samochód osobowy w kolorze czekolady Wedla? Przyznasz, że byłoby to niezwykle ciekawe! A gdyby jeszcze w środku pachniało czekoladą…

„Chcę pójść z mamą na lody”

Jednym z bardziej inspirujących momentów mojej ostatniej wizyty w tym miejscu był klip poświęcony działaniom firmy na rzecz różnorodności – film dowodził, że Wedel buduje zespoły naprawdę różnorodne, a decydujące w przypadku zatrudnienia zawsze są kompetencje. Romantycznie chciałbym uważać, iż w biznesie zawsze na pierwszym miejscu powinien być człowiek, dlatego tego typu aktywności spotykają się z moim szczególnym zainteresowaniem. Są ponadto źródłem wartościowych historii!

Problem bywa jednak taki, że niemało firm traktuje tego typu kwestie jako szansę na dobry PR, za którym niekoniecznie stoją realne działania. Jak to więc wygląda w przypadku Wedla?

– Budowanie zespołu na różnorodności nie jest dla nas tylko górnolotną ideą czy społecznym obowiązkiem, to element kultury organizacyjnej Wedla. Wyniki wielu badań wskazują, że różnorodność zespołu – dywersyfikacja – po prostu lepiej wpływa na efektywność, jeśli tylko potrafi się z niej odpowiednio korzystać. Nawet w swoim zespole mam osoby o bardzo różnym charakterze, umiejętnościach i wrażliwości, a nawet różnym sposobie działania – wyjaśnia Krzysztof.

W kontekście różnorodności i tego, w jaki sposób funkcjonuje Wedel jako organizacja, mój rozmówca wspomina także o innej, nazwijmy ją, idei wyższej. - Bardzo chcemy propagować bycie razem poprzez zachęcanie do spędzania czasu razem w różnych formach, próbujemy walczyć z epidemią samotności. Wysyłamy taki komunikat dla konsumentów - w zeszłym roku m.in. zrealizowaliśmy badanie poświęcone jakości wspólnego czasu wśród Polek i Polaków

– i jednocześnie realizujemy szereg działań dla pracowników. Jednym z nich, szczególnie wspieranym przez dyrektora zarządzającego, jest „Słodkie usprawiedliwienie”. Do udziału w tej inicjatywie zachęcaliśmy również inne firmy, co spotkało się z bardzo pozytywnym przyjęciem.

– Na czym polega?

– To możliwość napisania przez najbliższych, w tym dzieci, usprawiedliwienia nieobecności z pracy na kilka godzin, pod warunkiem że te godziny zostaną przeznaczone na spędzenie czasu z najbliższymi. Na mojej tablicy wiszą różne urocze usprawiedliwienia od najmłodszych, ale nie tylko. Na przykład „chcę z mamą iść na lody” albo „chcę pograć z tatą w Minecrafta”. Rozczulające, prawda?

Bez arogancji

Dobre kilkadziesiąt metrów na wprost, nad zbiornikiem wodnym, znajduje się ławeczka wyróżniająca się na tle innych – biała, przykuwająca uwagę. To ławeczka, na której zwykł siadać Jan Wedel, by podziwiać dzieło swojego życia. Wydaje mi się, że to jeden z głównych czynników, dzięki którym marka nadal ma tak duży wpływ na życie Polaków – rodzina Wedlów po prostu kochała to, co robi.

– Każda firma powinna być zakochana w swoim produkcie, natomiast nie może być arogancka. Przedsiębiorcy muszą być świadomi, że świat się zmienia, więc zmieniają się także sami konsumenci – pokora wobec nich to klucz do sukcesu. Spoczęcie na laurach to najkrótsza droga do porażki, marki muszą nieustannie dążyć do tego, aby ich produkty były jeszcze lepsze. Absolutnie żaden wyrób nie stanie się hitem sprzedażowym, jeśli odpowiednio o niego nie zadbamy – przekonuje Krzysztof Bogacz.

– A nie jest trochę tak, że takie Ptasie Mleczko czy Torcik Wedlowski są na tyle samograjami, że nieważne, co byście zrobili – i tak będą się świetnie sprzedawać?

– Absolutnie! Żyjemy szybko, wiele się dzieje na rynku. Zwłaszcza w branży FMCG nie ma „evergreenów” czy momentów przestoju, zawsze znajdzie się ktoś inny chętny do zagospodarowania danej niszy. Wedel w żadnym wypadku nie zamierza zwalniać tempa!

Opuszczając Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel, mijam punkt zbiórki – połączony ze sklepikiem – od którego rozpoczyna się zwiedzanie. Jeszcze zanim drzwi się otworzą, na zniecierpliwionych gości – trudno określić, kto przeważa, towarzystwo, jak zresztą opowiadał Krzysztof, jest bardzo różnorodne – czekają pierwsze próbki słodyczy.

Tak jak wspominałem, to miejsce trudno opuścić głodnym.