5 popularnych mitów na temat budowania społeczności

Członkowie społeczności kupują więcej, pozostają lojalni i pozwalają obniżyć koszty działań marketingowych, ponieważ stają się samozwańczymi ambasadorami marki i sami ją promują. Z biznesowego punktu widzenia jest zatem o co walczyć. Dziś obalimy 5 popularnych mitów na temat tworzenia społeczności wokół marki. 

Mit 1: Tworzenie społeczności wokół marki jest strategią marketingową

Aby osiągnąć sukces w zakresie tworzenia społeczności, podążanie tą ścieżką nie może zostać zepchnięte na barki działu marketingu. Budowanie społeczności powinno być fundamentem całej strategii biznesowej dla firmy. Wymaga to zaangażowania niemal każdego działu organizacji, ale też zmiany podejścia do zarządzania, tak aby głos społeczności miał odzwierciedlenie w codziennych decyzjach. Świetnym przykładem takiego działania jest marka Harley-Davidson, która nie tylko może pochwalić się posiadaniem najczęściej tatuowanego logotypu, ale jest też właściwie pionierem skutecznej strategii opartej na społecznościach. W momencie wdrażania tej zmiany Harley-Davidson zrezygnował z zatrudniania zewnętrznych pracowników do obsługi eventów społecznościowych na rzecz zaangażowania swoich pracowników i przybliżenia ich do realnych klientów. Z czasem ilość chętnych pracowników przekraczała zapotrzebowanie, a bycie częścią społeczności Harleya-Davidsona stało się również mocnym elementem ich oferty jako pracodawcy. 

Mit 2: Celem istnienia społeczności jest służenie marce

Tak naprawdę społeczność wokół marki nie jest platformą odbiorców przekazu marketingowego. Ludzie zbierają się tam, aby przynosić sobie wzajemne korzyści. Rozumieją, że wspólnie są silniejsi i komunikują się poza samym organizatorem (marką). 

Konsumenci to przede wszystkim ludzie z wieloma różnymi potrzebami, zainteresowaniami i codziennymi obowiązkami. Zaspokajanie tych potrzeb jest kluczem do ich zaangażowania w społeczność. Ludzi często bardziej interesują kontakty towarzyskie wynikające z przynależności do wspólnoty niż sama marka, wokół której ta powstała. 

Świetnym przykładem jest tutaj Monzo Saving Squad – grupa na Facebooku, która dziś liczy już ponad 14,6 tys. członków. Została ona założona przez brytyjski challenger bank Monzo, a jej misją jest zachęcanie ludzi do wspólnej pracy nad swoimi celami oszczędnościowymi. Nikt tam wprost nie mówi o produktach bankowych, są jedyne one narzędziem do oszczędzania środków na różne cele. Lojalność konsumentów jest dla tego banku nagrodą, ale nie jest głównym bodźcem działania samej społeczności. Fundamentem zaangażowanej społeczności nie jest reputacja marki, a zrozumienie, jak żyją jej członkowie. 

Mit 3: Społeczności to niemal kółka wzajemnej adoracji dla wyznawców marki

Konflikty w wielu przypadkach pomagają społecznościom kwitnąć i zacieśniać więzi. Tak jak wyznawcy marki Apple nienawidzą marki Dell, tak fani PlayStation nie akceptują użytkowników Xboxa. Linie podziału mają ogromne znaczenie w samej społeczności – tam manifestowany jest poziom zaangażowania i lojalności. Istotą wspólnoty jest też współzawodnictwo. Świetnym przykładem zjednoczenia grupy odbiorców przeciw wspólnemu wrogowi była kampania i działania marki Dove – „Prawdziwe piękno”. Kampania nawoływała „prawdziwe kobiety” z całego świata, aby przeciwstawić się panującym kanonom branży modowej i beauty. Osoby w starszym wieku, nieatrakcyjne i otyłe zjednoczyły się przeciwko wspólnemu wrogowi, a marka zagarnęła powstałą społeczność. Społeczność rośnie w siłę, podkreślając, a nie zacierając definiujące ją granice. Konflikt jest nieodłączną częścią społeczności i nie należy za wszelką cenę próbować go załagodzić. 

Mit 4: Silne społeczności są budowane przez liderów opinii/influencerów

Społeczności, które tworzą się wokół jednego lidera, mają zwykle struktury promieniste, gdzie członkowie są mocno związani z centralną postacią, a słabo ze sobą nawzajem. Tutaj kluczem jest charyzmatyczna osoba. Kampanie marketingowe oparte na tych działaniach są również bardzo skuteczne – wystarczy spojrzeć na aktualnie trwającą modę na „lody Ekipy”, których ambasadorami marketingowymi są youtuberzy z kanału Ekipa, a ich główną gwiazdą jest Karol „Friz” Wiśniewski. Te produkty sprzedały się o  300 proc. lepiej niż jakiekolwiek wcześniejsze nowości w ponad 40-letniej historii firmy Koral. 

Jednak społeczności są najsilniejsze wtedy, gdy każdy ma w nich do odegrania swoją rolę.  W samej społeczności ludzie mają do wyboru wiele różnych typów ról, czynnych oraz biernych, i będą je z czasem dowolnie zmieniać. Jak stworzyć taką przestrzeń? Z badań wynika, że jest kilka kluczowych praktyk, które pozwalają stworzyć silną społeczność. Jest to między innymi: szerzenie idei, witanie nowych członków, rywalizowanie, okazywanie empatii i przekuwanie ważnych kamieni milowych społeczności na symbole.

Mit 5: Media społecznościowe są kluczem skutecznej strategii społeczności

Media społecznościowe nie zastąpią odpowiednio zaplanowanej strategii tworzenia społeczności, są one jedynie narzędziami do działania. Założenie grupy online jest często pierwszą i bardzo odruchową reakcją marketerów na prośby zarządu o stworzenie społeczności wokół marki.

W rzeczywistości, po pierwsze, trzeba zrozumieć, że społeczności zrzeszone wokół marek nie stanowią zasobów firmowych, więc nie da się ich do końca kontrolować. Rezygnacja z kontroli nie oznacza jednak zrzeczenia się odpowiedzialności. Dlatego będąc administratorem danej grupy na portalu społecznościowym, docelowo chcesz, aby interakcje w społeczności odbywały się również bez Twojego udziału.

Nie warto więc nakładać zbyt wielu ograniczeń, tworzyć skomplikowanych regulaminów, które wyeliminują każde niepożądane zachowanie. Najrozsądniej jest określić jasny i prosty zestaw zasad, a następnie edukować wszystkie osoby, które ich nie przestrzegają. 

Należy też bronić tego, aby Wasza przestrzeń nie stała się tylko platformą do komunikatów sprzedażowych. Najprościej jest to robić poprzez pozytywne zauważanie i premiowanie zachowań pożądanych i edukowanie społeczności… aż do momentu, gdy ona sama zacznie bronić przyjętych wspólnie zasad.

By czerpać korzyści z zaangażowanej społeczności potrzeba odwagi.

Chociaż każda marka może ogromnie zyskać poprzez stworzenie zaangażowanej społeczności wokół siebie, nie każda firma jest gotowa na wdrożenie tej strategii. Budowa społeczności wymaga nie tylko zaangażowania całej organizacji, ale potrzebna jest też odwaga, aby zrzec się kontroli nad komunikacją. Trzeba być gotowym na zaakceptowanie konfliktów, a także na aktywną obecność na różnych platformach i uwzględnianie głosów członków społeczności w planowaniu kolejnych biznesowych kroków. 

Podchodząc do budowania strategii opartej na społecznościach z odpowiednim nastawieniem i umiejętnościami, można zyskać lojalnych klientów i ambasadorów marki na lata. Czy jesteś zatem gotowy, aby zmienić swoją strategię?