Wójcik: "Gaming ewoluuje. Pokorne podejście brandów jest lepsze, niż mówienie, że wszystko się wie"

inStreamly to polska platforma, która łączy microinfluencerów z markami w świecie livestreamingu. Startup już teraz współpracuje z największymi globalnymi graczami - m.in. Netfliksem czy Red Bullem - ale ambicje jego twórców sięgają dużo dalej.

W tym roku inStreamly pozyskało prawie 5 mln zł finansowania w rundzie seed. O gamingu, branży streamingowej, a także dalszych planach na rozwój przedsięwzięcia rozmawiamy z Wiktorią Wójcik, współzałożycielką inStreamly.

Czytałem niedawno wyniki badań, z których wynika, że marki wciąż niechętnie wchodzą w obszar gamingowy, bo nie do końca go rozumieją. Zgodzisz się z tym?

Rzeczywiście, dostrzegam pewne obawy i zachowawczość, jednak próby stały się odważniejsze, gdyż od dawna mówi się o rosnącej popularności gamingu. Zdarza się, że przychodzą do nas marki i mówią: „Wiemy, że gaming to ogromna gałąź rozrywki, wiemy, że trzeba w nią wejść, ale nie wiemy jak”. Wszystkiego trzeba się nauczyć, zanim zaczniemy coś wykorzystywać.

Ale marki uczą się gamingu chyba wyjątkowo długo. To nie jest obszar, który wystrzelił w ostatnich miesiącach.

Pamiętajmy, że pojęcie gamingu ewoluuje. Porównajmy to do sportu – sportowcem jest Robert Lewandowski, mama jeżdżąca co weekend na rowerach ze swoimi dziećmi czy fitnesiara nagrywająca filmiki na Instagramie? Moim zdaniem to wszystko jest sport i stwierdzenie: „znam się na sporcie”, interesując się wyłącznie piłką nożną, jest nieprawdziwe. Gaming również jest różnorodny: mamy zarówno profesjonalistów, jak i matki karmiące piersią, grające o piątej rano w Candy Crush dla zabicia czasu. Gamingu trzeba stale się uczyć, bo pojawiają się nowe tytuły oraz kolejne sposoby wchodzenia w interakcję z treściami lub innymi graczami. Dlatego uważam, że takie pokorne podejście brandów jest lepsze, niż mówienie: „już wszystko wiemy o gamingu, robimy kampanię”!, bo to zwykle kończy się rozpikselowanym fontem, ikoną pada i stockowym zdjęciem ludzi krzyczących przy komputerze.

To chyba wynika też trochę z tego, że pojęć e-sport i gaming używa się obecnie zamiennie.

Wartość rynku e-sportu to 1 proc. wartości rynku gamingu. E-sport bardzo miesza się z rozrywką i gamingiem – nawet profesjonalni zawodnicy po skończonych rozgrywkach grają dla frajdy na swoich streamach. I czy on wtedy przestaje być e-sportowcem, a staje się gamerem? To przenikanie się jest bardzo płynne.

Innym problemem jest fakt, że w przypadku streamów, marki mają mniejszą kontrolę nad przekazem.

To dotyczy nie tylko livestream’ów. Generalnie treści, które są przyswajalne dla pokolenia Z nie mogą być dokładnie rozplanowane, w pełni oskryptowane, co wymaga od marek zaufania i odwagi. Jeśli firma chce być obecna w grach, to musi pogodzić się z tym, że w grach ludzie strzelają – a to nie oznacza przecież, że są brutalami w realnym życiu. Jeśli firma chce być w streamingu, to musi być świadoma, że rzeczy dzieją się na żywo i nigdy nie będzie perfekcyjnie. Im więcej swobody marki będą dawały twórcom i influencerom – którzy, kolokwialnie mówiąc, wiedzą, co grzeje ich fanów – tym akcje marketingowe będą skuteczniejsze. Jeszcze raz powtórzę: trzeba działać szybko, uwalniać się od excelowych tabelek, nie można się bać! Podam przykład: jakiś czas temu, przez pewien okres, był ogromny hype na Apex Legends – tytuł bił absolutne rekordy Twitcha. I gdyby ktoś wtedy wymyślił kampanię wokół tej gry, ale zaplanował ją np. na za pół roku, to strzeliłby sobie w kolano, bo po kilkunastu tygodniach zainteresowanie Apex Legends drastycznie spadło.

To spróbujmy podsumować ten wątek – dlaczego livestreaming jest atrakcyjny dla marek?

Przede wszystkim dlatego, że to czasem jedyny sposób, aby dotrzeć do pokolenia Z i millenialsów, a więc odbiorców używających adblocka, grających w gry i konsumujących treści w specyficzny sposób. Z nimi na ogół po prostu nie da się inaczej nawiązać interakcji.

Dużo powiedzieliśmy już o obawach marek. A jakie błędy popełniają sami streamerzy przy wyborze współprac marketingowych?

Twórcy bardzo często sami odbierają sobie szanse na współpracę, np. nie podając kontaktu do siebie. Niby podstawowa kwestia, ale to naprawdę nie są jednostkowe przypadki. Ponadto influencerzy bywają bierni we współpracach – po prostu dają nudne logo na stream, które do niczego nie prowadzi i dziwią się, że marka nie wraca. Jest wiele osób, które szybko stały się popularne i próbują jak najwięcej wycisnąć z własnego wizerunku, co potrafi rozgniewać fanów.

Przychodzi ci teraz do głowy przykład jakieś fajnej współpracy?

W skali globalnej na pewno warto wyminić Lirika, a więc streamera, który streamuje bez kamerki. Miał partnerstwo z Gillette. Podczas streama poprosił widzów, żeby na Twitterze wysyłali mu zdjęcia swoich zarostów. Podczas transmisji – między kolejnymi rozgrywkami – przeglądał te foty i doradzał, jakich produktów powinni użyć, żeby lepiej wyglądać. To wyszło niezwykle naturalnie!

A coś z krajowego podwórka?

Zrobiliśmy niedawno interaktywną kampanię ze znanym z reklam serków Danio Małym Głodem, który wyskakiwał, kiedy gracza Fortnite’a miał mało zdrowia i wyśmiewał go, że brak mu energii.

W jaki sposób inStreamly pomaga sprostać wyzwaniom, o których rozmawiamy?

Do tej pory, żeby mieć określony zasięg, brandy zwracały się z propozycjami wyłącznie do największych streamerów. inStreamly sprawia, że firma w równie łatwy sposób może współpracować z tysiącem mikrostreamerów, co oznacza, że dajemy szansę 99 proc. wcześniej pomijanym twórcom na współpracę z topowymi markami. Streamer sam wybiera, którą markę chce pokazywać, nasza platforma niczego mu nie narzuca. Nie przeszkadzamy widzom, a kreacja sponsora jest bezpośrednio w treści, więc jest nieblokowalna przez adblocka. Nie jest to po prostu nudne logo, lecz angażujące animacje, które mogą automatycznie zmieniać się zależnie od danej gry czy pory dnia. Ponadto doradzamy firmom i podpowiadamy rozwiązania. Automatyzujemy procesy, optymalizujemy i zbieramy statystyki.

Co planujecie w najbliższych miesiącach?

Skupiamy się na rozszerzeniu oferty o kolejne interaktywności. Drugim ważnym celem jest ekspansja międzynarodowa. Już teraz pracujemy w Skandynawii, Niemczech, Francji, Indiach, Stanach i we Włoszech, ale oczywiście chcemy więcej. Mocno skupiamy się zwłaszcza na rynku amerykańskim. Chcemy też tworzyć coraz większe kampanie angażujące więcej streamerów. Dotychczas w największej - dla Red Bulla - brało udział 1129 streamerów.

---

Infoshare 2021 to festiwal społeczności napędzanej technologią! Ponad 4,5 tys. uczestników, ponad 300 technologicznych startupów, korporacje oraz blisko 150 ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 5 scenach Infoshare - tak wyglądał Infoshare 2021. Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w październiku w Gdańsku. My Company Polska było partnerem medialnym wydarzenia

---

Wywiad z Katarzyną Paciorek

Niedawno na naszych łamach ukazała się rozmową z Katarzyną Paciorek, nazywaną przez media "polską królową Twitcha". Wywiad można przeczytać TUTAJ.