Raport Employer Branding. Czas na EB czyli jak uwodzić nowych pracowników i zatrzymać talenty

Pamiętacie film „Stażyści” z 2013 r. w reżyserii S. Levy’ego? To taka komedia, w której w rolę 40-letnich kandydatów do pracy wcielili się Owen Wilson oraz Vince Vaughn. Nie? Była to jedna z wielu komedyjek, w której zagrała ta para aktorów. Ale jeśli zajmujecie się lub choćby interesujecie employer brandingiem, to warto ten film obejrzeć. Pokazuje bowiem, jak wykorzystać kinowy ekran jako narzędzie budujące wizerunek marki i przez dwie godziny reklamować się jako doskonały pracodawca. Kto wpadł na tak niecodzienny pomysł wykorzystania fabularnej produkcji? Google – technologiczny gigant, który w budowaniu employer brandingu nie ma sobie równych. Co rok firma otrzymuje niemal 3 mln CV, z tego wybiera zaledwie kilka tysięcy i ci wybrańcy mogą spróbować, jak to jest zacząć swoją przygodę w Google. Reszcie pozostaje obejrzenie filmu, bo pokazuje on nie tylko przebieg procesu rekrutacyjnego, ale także benefity, jakie wiążą się z wyborem tego pracodawcy. I jest to całkiem przyjemne doświadczenie.

Postaw na doświadczenie

Bo wartością, która jest jedną z podstaw employer brandingu jest Candidate experience. Rzecz, o której wiele firm zapomina. – Firmy często są zbyt skoncentrowane na potrzebach (i doświadczeniach) swoich klientów – analizują słupki sprzedażowe, akceptują plany marketingowe, testują nowe rozwiązania – aby martwić się o samopoczucie pracowników, a co dopiero osób, które w firmie jeszcze nie pracują – pisze Maja Gojtowska, autorka książki „Candidate Experience. Jeszcze kandydat czy już klient”, autorka bloga o EB. – Potrzebna jest całkowita zmiana perspektywy i spojrzenie na potencjalnych pracowników jak na największą szansę organizacji. To oni powinni stać się inspiracją do zupełnie nowych doświadczeń, które w kandydatach zostaną na zawsze, będą z nimi na każdym etapie ich kariery zawodowej. Tak jak potrzeby klientów prowadzą firmy do tworzenia nowych produktów, usług, rozwiązań, zmiany zwykłych zakupów w niezapomniane doświadczenia, tak potrzeby kandydatów mogą na zawsze zmienić sposób, w jaki organizacje budują relacje z potencjalnymi pracownikami i nawiązują z nimi współpracę – przekonuje. 

Z raportu przygotowanego przez platformę rekrutacyjną Hire Vue, wynika, że aż 73 proc. osób uważa, że proces rekrutacji to jeden z bardziej stresujących momentów w życiu. I elementem, który się z nim nieodzownie wiąże jest zwykle słaba komunikacja. Aż 75 proc. aplikujących skarży się na to, że po wysłaniu swojej oferty nie otrzymują żadnej odpowiedzi, a aż 81 proc. twierdzi, że gdyby mieli jakiś kontakt z firmą, to ich doświadczenie rekrutacyjne zdecydowanie byłoby lepsze. 

Wykorzystaj siłę wartości

I tu nie chodzi o: misję, wizję i wartości, czyli triadę, która jeszcze kilka lat temu była zapisana w strategii każdej firmy i tylko niektórym udawało się ją wcielać w życie, bo w większości pozostawała slajdem w firmowej prezentacji. Wartości, które dziś liczą się w skutecznym tworzeniu dobrego employer brandingu, to Employee Value Proposition, czyli wyróżniki, które sprawiają, że oferta marki staje się unikalna, a co za tym idzie godna pożądania. – Employee Value Proposition (EVP) to całościowy układ powiązań pomiędzy pracodawcą a pracownikiem. Jest to bilans ofert i korzyści, jakie otrzymują pracownicy w zamian za swoje wyniki w miejscu pracy. 

Skuteczna EVP pozwala organizacjom przyciągać i zatrzymywać największe talenty oraz zapewnia reputację pracodawcy z wyboru – przekonują w książce „Employee Value Proposition: analysis, assessment and evaluation” Avinash Pawar, Balkrishna Sangvikar i Nitin Zaware. A kluczem do jej zrozumienia jest odpowiedź na dwa proste pytania:

1. Czego każdy, pojedynczy kandydat lub pracownik może oczekiwać od firmy?

2. Czego firma oczekuje od każdego pojedynczego kandydata lub pracownika?

To jasno pokazuje, że EVP nie jest jednorazowym działaniem, które można spisać, sformalizować, ale procesem, w którym wszystko oparte jest o wzajemne wpływy pracowników, pracodawcy i rynku. To rodzaj strategicznego podejścia, które buduje się poprzez wszystkie firmowe decyzje, od tych dotyczących benefitów pracowniczych przez działania CSR aż po strategię rynkową. Wyzwanie jest trudne, ale opłacalne. Jak pokazują badania firmy badawczej Gartner organizacje, które skutecznie realizują EVP, są w stanie zmniejszyć roczną rotację pracowników niemal o 70 proc. i zwiększyć zaangażowanie nowo zatrudnionych o prawie 30 proc. A to jak wynika z raportów Gallupa, wpływa na rentowność firmy (wysoki poziom zaangażowania pracowników zwiększa ją o 22 proc.), wydajność (rośnie o 21 proc.), zmniejsza absencję (o 37 proc. ) i poziom strat związanych np. z kradzieżami (o 28 proc.).

Skorzystaj z pomocy adwokata

Employee advocacy to dziś modny termin w niemal każdej firmie. Ale tak naprawdę rzecznictwo pracownicze to model budowania wizerunku marki znany od zawsze. Przecież zawsze były osoby, które dużo i dobrze mówiły o swoim pracodawcy, zachęcały innych do aplikowania, korzystania z produktów czy usług. Ale zasięg ich oddziaływania miał charakter lokalny. W końcu nawet bardzo towarzyskie osoby w czasach przed social mediami miały co najwyżej kilkuset znajomych.

Wszystko zmieniło się na początkiem wieku, wraz z pojawieniem się  i rozwojem social mediów (LinkedIn powstał w 2002 r., Facebook w 2005 r., Instagram w 2010 r.). Początkowo profile firmowe i prywatne pracowników nie miały ze sobą nic wspólnego. Marki chwaliły się na swoich, że są najlepsi, pracownicy robili dokładnie to samo, ale skupiali się raczej na sferze prywatnej.

W 2013 r. firmy zaczęły dostrzegać potencjał, jaki krył się w zasięgach socialowych pracowników, i wykorzystując element grywalizacji zachęcały ich do tego, by przekonywały swoich internetowych znajomych, że warto być klientem lub pracownikiem firmy. Skuteczne wpisy na temat marki lub jej oferty nagradzane były np. biletami do kina czy innymi darmowymi przyjemnościami. Tak wyglądały początki, dziś ta prosta metoda wymiany wpisu za gratisy zdecydowanie się wypaliła, ale nie wypalił się potencjał głosu pracownika. Jak pokazują badania, zasięg wiadomości zwiększa się o 561 proc (!), a zaangażowanie w posty wzrasta o 800 proc. (!!!), gdy ich autorami są pracownicy, a nie marki aktywne w mediach społecznościowych. Jeśli dodamy do tego, że 76 proc. klientów ufa bardziej contentowi udostępnianemu przez pracowników niż przez markę, to nie ma wątpliwości, że jest to element employer brandingowy, w który firmy nie tylko powinny, ale wręcz muszą inwestować.

------------------------------------------------------

EB od początku

Candidate Experience to kluczowy element budowaniu employer brandingu. W procesie  rekrutacyjnym warto przestrzegać tych pięciu prostych zasad:

1. Zapomnij o formułce: „Skontaktujemy się tylko z wybranymi kandydatami” – to lekceważące i protekcjonalne, a do tego sprawia, że dobrzy kandydaci, którzy w tym konkretnym procesie rekrutacyjnym nie przeszli, dostają komunikat: „jako firma nie jesteśmy tobą zainteresowani”, więc szanse, że będą aplikować ponownie, zdecydowanie spadają.

2. Pamiętaj o potwierdzeniu przyjęcia zgłoszenia – prosta, automatyczna formułka: „Otrzymaliśmy twoją aplikację” wystarczy, w ten sposób, osoba, która chce rozpocząć swoją przygodę z firmą, ma przynajmniej pewność, że udało jej się prawidłowo wysłać dokumenty. Po za tym nie można zapominać, że jest to pierwszy moment, w którym jako firma możemy pokazać, że ludzie są dla nas ważni, więc chcemy ich wspierać w podejmowaniu wyzwań.

3. Informuj o odrzuceniu aplikacji – nie każdy proces rekrutacyjny kończy się sukcesem, ale nie ma nic bardziej irytującego niż oczekiwanie na odpowiedź, która nigdy nie przychodzi. Każdy kandydat do pracy powinien otrzymać informację, że jego zgłoszenie nie zostało przyjęte. Dobrze działa (pod warunkiem, że jest prawdziwe) zapewnienie, że firma zaprasza do kolejnych rekrutacji, bo CV kandydata jest interesujące.

4. Daj informację zwrotną – gdy kandydat przejdzie pierwsze sito rekrutacyjne, zostanie zaproszony do kolejnego etapu, a następnie odpadnie, podstawą do budowania dobrych wspomnień związanych z tą konkretną rekrutacją jest feedback. Kandydaci chcą znać swoje mocne i słabe strony, by w kolejnych rekrutacjach wypadać lepiej. Im konkretniejsza i bardziej spersonalizowana informacja zwrotna, tym lepiej.

5. Zainspiruj do rozwoju – to element, o którym w zasadzie wszyscy zapominają, a to właśnie on może stać się przyczynkiem do zbudowania nawet w odrzuconym kandydacie, że aplikował do fajnej firmy, która nie tylko mówi, że ludzie są najważniejsi, ale rzeczywiście pokazuje to w swoich działaniach. W informacji zwrotnej na temat odrzucenia kandydatury warto zamieścić linki do ciekawych platform szkoleniowych, e-booków lub innych źródeł, które pomogą kandydatowi w doszlifowaniu umiejętności, które nie są jego najmocniejszą stroną. Taki bonus sprawi, że proces rekrutacji będzie wyjątkowy, a doświadczenie z firmą dobre i rozwojowe.

------------------------------------------------------

Jolanta Bańczerowska, członkini zarządu, Obszar Strategii Personalnej, Żabka Polska Sp. z o.o.

W Żabce przykładamy ogromną wagę do budowania wspólnoty i warunków opartych na zaufaniu. Inkluzywne środowisko pracy powinno obecnie stanowić normę, a nie być pozytywnym wyjątkiem. Wszyscy – niezależnie od miejsca zatrudnienia – powinny mieć gwarancję bezpiecznych warunków pracy dających możliwość skupienia się na celach, doboru najwłaściwszych narzędzi, rozwoju osobistego. To bezpieczeństwo obejmuje również przestrzeń do budowania relacji, partnerstwa, poczucia wpływu i odpowiedzialności za niego.

Bardzo świadomie wybraliśmy otwartość jako jedną z naszych wartości. To przez jej pryzmat patrzymy na człowieka i różnorodność, którą wnosi do naszej organizacji. Dużo wysiłku wkładamy w to, żeby do ludzi podchodzić bez uprzedzeń, co uwiarygadnia to, że liczą się dla nas ich kompetencje, doświadczenie i motywacja do rozwoju, niezależnie od płci, narodowości czy orientacji seksualnej.

Różnorodność traktujemy jako fakt i zaletę naszej organizacji. Naszą ambicją jest to, żeby w Żabce każda osoba czuła się jak u siebie. Wiemy, że pełna akceptacja różnorodności, pozwala rosnąć ludziom i organizacjom, w których pracują. Dokładamy wszelkiej staranności, żeby słuchać i słyszeć wszystkich pracowników oraz być wyczulonym na zmiany w naszym otoczeniu. Naszą intencją jest zadbanie o każdą z zatrudnionych osób, czego efekty widzimy w wysokim poziomie zaangażowania, którym się wykazują.

Mamy przekonanie i dowody na to, że dbałość o zapewnienie równych szans i zarządzanie różnorodnością w miejscu pracy wpływa na efektywność działań, przyciąga talenty, buduje sprawczość oraz poczucie identyfikacji. Nasze podejście łączy w sobie myślenie systemowe z codzienną praktyką, czyli troską o atmosferę, w jakiej budujemy relacje oraz osiągamy cele. 

Dbając o bezpieczeństwo i dobre samopoczucie każdej osoby, uruchomiliśmy narzędzia kontrolne, za pomocą których mogą one zgłaszać podejrzenie naruszenia zasad lub zauważone nieprawidłowości. W Żabce funkcjonują podlegające bezpośrednio pod zarząd Komisje ds. Etyki i Antymobbingowa, Dział Audytu Wewnętrznego oraz system „Zielona linia”, dzięki którym każdy w bezpieczny oraz poufny sposób może zgłosić zastrzeżenia. Ponadto powstała specjalna inicjatywa, która odpowiada i czuwa nad wypracowywaniem ram dla inkluzywnej kultury organizacyjnej. Wszystko po to, aby organizacja funkcjonowała w sposób przyjazny dla osób będących jej częścią.

------------------------------------------------------

Employer branding zacznij budować od wewnątrz

Maciej Jancewicz, członek Leadership Team w NatWest Group w Polsce

Wymiana i weryfikacja informacji jest w obecnym świecie bardzo szybka. Dlatego ważne, żeby każda firma prowadząca employer branding w pierwszej kolejności stawiała na budowanie atmosfery pracy wewnątrz.

We współczesnym employer brandingu nie chodzi już tylko o benefity pracownicze, ale również o wartości i doświadczenia. Dopiero uzyskane wewnątrz firmy efekty można prezentować potencjalnym kandydatom i kandydatkom.

Rynek pracy należy dziś do pracownika. Powoduje to, że budowanie i prowadzenie employer brandingu wymaga nowoczesnego podejścia. Zespół NatWest Group w Polsce liczy ponad 1500 osób. Znają one strategiczne cele firmy i mają realny wpływ na employer branding. Koncepcję employer brandingową dopasowujemy do strategii całej organizacji. Ewaluujemy ją z pracownikami podczas regularnych badań satysfakcji pracy. Wśród naszych Employee Value Proposition (EVP) są takie wartości, jak transparentność, dobra atmosfera w pracy, bycie fair wobec ludzi, wspieranie różnorodności, inkluzywność oraz dbanie o dobrostan psychiczny pracowników.

Jak to wygląda w praktyce? Angażujemy naszych pracowników, by sami przedstawiali problem czy wyzwanie, a następnie w ramach sieci pracowniczych działali na rzecz jego rozwiązania. Każda z tych sieci oparta jest o strategię firmy i otrzymuje wsparcie jednego przedstawiciela Leadership Teamu, bierze on też czynny udział w pracach tej grupy. Udział przedstawiciela/lki zarządu daje gwarancję, że tematy te zostaną zaprezentowane na zebraniach zarządu oraz że będą miały właściwą promocję na forum całej firmy, a także dużą szansę na realizację. Przykłady? Program dofinansowania procedury in vitro czy wspierania równej opieki nad dziećmi. W ten sposób nie tylko budujemy zespół zaangażowanych ludzi, którzy działają dobrowolnie w swoich sieciach, ale też pokazujemy na zewnątrz, że praca w banku może wiązać się z przebywaniem w środowisku godnej pracy i aktywnego społecznie banku.

------------------------------------------------------

Sukces EVP 

Employee Value Proposition zaczyna się od ludzi. Trzy najważniejsze grupy, które należy wziąć pod uwagę definiując EVP marki, to:

● obecni pracownicy – dzięki nim możesz zrozumieć, dlaczego wybrali twoją firmę, co sprawia, że w niej są i jakie jej najmocniejsze strony doceniają

● byli pracownicy – dzięki nim możesz dostrzec i zrozumieć słabe strony firmy, powody, dla których odeszli; to informacja, którą warto wykorzystać, budując swój wizerunek i ofertę

● przyszli pracownicy – dzięki ich oczekiwaniom możesz poznać rynkowe trendy oraz zdobyć informacje, co kryje się za słowami „pożądany pracodawca” i jak uzupełnić swoją ofertę, by być wśród rynkowych liderów.