Marka Godna Zaufania. 3 kroki do budowania zaufania w niepewnych czasach

Partnerzy cyklu:

1. Moc człowieczeństwa

71 proc. z nas uważa, że jeżeli marka przedkłada zysk nad ludzi, to tracą do niej zaufanie na zawsze – wynika z badania Edelman Trust Barometr przeprowadzonego jesienią 2020 r. w 28 krajach. – W chwili najgłębszego globalnego kryzysu społeczeństwo chce, aby marki stawały na wysokości zadania, zapewniały nam bezpieczeństwo, prowadziły nas i pomagały nam. Marki, które działają w interesie swoich pracowników, interesariuszy i całego społeczeństwa, wzmocnią swoją wiedzę, przywództwo i zaufanie oraz, co najważniejsze, wzmocnią więź, jaką mają z konsumentami – tłumaczy ten wynik Richard Edelman, prezes agencji Edelman. Wyścig o to, która firma ma produkt czy usługę szybszą, większą, lepszą stracił na znaczeniu. Dużo bardziej zaczęło się liczyć ludzkie oblicze marki. Punktuje nie tylko dbałość o klientów, ale także sposób traktowania pracowników i interesariuszy zewnętrznych w czasach kryzysu, a także zrozumienie i zaangażowanie, jakie marka wykazuje w obliczu pandemii. Badania pokazują, że aż 83 proc. z nas oczekuje, że marki w swojej komunikacji będą skupiały się na empatii, a nie na podkreślaniu, że są najlepsze. Wyjątkowość nie polega dziś na mówieniu „jestem numerem jeden”, lecz na pokazywaniu, że potrafię się zaangażować i skupić na potrzebach innych w trudnej sytuacji. Dlatego chcąc budować markę godną zaufania, warto wykorzystać ten trend i podkreślać swoją misję i zaangażowanie, pokazywać działania CSR-owe i to nie tylko te skierowane do otoczenia rynkowego, ale także wewnętrzne skupione na dobrostanie pracowników i ich rodzin. Empatia i zaangażowanie stają się faktorami podnoszącymi zaufanie do marki.

2. Potęga technologii

Z raportu World Economic Formum (WEF) wynika, że do 2025 r. podział czasu pracy między ludzi a maszyny będzie niemal równy. A to oznacza głębokie zmiany w strukturze zatrudnienia. Szacuje się, że robotyzacja będzie niosła za sobą likwidację aż 85 mln etatów, a jednocześnie, że wymusi powstanie aż 97 mln nowych miejsc pracy. Jak przekonuje Klaus Schwab, szef WRF, rewolucja technologiczna nie musi wcale oznaczać wyścigu pomiędzy ludźmi a maszynami. – To raczej szansa na to, aby praca stała się kanałem, dzięki któremu ludzie będą mogli w pełni wykorzystać swój potencjał. Aby zapewnić, że osiągniemy tę wizję, musimy być bardziej konkretni i znacznie szybciej rozumieć zachodzące zmiany oraz być świadomi naszej zbiorowej odpowiedzialności za przeprowadzenie naszych firm i społeczności przez ten transformujący moment – wyjaśnia. Pandemia sprawiła, że cyfryzacja firm przyspieszyła w zawrotnym tempie. Tymczasem, jak pokazują wyniki badania Barometr Polskiego Rynku Pracy, 68 proc. polskich firm nie jest gotowych na automatyzację swoich procesów i tylko co czwarty pracodawca deklaruje, że sobie z tym wyzwaniem poradzi. A to oznacza, że marki, które sprawnie przejdą procesy związane z nowymi technologiami i które będą potrafiły wykorzystać ich potencjał w budowaniu komfortu klienta, zyskają przewagę konkurencyjną. To sprawne i bezbolesne przejście stanie się także atutem budującym zaufanie do danej marki. Klienci docenią łatwość i przyjazność kontaktu z brandem, a co za tym idzie nawiążą z nim lojalną więź.

3. Siła autentyczności

Szczerość liczy się nie tylko w życiu prywatnym, oczekujemy uczciwego traktowania, także podejmując decyzje o wyborze produktu czy usługi. Media społecznościowe i ich ogromny potencjał sprawiły, że od kilku lat, każda niespełniona obietnica marki szybko kończy się kryzysem wizerunkowym. Internauci sprawnie tropili wszelką nieautentyczność w obietnicach składanych przez firmy i piętnowali je korzystając ze swoich profili w mediach społecznościowych. Pandemia Covid-19 sprawiła, że szczerość i autentyczność w kontaktach z klientami nabrała jeszcze większej wagi. W niepewnych czasach, nawet drobne nieścisłości destabilizują nasze poczucie bezpieczeństwa, a co za tym idzie sprawiają, że kredyt zaufania, jakiego udzielamy marce jest znacznie mniejszy i łatwo go wyczerpać nawet niewielkim potknięciem. Z globalnej analizy Kantar CX+ 2020 wynika, że marki, które są postrzegane jako działające w sposób autentyczny, trzykrotnie bardziej budzą zaufanie niż te, które są postrzegane jako nieautentyczne. Autentyczność rozumieć należy jako spójność między składanymi przez markę deklaracjami nie tylko dotyczącymi produktu, ale także sposobu działania całej firmy od podejścia do procesu tworzenia produktu przez relacje z pracownikami aż po traktowanie interesariuszy zewnętrznych. 

– Branding polega na tworzeniu i podtrzymywaniu zaufania, a to oznacza spełnianie obietnic. Najlepsze i najbardziej udane marki są całkowicie spójne. Każdy aspekt tego, co robią i czym są, wzmacnia wszystko inne – przekonywał Wally Olins uznawany za ojca brandingu. Tymczasem, jak pokazują badania, zaledwie 44 proc. osób uważa, że marki spełniają swoje obietnice – to nisza, którą warto wykorzystywać, jeśli chcemy, by nasza firma była uznawana za markę godną zaufania.

----------------------------------------------

Radosław Kazimierski, dyrektor Biura Public Relations PGNiG SA

Atrakcyjna oferta, niezawodność, zrozumienie potrzeb klientów i dostosowanie produktu to fundament więzi między firmą a jej otoczeniem. Na nim można budować zaufanie. By je zdobyć i utrzymać, należy zapewniać klientom poczucie bezpieczeństwa we wzajemnych relacjach i najwyższy standard jakości obsługi. Przy tym pożądane są konkretne działania potwierdzające dbałość o środowisko. 

Głównym celem Grupy Kapitałowej PGNiG jest zapewnienie wszystkim odbiorcom pewnych, bezpiecznych i stabilnych dostaw błękitnego paliwa. Osiągamy to poprzez zróżnicowanie źródeł i kierunków pochodzenia gazu, stosowanie innowacyjnych rozwiązań oraz nowoczesnej infrastruktury. Oferta skierowana do klientów wzbogacona jest o wiele usług dodatkowych, w tym m.in. wsparcie techniczne, pomoc prawną i pakiety zdrowotne, a całość obsługi możliwa jest także online. W trosce o klimat rozwijamy możliwości wytwarzania energii z OZE.

Niezależnie od działań biznesowych, naszą odpowiedzialność społeczną, szczególnie w ostatnim roku, przejawialiśmy w formie wsparcia szpitali i instytucji walczących z pandemią Covid-19.

Zaufanie do firmy wzmacnia działanie oparte na zasadach. Po pierwsze, odpowiedzialności – dbamy o bezpieczeństwo energetyczne, zapewniamy ciągłość dostaw i szanujemy środowisko naturalne. Nie mniej ważna jest wiarygodność – konsekwentnie budujemy reputację firmy, dotrzymując zobowiązań, zapewniamy przejrzystość działań i informacji, hołdujemy uczciwej konkurencji rynkowej. Wiemy, że partnerstwo pozwala budować trwałe relacje ze współpracownikami i otoczeniem firmy, kształtować więź z klientami i dostawcami. Wreszcie – last but not least – jakość. Doskonalimy procesy zwiększające efektywność i wartość firmy, dbamy o stabilność finansową, niezawodnie zapewniając produkty i usługi w możliwie najwyższym standardzie.

----------------------------------------------

Cyfryzacja w komunikacji

Maciej Sokołowski, partner w Attention Marketing

Trudne czasy to idealny moment, aby zweryfikować w ramach swojej strategii biznesowej zaufanie do marki. Dotyczy to praktycznie każdego segmentu naszej gospodarki.

Bez odpowiednio opracowanej komunikacji oraz wiedzy, co dokładnie kształtuje relacje z klientami, szczególnie przy ostatnio dynamicznie zmieniających się postawach konsumenckich, ryzykujemy przegraną z konkurentami. Coraz istotniejszą rolę w tym procesie odgrywają wszelkie cyfrowe formy komunikacji. 

Wszyscy zdajemy sobie przecież sprawę, że 2020 r. stanowił przełom, jeśli chodzi o konieczność przyspieszenia inwestycji w nowe technologie i obecności firm w świecie digitalowym. Jak wskazuje opublikowane w połowie marca br. badanie EY pandemia sprawiła, że aż 57 proc. przedsiębiorstw w Polsce podkręciło tempo cyfrowej zmiany. Z drugiej strony pokazuje to, że spory odsetek firm proces dostosowania się do transformacji cyfrowej ma dopiero przed sobą. Jest to o tyle istotne, że nowoczesne technologie zapewniają nam obecnie narzędzia nie tylko do skutecznej komunikacji, ale też do dokładnego badania preferencji naszych klientów. W tym aspekcie to właśnie marketing odgrywa wiodącą rolę w skutecznym dotarciu do naszych grup docelowych i przekonywaniu, że czegoś nasi klienci potrzebują oraz pełnienia funkcji doradcy na każdym etapie „podróży” kupującego. W tym aspekcie kluczowe dla każdej organizacji są 3 elementy – identyfikacja strategicznych segmentów i grup docelowych, dostarczanie wartościowych i potrzebnych dla naszych odbiorców treści oraz odpowiednio dobrane narzędzia komunikacji.

Rzecz w tym, że sukces w budowie zaufania i lojalności klientów wobec marki nie następuje z dnia na dzień, to długofalowy proces. Zwycięży solidnie opracowana strategia wielokanałowej komunikacji i stawianie potrzeb odbiorców na pierwszym miejscu.