Program lojalnościowy krok po kroku

Zdobywanie lojalności klientów i partnerów biznesowych jest bardzo ważne dla firm działających w sektorze B2B. Powód? Lojalność ta nie tylko sprawia, że zostają przy naszej firmie, ale także bezpośrednio się przekłada na ich rekomendacje i dodatkową sprzedaż. Można też prowadzić program lojalnościowy, który skłania jego adresatów do zachowań pomagających firmie realizować jej bardzo konkretne cele biznesowe związane ze sprzedażą czy np. optymalizacją kosztów (przykłady takich programów, prowadzonych przez przedsiębiorstwa z różnych branż, opisujemy w dalszej części naszego raportu). 

Tymczasem wielu przedsiębiorców odrzuca myśl o prowadzeniu programu lojalnościowego, wychodząc z założenia, że są to działania dla firm adresujących swą ofertę do konsumentów zainteresowanych zniżkami czy promocjami, nie zaś do innych biznesów, które cechują złożone procesy i relacje. 

Jak zauważają w swym ubiegłorocznym raporcie analitycy z firmy badawczej Forrester Research, przedsiębiorcy wciąż zbyt często stawiają na pierwszym miejscu pozyskiwanie klienta czy partnera biznesowego, zaniedbując jego utrzymanie na dłużej (tzw. retencję) i zbudowanie z nim głębszej relacji. „Lwia część budżetu marketingowego przeznaczana jest na pozyskiwanie leadów, a także reklamę, działania PR i korporacyjny sponsoring” – piszą autorzy raportu i przestrzegają: „Taka koncentracja na pozyskiwaniu nowych kontraktów, przy braku działań mających poprawiać retencję i relacje, prowadzi ostatecznie do obniżenia sprzedaży”. 

Nie od dziś poza tym wiadomo, że budżet potrzebny na pozyskanie nowego klienta jest o wiele większy niż ten, jaki trzeba przeznaczyć na utrzymanie dotychczasowego. A że troska o lojalność tego ostatniego popłaca, potwierdzają też badania firmy analitycznej Bain  & Company: okazuje się, że firmy, które poprawiają  retencję zaledwie o 5 proc., zwiększają swe zyski w skali roku o 25–95 proc. Co więcej, prawdopodobieństwo doprowadzenia do sprzedaży lub nawiązania współpracy z nowym kontrahentem wynosi 5–20 proc., podczas gdy w przypadku dotychczasowego doprowadzenie do sprzedaży ma znacznie większe szanse, sięgające 60–70 proc. 

– Dbanie o lojalność daje dużą przewagę na tle konkurentów, a także pozwala efektywniej i taniej rozwijać własną firmę – przekonuje Len Markidan, ceniony amerykański konsultant marketingowy specjalizujący się w startupach. Podobnie jak analitycy z Forrester Research uważa też, że wręcz powinno się mieć program lojalnościowy skierowany do swoich partnerów i kontrahentów. 

Kilka strategicznych pytań

A skoro tak, to warto poznać najważniejsze zasady jego tworzenia i prowadzenia, choć oczywiście nie ma jednego uniwersalnego wzorca takiego programu. Na początku dobrze jest sobie odpowiedzieć na kilka pytań. Po pierwsze, jakie cele biznesowe chcemy za jego pomocą zrealizować, oprócz generalnego wzmocnienia więzi z naszymi partnerami (zwiększyć sprzedaż konkretnego elementu naszej oferty, skłonić klientów do składania zamówień w określonym czasie itp.). 

Kolejne istotne pytanie: na ile złożone i „zakorzenione” u naszych odbiorców są produkty czy usługi, które im sprzedajemy? Np. łatwiej będzie im zastąpić dysk internetowy oferowany przez nas jako usługa w abonamencie niż system CRM z danymi gromadzonymi przez pięć lat, który może być jeszcze połączony z innymi wewnętrznymi systemami i usługami wykorzystywanymi przez różne działy w firmach naszych klientów. Trzeba też się zastanowić, czy nasze produkty lub usługi należą do tych szeroko dostępnych na rynku. 

Odpowiedzi na te dwa pytania pomogą się zorientować, czy zagrożona jest lojalność naszych odbiorców. Jeśli jest – warto rozważyć program lojalnościowy (w przypadku bardzo wiernych kontrahentów nieraz wystarczy troska o ich satysfakcję z obsługi i np. stała zniżka plus okresowe bonusy, jak ciekawe szkolenie albo zaprezentowanie im swojej nowej oferty wcześniej niż ich konkurentom). 

Ale uwaga: zastanawiając się w tym miejscu nad sensownością zainwestowania w program, należy też trzymać się bezwzględnie zasady, że wartość oferowanych w nim nagród rzeczowych lub dodatkowego serwisu nie może przekraczać zysków generowanych przez klientów. Jeżeli kupują u nas naprawdę rzadko, dajmy na to, raz na rok, i do tego sprzedajemy im z niską marżą – może to być przeciwwskazaniem do prowadzenia programu, gdyż musi się on opłacać. Jednak jeśli z wyliczeń wynika, że w przypadku naszych odbiorców czy wybranej ich grupy (np. takiej, której sprzedajemy dość rzadko, ale z bardzo dużą marżą) koszty nie są wyższe niż potencjalne zyski, program lojalnościowy jak najbardziej ma sens. 

Kolejna sprawa to odpowiedź na pytanie, czy zajmujemy się tylko swymi biznesowymi klientami, czy również ewentualnymi końcowymi adresatami naszej oferty (przy czym musimy mieć dobrze opisaną ich grupę docelową). Np. firma NetSuite, która dystrybuuje swoje oprogramowanie przez resellerów, stawia na podejście wielostronne. Lojalność partnerów biznesowych buduje poprzez prowadzenie kanałowego programu lojalnościowego (czyli nieogłaszanego publicznie), a zarazem stara się wesprzeć lojalność końcowych użytkowników swych produktów, poprzez udział w konferencjach branżowych i działania internetowe oparte na marketingu rekomendacji (zachęca użytkowników do polecania jej oprogramowania innym w zamian za zniżki na kolejne jej produkty). Jednak np. firmy, które oferują wyroby niemarkowe, szczególnie z sektora FMCG (dóbr szybko zbywalnych), mogą skoncentrować się tylko na budowaniu lojalności wśród klientów biznesowych (jak hurtownicy, detaliści, zakłady usługowe itp.), pomijając już odbiorcę końcowego. 

Wreszcie ostatnie ważne pytanie, które wiąże się z przyjętym przez nas modelem biznesowym: sprzedajemy w ramach jednorazowych transakcji, czy też w formie odnawialnego abonamentu albo przynajmniej zmierzamy do powtarzalnych transakcji z pojedynczym odbiorcą i łączenia tego np. z dodatkowymi usługami czy korzyściami dla obu stron? Odpowiedź na to pytanie pomaga określić mechanizmy, jakie wdrożymy, żeby podtrzymywać i budować lojalność. Jeśli stawiamy na długoterminową współpracę, powinniśmy dążyć do tego, aby to, co oferujemy swym kontrahentom, stawało się dla nich ważnym zasobem, a oni  zyskiwali stopniowo coś więcej niż tylko nasz wyrób czy usługa (oraz punkty w programie wymieniane na nagrody rzeczowe). Mogą to być np. wiedza i umiejętności przydatne w ich biznesie. 

– Partner, który współpracuje z nami w relacji B2B, jest włączany w gotowe procesy e-commerce. Zapewniamy różne formy wsparcia: materiały, pomoc, szkolenia – wylicza Łukasz Szefler, menedżer ds. programu resellerskiego w firmie Dreamcommerce oferującej przedsiębiorcom m.in. sklepy internetowe Shoper. Szefler zwraca też uwagę na to, czego nie robić, jeśli budujemy tak ścisłe relacje: – Nie wolno zaskakiwać swoich partnerów. Trzeba pamiętać, że zmiany u nas mogą mieć dla nich, i często mają, długofalowe konsekwencje, na które muszą się przygotować. 

Szycie na miarę

Po opracowaniu założeń strategicznych można przystąpić do tworzenia konkretnego programu lojalnościowego. Z grubsza są trzy rodzaje takich programów. Pierwszy polega na nagradzaniu partnerów za to, że u nas dużo kupują. W zamian za przeprowadzone transakcje otrzymują punkty, które zbierają i wymieniają na atrakcyjne nagrody (dlatego firmowe koszulki, kubki czy kawa w zaprzyjaźnionej kawiarni raczej odpadają). Można przy tym skorzystać z pośrednictwa kart premiowych, którymi płaci się w wielu miejscach za różne produkty. Np. firma Sodexo Benefits and Rewards Services, specjalizująca się w projektowaniu programów lojalnościowych i ich prowadzeniu, dysponuje siecią ponad 300 tys. takich miejsc w całym kraju. 

Drugie rozwiązanie polega na nagradzaniu zarówno za liczbę dokonanych transakcji, jak i za wartość poszczególnych zakupów. Zachęca więc nie tylko do częstego ich robienia, ale też do wydawania większych kwot. Ten model sprawdza się zwłaszcza w firmach sprzedających produkty lub usługi, które się uzupełniają. Np. sklepy mogą kupować u nas tapicerowane meble, jak i środki do ich czyszczenia, które potem oferują swoim klientom. Jeśli wcześniej jedno i drugie handlowcy nabywali osobno, program lojalnościowy będzie ich motywował do kupowania tego w ramach jednej transakcji. W takim wypadku, jako generalną zachętę, możemy zastosować np. wspomniane już karty premiowe, a jeśli kontrahent zwiększa też wartość poszczególnych transakcji, w zamian za przyznane za to punkty proponujemy coś z dodatkowego katalogu nagród: np. bilety na mecz polskiej reprezentacji, odpoczynek w ośrodku SPA, karnety narciarskie dla całej rodziny itd. 

Trzeci rodzaj to program wykorzystujący mechanizm psychologiczny, który polega na tym, że dążymy zazwyczaj do osiągnięcia maksymalnej korzyści ze swojego działania. Jeśli więc kontrahent wniesie z góry opłatę za członkostwo w danym programie lojalnościowym, będzie chciał w maksymalnym stopniu skorzystać z tego, co mu w nim zaoferujemy. 

Wsparcie z zewnątrz

Niezależnie od przyjętych założeń, można skorzystać z oferty zewnętrznych usługodawców, którzy specjalizują się w tworzeniu i wdrażaniu programów lojalnościowych. Jeśli są profesjonalni, podpowiedzą, jakie działania mogą być skuteczne w naszej indywidualnej sytuacji, gdyż zwykle mają duże doświadczenie nie tylko z różnymi rozwiązaniami, ale też branżami czy systemami dystrybucji. Zapewniają także odpowiednie wsparcie prawne  (więcej na ten temat piszemy w dalszej części tego raportu). Z pomocy zewnętrznego usługodawcy warto zatem skorzystać, ze względu na know-how, którego mała firma zazwyczaj nie posiada.  

Decydując się na zewnętrznego usługodawcę, powinniśmy uważnie sprawdzić jego dotychczasowe doświadczenie i opinie o nim. Mając w pamięci powyższe porady, łatwiej nam też będzie ocenić, czy profesjonalnie podchodzi do sprawy i czy ma na uwadze specyfikę i dobro naszego biznesu. Innymi słowy, zorientujemy się, czy jest nie tylko usługodawcą, ale też naszym doradcą i partnerem. Tego możemy dziś wymagać, gdyż takie podejście staje się już standardem na rynku firm projektujących i prowadzących programy lojalnościowe i wsparcia sprzedaży. 

I jeszcze jedno: kluczowym kryterium wyboru takiego partnera powinno być to, jak się z nami zamierza rozliczać. Jeśli wedle modelu success fee (opłata uzależniona od osiągniętych, konkretnie sformułowanych rezultatów, jak np. uzyskana określona sprzedaż) – to dobrze. Świadczy to o jego zaufaniu do własnych kompetencji i jest pewne, że bardziej się będzie starał. 

Skuteczność dobrego programu

Skuteczność każdego programu lojalnościowego zależy generalnie od trzech czynników, bez względu na naszą branżę czy indywidualną sytuację. Po pierwsze, prowadzone działania powinny być łatwe w monitorowaniu (dla prowadzącego program i dla jego uczestników). Zdecydowanie pomagają w tym nowoczesne technologie, np. uczestnik ma konto na naszej stronie www i bez problemu śledzi swoje „wyniki”. Jeśli miałby z tym kłopot, trudniej byłoby go zaangażować w całe przedsięwzięcie, zniechęciłby się do niego lub o nim zapomniał. W przypadku firmy, która uruchomiła swój program, chodzi o bieżące sprawdzanie, jak on przebiega (jak wygląda jego budżet, jak reagują jego adresaci, czy realizuje założone cele biznesowe) i o ewentualną modyfikację działań. 

Po drugie, nagrody dla uczestników powinny być warte czasu i uwagi, jakie poświęcają oni programowi. Chodzi o to, aby były potencjalnie dla nich użyteczne (np. pod kątem ich biznesu czy przydatne w życiu prywatnym), a zarazem wartościowe pod względem finansowym – kilkadziesiąt złotych to minimum, chyba że w grę wchodzi coś, co jest bardzo trudno osiągalne i przez to świadczy np. o prestiżu. 

I wreszcie rzecz ogromnie istotna w relacjach B2B: emocje uczestników. Warto zadbać o to, aby czuli się ważni i docenieni (parę przykładów, jak ich nagradzać, by to uzyskać, podajemy w ramce). 

Nie może też być nudno: pamiętajmy o podtrzymywaniu komunikacji z nimi i podsycaniu ich zaangażowania poprzez np. konkursy, odświeżanie katalogu nagród czy ciekawie prowadzoną stronę programu lojalnościowego. 

Jednak nawet najlepiej zaprojektowany i przeprowadzony program może nie wypalić, jeśli szwankują inne rzeczy w naszej firmie, jak choćby obsługa klienta czy przyjęta polityka cenowa. 

Łukasz Szefler, menedżer ds. programu resellerskiego w spółce Dreamcommerce

W relacjach B2B partnera trzeba nie tylko skłonić do zakupu naszej usługi czy produktu, ale również sprawić, by uwierzył w naszą ofertę i miał poczucie, że daje mu ona odpowiednie korzyści. Mile widziana jest też elastyczność i drobne przysługi realizowane poza standardową procedurą. 

Łukasz Żur, menedżer produktu w nazwa.pl

Nasza firma działa na rynku polskim od 1997 r. Stworzyliśmy siłą rzeczy różne formy współpracy z klientami, wspomagające ich lojalność. Prowadziliśmy program partnerski oparty na zdobywaniu i gromadzeniu punktów za określone działania i ich wymianie na nagrody, w tym pieniężne, lub możliwość opłacenia punktami naszych usług. Dziś podobne działania prowadzimy we współpracy z firmą zewnętrzną. Polegają one na programie afiliacyjnym, który pozwala zarabiać jego uczestnikom na polecaniu naszych usług i produktów. Ponieważ działamy w biznesie internetowym, oferując domeny oraz hosting, a także narzędzia do tworzenia stron www, łatwiej jest nam komunikować konkretne działania promocyjne w internecie, z wykorzystaniem stron klientów czy ich e-biznesów. 

Małgorzata Roszak-Sygocka, kierownik ds. produktu Lojalność i Motywacja w Biznesie w Sodexo  Benefits and Rewards Services

W biznesie trzeba umieć nagradzać i doceniać swoich partnerów i kontrahentów. To podstawa wszystkich działań lojalnościowych, bez względu na branżę, w której działamy, naszą grupę docelową, formę prowadzonych akcji czy ich częstotliwość. Nagrody często też decydują o porażce lub sukcesie programu lojalnościowego czy wsparcia sprzedaży. 

To zawsze jest kwestia indywidualna

Ile kosztuje program lojalnościowy skierowany do klientów biznesowych, przygotowany we współpracy z zewnętrznym usługodawcą? To zawsze jest kwestia indywidualna, gdyż dobry program powinien być szyty na miarę. Jeśli dysponujemy małymi pieniędzmi, trzeba będzie zapewne ograniczyć katalog nagród. 

Skądinąd prowadzenie programu może mieć sens nawet wtedy, gdy firma ma tylko jednego klienta, który jest jego jedynym adresatem. Wówczas można zastosować proste narzędzie oparte na gromadzeniu punktów wymienianych np. na vouchery o wartości 300 zł z dostępem do katalogu nagród w ramach podziękowania za stałą współpracę. Często jednak celem biznesowym programu jest objęcie nim wielu osób, które za złożenie zamówienia otrzymują punkty i gdy zgromadzą ich odpowiednią liczbę, wymieniają je na nagrody. To rozwiązanie można elastycznie dostosować do naszych możliwości. 

Budżet przeznaczony na program lojalnościowy może generalnie sięgnąć nawet kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy złotych. Wtedy tworzone są zwykle personalizowane strony internetowe z nagrodami dobranymi pod kątem danej branży, specyfiki grupy docelowej programu itp. Dodatkowo program często przewiduje różne mechanizmy motywacyjne. 

Kryteria wyboru zewnętrznego usługodawcy

1. Zapewnia dostęp do szerokiego katalogu nagród wraz z logistyką ich dostarczania (pamiętajmy, że gdy budżet jest mniejszy, odpowiednio skromniejszy jest katalog).

2. Oferuje dostęp do doradcy, który podpowie, jak skonfigurować poszczególne funkcje programu i jak z niego korzystać.

3. Umożliwia monitoring programu, w tym śledzenie jego efektów i budżetu. 

4. Pozwala na łatwą komunikację z uczestnikami programu za pomocą e-maili, SMS-ów czy call center.

5. Oferuje doradztwo w zakresie prawa i podatków, szczególnie  pod kątem zaprojektowania programu w naszej branży.

6. Gwarantuje całodobowe działanie programu w systemie online. 

7. Pomaga zaprojektować program dostosowany do naszej firmy: od określenia typu akcji i zdefiniowania grupy uczestników, po zaprogramowanie kalkulatora zwrotu z inwestycji.

8. Rozlicza się za faktycznie uzyskane wyniki.