Pięć mitów na temat programów lojalnościowych

Mit nr 1

Programy lojalnościowe wymagają dużych nakładów finansowych  i są dobrym rozwiązaniem tylko  dla dużych firm

Nic bardziej mylnego. Czasami mogą być bardzo proste i niedrogie. – Zasięg i stopień złożoności programu lojalnościowego można dostosować do swoich potrzeb – ujmuje rzecz Jakub Krzyżosiak, menedżer w dziale doradztwa biznesowego EY. 

W dodatku przy programach o niskim budżecie skierowanych do klientów biznesowych z powodzeniem można wykorzystać karty przedpłacone lub kupony premiowe, albo np. oferowany przez Sodexo Benefits and Rewards Services nowoczesny e-voucher Click e Pass – czyli jednorazowy kod dostępu do bogatego katalogu nagród online. Można taki voucher sprezentować choćby swym ważnym klientom, aby im podziękować za zaangażowanie w naszą sprzedaż. 

Dodajmy, że wszystkie te narzędzia nie wymagają skomplikowanej logistyki i dają firmom swobodę zarządzania budżetem programu, a obdarowanym – wolność wyboru upominku. 

Mit nr 2 

Zagwarantowana nagroda  jest świetnym motywatorem

Otóż niekoniecznie. Sama gwarancja otrzymania nagrody nie wystarczy, aby przekonać kogoś do wzięcia udziału w programie. Nagroda powinna też spełniać jego oczekiwania, a nawet marzenia. 

Każdy z nas jest inny i, jak wiadomo, najlepsze, najbardziej trafione prezenty wybiera się samemu. Dlatego optymalnym rozwiązaniem jest umożliwienie uczestnikom dokonania samodzielnego wyboru z bogatego katalogu nagród. Dobrym pomysłem jest również udostępnienie katalogu w formie elektronicznej. W przeciwieństwie do swoich drukowanych odpowiedników jest nie tylko łatwo dostępny przez 24 godz. na dobę, ale też można go szybko uzupełniać i modyfikować. 

Zdaniem Jakuba Krzyżosiaka gwarantowana, a do tego spersonalizowana nagroda może być bardzo dobrym motywatorem, jednak musi być spełniony jeszcze jeden warunek: – Rodzaj i wartość nagród dobiera się, biorąc pod uwagę kategorię i ceny produktów objętych programem, a także cele całego programu i mechanizm jego działania. Wartość i liczba dostępnych nagród nie mogą komplikować tego mechanizmu, ponieważ może się to negatywnie odbić na jego efektywności – tłumaczy ekspert. 

Mit nr 3 

Atrakcyjne nagrody wystarczą, aby utrzymać zainteresowanie programem

Nieprawda. Aby zbudować trwałą relację z uczestnikami programu, nie wystarczy zaoferować im atrakcyjne nagrody. Zgoda, są one magnesem, który ich przyciągnie, ale żeby utrzymać ich zainteresowanie przez dłuższy czas, niezbędna jest prawidłowo poprowadzona komunikacja. Musi być ona dopasowana do grupy, do której się ją kieruje, a przy tym klarowna, spersonalizowana i angażująca. Warto ją urozmaicać, korzystając ze specjalnie zaprojektowanej strony www, e-mailingu, SMS-ów czy też umożliwiając bezpośredni kontakt z przedstawicielem swojej firmy. 

Jakub Krzyżosiak przypomina, że oprócz nagród liczy się również stopień skomplikowania programu, a także czas i wysiłek potrzebne do uzyskania nagrody. Często mniejsza nagroda, bonus przyznawany szybko, będzie działać skuteczniej niż świadomość otrzymania czegoś o dużej wartości, ale w odległej perspektywie. 

Mit nr 4 

Programy lojalnościowe  mają uniwersalną formułę

Taki pogląd prowadzi do bezmyślnego naśladowania innych firm, o których wiemy, że prowadzą skuteczne programy lojalnościowe. Nie ma to jednak sensu, ponieważ każde przedsiębiorstwo ma swoje specyficzne potrzeby i cele biznesowe, często zupełnie inne od naszych. Programy lojalnościowe powstają zaś w odpowiedzi na te potrzeby i cele i właśnie dlatego nie mają uniwersalnej formuły. Planując program, trzeba je przeanalizować i ustalić, co dokładnie ma on pomóc osiągnąć. Czy zależy nam na długofalowym umacnianiu pozycji na rynku? Czy naszym celem jest rozwój dystrybucji, aby zwiększyć dostępność naszych produktów? A może chcemy dotrzeć do nowych kanałów sprzedaży?

Skuteczność programu lojalnościowego w dużej mierze zależy od przemyślanej koncepcji całego przedsięwzięcia (jego kreacji, mechaniki, strategii komunikacyjnej – które nawiązują do biznesowych potrzeb i celów) oraz od jego organizacji. Dlatego w wielu wypadkach warto zdać się na wiedzę zewnętrznych ekspertów, którzy pomogą dobrać właściwą strategię i rozwiązania. 

Mit nr 5 

Każdy program lojalnościowy można przeprowadzić własnymi siłami

Niestety, nie każda firma ma odpowiednie siły i nie każdej się taka samodzielność opłaca. Zresztą wszystko zależy od rodzaju podejmowanych działań. Bardzo proste programy można prowadzić na własną rękę, ale np. program na większą skalę to już skomplikowane przedsięwzięcie. W dodatku mało które przedsiębiorstwo dysponuje doświadczeniem, know-how i zapleczem technicznym, aby całą akcję wciągająco i skutecznie poprowadzić, nie ryzykując, że popełni błędy, które sprawią, że osiągnie cel odwrotny do zamierzonego. 

Zanim więc podejmiemy decyzję, czy program poprowadzimy sami, czy przy pomocy firmy zewnętrznej, uważnie przeanalizujmy swoje zasoby i kompetencje, a także zaplecze techniczne pod kątem realizacji założonych celów. Jednym z większych wyzwań jest np. logistyka nagród (ich dobór, magazynowanie, dystrybucja). Stąd wygodnym rozwiązaniem może być powierzenie pełnej logistyki profesjonalistom. Zresztą, nawet jeśli kompetencje w naszej firmie są, to czy aby na pewno opłaca nam się angażować własnych pracowników w czasochłonny program lojalnościowy kosztem innych zadań?