Opiekun i doradca

Programy lojalnościowe mają przyciągać i utrzymywać klientów przy marce czy firmie. Są narzędziem wsparcia sprzedaży. Budują ją być może wolniej niż spektakularne akcje, ale skuteczniej i na dłużej. Cechą charakterystyczną takich programów jest nagradzanie ich uczestników za określone zachowania, zwłaszcza związane z zakupami. Zazwyczaj zbierają oni punkty, które mogą wymienić na korzyści z katalogu nagród. Inna ważna cecha to budowanie zaangażowania emocjonalnego uczestników, a najlepiej, żeby poczuli się oni wyjątkowo, szczególnie w przypadku działań adresowanych do klientów biznesowych.

Aby jednak programy lojalnościowe spełniały swoją rolę, muszą być dobrze przygotowane i prowadzone. A z tym bywa różnie. Na dodatek klienci, zwłaszcza konsumenci, są dziś znacznie bardziej skłonni do „niewierności” niż kiedyś i każdy błąd grozi, że skorzystają z oferty konkurencji. – Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy, jak skomplikowanym przedsięwzięciem jest przygotowanie i skuteczne prowadzenie programu lojalnościowego. Początkowy entuzjazm ściera się z rzeczywistością i często okazuje się, że program nie przynosi spodziewanych efektów, a to oznacza nie tylko straty finansowe, lecz przede wszystkim utratę lojalności klientów, którą bardzo trudno odzyskać – przestrzega Małgorzata Roszak-Sygocka, kierownik ds. produktu w firmie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska.

Nic dziwnego, że firmy wyspecjalizowane w programach lojalnościowych to już nie tylko dostawcy usługi, ale coraz częściej także doradcy biznesowi. Oferują swemu klientowi know-how, w tym także prawne i technologiczne, które trudno byłoby mu zdobyć na własną rękę, i mają do niego podejście kompleksowe. Na żadnym etapie nie jest sam: od analizy jego sytuacji i identyfikacji potrzeb, zasobów i możliwości, poprzez opracowanie strategii programu, dobranie rozwiązań i narzędzi, po realizację przedsięwzięcia, monitoring jego działania i efektów oraz wprowadzanie modyfikacji.

– Słuchamy, jakie cele biznesowe i potrzeby ma nasz klient i na tej podstawie budujemy szyty na miarę program lojalnościowy. Doradzamy również w sprawach prawno-podatkowych, które bardzo często spędzają sen z powiek potencjalnym klientom. Zajmujemy się programami lojalnościowymi od A do Z, dlatego też cała obsługa programu, komunikacja z uczestnikami i logistyka nagród jest po naszej stronie. Klient nie musi martwić się o te kwestie – opisuje Małgorzata Roszak-Sygocka.

Dwaj partnerzy

Dobrze to pokazuje choćby Hortex Premia, program lojalnościowy adresowany do dystrybutorów produktów marki Hortex, przygotowany i prowadzony we współpracy z Sodexo. Jego celem jest zbudowanie przewagi konkurencyjnej tej marki i wzrost sprzedaży sygnowanych nią produktów, zapewnienie im lepszej ekspozycji w sklepach, a także zebranie szczegółowych danych na temat uczestników programu. Informacje te gromadzone są po to, by móc dotrzeć do uczestników poprzez spersonalizowaną komunikację marketingową i sprzedażową.

Powstała m.in. internetowa platforma motywacyjna dla dystrybutorów, którzy mają na niej dostęp do „strefy profesjonalisty”, gdzie mogą się np. do­wiedzieć, jak prawidłowo eksponować i sprzedawać produkty Hortexu. Wyróżnikiem tej platformy jest spersonalizowany przekaz wzorowany na komunikacji znanej z portali społecznościowych. Inną szczególną cechą Hortex Premia jest rozbudowany katalog nagród, które uczestnicy mogą wybierać zgodnie ze swymi preferencjami.

Wsparcie ze strony Sodexo zaczęło się od wspólnego z klientem rozpoznania problemów i dopasowania rozwiązań: firma opracowała regulaminy, ekspertyzy prawne, zaproponowała i przygotowała rozwiązania technologiczne, wreszcie – służyła (i służy) swym marketingowym know-how. Teraz zajmuje się obsługą operacyjną Hortex Premia. – Program musi być właściwie zarządzany i stale monitorowany. Tutaj z pomocą naszemu partnerowi przychodzi program manager, który pełni funkcję opiekuna, ale także doradcy – opowiada Małgorzata Roszak-Sygocka, która dodaje, że do stałych obowiązków Sodexo należy aktualizacja danych, komunikacja z uczestnikami i zapraszanie kolejnych, publikacja treści na stronie www, wdrażanie nowych funkcjonalności programu, dbałość o dostępność nagród w katalogu, obsługa infolinii, zamówień i wysyłki nagród, rozpatrywanie reklamacji. – Generalnie prowadzimy dla klienta kompleksowo cały program – podsumowuje.

Z kolei Hortex dostarcza Sodexo dane pozwalające zapraszać nowych uczestników, a także treści na stronę internetową, daje wytyczne w sprawie zadań na kolejny miesiąc oraz rozlicza swego partnera z ich wykonania i weryfikuje jego działania.

Sieć multipartnerska

Firmy, szczególnie działające na rynku B2C (konsumentów), mogą też przystąpić do programów multipartnerskich, np. do Payback. – Przystępując do programu, partnerzy oddają nam w zarządzanie bardzo newralgiczną część swojego biznesu, jakim jest lojalność klienta, którą my nazywamy marketingiem relacji – mówi Marcin Drzewiecki, dyrektor marketingu w Loyalty Partner Polska, spółce zarządzającej programem Payback.

Zanim jednak współpraca się rozwinie, firma chcąca się przyłączyć przygotowuje wspólnie z Loyalty Partner business case, ustalając swój cel biznesowy i model współpracy. Przekazuje informacje o swojej bazie konsumentów, obrotach, marży oraz planach rozwoju. Po ich uwzględnieniu powstają wytyczne, jak Payback będzie działał w przypadku tego konkretnego partnera. Z business case wiadomo, ile dana marka może wydać na program, jaką rezerwę finansową musi mieć na nagrody i na obsługę operacyjną oraz czy będzie współpracować w modelu pełnym (powierzy Payback większość swego budżetu marketingowego, zintegruje z nim swoje systemy i procesy) czy afiliacyjnym dotyczącym tylko sklepów online (sklep płaci prowizję od każdej transakcji klienta skierowanego przez Payback). Okres wdrożenia przy modelu pełnym to kilka miesięcy pracy po obu stronach. Usługodawca przeprowadza wtedy m.in. warsztaty marketingowe, techniczne, operacyjne i finansowe.

Cele każdego partnera Payback są związane z „cyklem życiowym konsumentów”. Bazę jego klientów poddaje się segmentacji, wedle kryteriów: potencjalni, nowi, aktywni, odpływający i utraceni. Do każdej z grup przypisuje się cele biznesowe. – Potencjalnych chcemy pozyskać, z nowych zrobić aktywnych, odpływających zatrzymać, a utraconych odzyskać – wyjaśnia Drzewiecki i dodaje, że firmą czy marką, która dołączyła do programu, na co dzień opiekuje się partner manager, który zapewnia wsparcie marketingowe.

Payback opracowuje m.in. strategię kontaktu swego partnera z klientem. – Za pomocą drzewek decyzyjnych budujemy scenariusze, jak konsument może się zachować. Do każdego scenariusza „szyjemy” odpowiedni komunikat, który otrzymuje uczestnik programu lojalnościowego. Równolegle przygotowujemy bazę ofert do komunikatu. Jeśli zajdzie dane zjawisko, system automatycznie przedstawi odpowiednią ofertę konsumentowi – tłumaczy Drzewiecki.

Inna korzyść to udostępnienie partnerom programu na bieżąco aktualizowanej bazy konsumentów, którą mogą wykorzystać jako źródło pozyskiwania nowych klientów. Jednym z działań Payback jest też nieustanne poszukiwanie możliwości połączenia dwóch, trzech, a nawet czterech firm z tzw. branż komplementarnych w multipartnerską akcję w wersji mini, na zasadzie „kup towar u X, to otrzymasz zniżkę u Y”. – Znamy się i wiemy, z kim takie dyskusje prowadzić u partnerów. Zachęcamy firmy, by ze sobą porozmawiały i nawiązały współpracę – opowiada Drzewiecki.

Widać więc, że usługi firm specjalizujących się w programach lojalnościowych potrafią dziś stać się po prostu częścią biznesu klienta, wnosząc przy tym wartość dodaną w postaci cennego know-how. Pytanie, jak rozliczać się z takim partnerem. Małgorzata Roszak-Sygocka podpowiada: – W modelu opartym na współpracy z zewnętrznym ekspertem warto rozliczać się na podstawie tzw. success fee, gdzie ponoszona przez firmę opłata jest uzależniona od osiąganych efektów, np. od liczby zarejestrowanych uczestników czy punktów, które zgromadzili, albo od liczby wydanych nagród.