Programowanie lojalności

O tym, że opłaca się mieć lojalnych klientów, świadczą twarde dane. Na przykład z badań firmy Gartner wynika, że w przedsiębiorstwach mających grupę wiernych kontrahentów aż 80 proc. zysków ze sprzedaży pochodzi właśnie od nich, a tylko 20 proc. od nowych partnerów. To oni zapewniają stabilność naszemu biznesowi.

Wyjątkowa relacja

Na dodatek raz pozyskanego kontrahenta jest trudniej stracić niż klienta-konsumenta. Ten ostatni często jest bowiem impulsywny, kieruje się emocjami. Tymczasem partner biznesowy musi działać zdroworozsądkowo. Transakcje na rynku B2B mają przecież zwykle charakter regularnie składanych zamówień, czasami w grę wchodzą duże kontrakty. W tej sytuacji nie dziwi fakt, że w budowaniu lojalności kontrahenta tak ważne jest to, jak postępuje zajmujący się nim handlowiec lub doradca. Mając wybór, klient biznesowy będzie wolał współpracę z zaufaną osobą.

Nie oznacza to jednak, że w relacji B2B emocje nie mają znaczenia. Przeciwnie. Weźmy choćby zaufanie: łączy w sobie racjonalną reakcję z ładunkiem emocjonalnym. Zdaniem dr. Leszka Mellibrudy, psychologa biznesu, emocje są wręcz kluczowe dla zbudowania lojalności klienta biznesowego. Tyle że są szczególnego rodzaju: nasz kontrahent musi czuć, że z kontaktów z nami wynosi istotne dla siebie korzyści. Innymi słowy, musi czuć, że jest dla nas bardzo ważny. Dlatego trzeba go traktować w wyjątkowy sposób, nie ograniczając się jedynie do dobrej jakości oferty czy poprawnych kontaktów z handlowcami.

Ale nie każdy rozumie, na czym to polega. Dr Mellibruda przestrzega przed powszechnie spotykanym sposobem budowania lojalności, który jest zupełnie nieskuteczny: chodzi o jej „kupowanie” poprzez oferowanie np. zaproszeń na imprezy, gdzie „wszystko jest za darmo”, czy drogich zagranicznych wycieczek. – Takie przekupywanie partnerów biznesowych działa tylko w wymiarze deklaratywnym, za którym nie idą realne działania – ostrzega psycholog. – Co więcej, w ten sposób nie przyciągniemy poważnych kontrahentów, bo ich akurat zwykle stać na takie nagrody.

Kilka sposobów na lojalność

Niemniej nagradzanie bywa jak najbardziej skuteczne. Lecz nie powinno się kojarzyć z „kupowaniem klienta”, tylko z budowaniem jego wewnętrznej motywacji i faktycznego zaangażowania. Na przykład zaproszenie na ciekawą imprezę czy atrakcyjny prezent w rocznicę podpisania pierwszego kontraktu, nasz kontrahent przyjmie zupełnie inaczej – jako miłą nagrodę za to, że nam zaufał. Poczuje, że go cenimy i chcemy, aby o tym wiedział.

Motywująco działa też wartość dodana do naszych usług czy produktów. Katarzyna Koguciuk z firmy marketingowej Vilaro podaje tu przykład drukarni, do której zgłasza się klient i zamawia 10 tys. ulotek. – Możemy przyjąć zlecenie i na tym poprzestać, ale zdecydowanie korzystniej będzie, jeśli zapytamy, do czego mu są potrzebne. Może się okazać, że jesteśmy w stanie zaproponować mu grubszy papier, aby ulotki były bardziej wytrzymałe – opowiada Koguciuk i podkreśla, że jeśli sprzedaż połączymy z poradą, klient przekona się, że zależy nam na jego zadowoleniu i najprawdopodobniej do nas wróci, a nawet poleci nas innym.

Sposobem na przywiązanie do siebie kontrahenta są także większe rabaty. – Możemy z klientem ustalić, że będzie składał zamówienia tylko u nas, dzięki czemu otrzyma duży upust. Korzyści są po obu stronach: dla niego niższa cena i sprawdzona jakość, a dla nas stały odbiorca i kolejne zamówienia – tłumaczy Koguciuk.

Skrzynka z motywującymi narzędziami

Bywa jednak, że firma potrzebuje znacznie silniej motywować swoich klientów do częstego ponawiania określonych zachowań, bo chce zrealizować jakiś biznesowy cel. W takim przypadku dbanie o dobre relacje może nie wystarczyć. Trzeba sięgnąć po skuteczniejszy oręż, przy czym wybór narzędzi motywacyjnych zależy od tego, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

Powiedzmy, że jego celem jest długotrwałe podtrzymywanie relacji z kontrahentami i zwiększanie kwot, jakie wydają w ramach danego zamówienia. W takiej sytuacji dobrze jest zorganizować program lojalnościowy. Można w całości powierzyć jego prowadzenie zewnętrznemu partnerowi lub zdecydować się na outsourcing tylko części działań, najbardziej skomplikowanych czy czasochłonnych. Na przykład związanych ze stworzeniem i aktualizacją katalogu nagród czy dostarczeniem ich do uczestników programu.

Czasami pojawia się potrzeba, by w krótkim czasie poprawić wyniki sprzedaży konkretnego produktu. Wtedy dobrym rozwiązaniem może być organizacja konkursu, w którym uczestnicy rywalizują o to, kto złoży większe zamówienie.

Z kolei w sytuacji, gdy trzeba konkurować o stałą współpracę z kontrahentami, nabierają znaczenia trafnie dobrane biznesowe upominki wzmacniające ich lojalność. A że nie jest łatwo odgadnąć preferencje danej osoby – rozwiązaniem może być elektroniczny voucher Click e Pass z jednorazowym kodem dostępu do internetowego katalogu nagród.

O tym, jak można jeszcze stosować te motywacyjne narzędzia i na czym polegają, piszemy dalej. Na koniec konkluzja: zanim przedsiębiorstwo zdecyduje się na program lojalnościowy, powinno dokładnie wiedzieć, po co to robi, dla kogo i jakie chce osiągnąć cele. 

Od programu lojalnościowego do sprawdzonego kuponu

Program lojalnościowy – to długofalowe działania marketingowe służące do podtrzymywania relacji z klientami i zwiększania współczynnika ich retencji. Zwykle promują sprzedaż, a uczestnicy programu są nagradzani w zależności od częstotliwości i wielkości swoich zakupów (np. otrzymują punkty proporcjonalnie do wydanej kwoty, które mogą potem wymienić na nagrody). W motywowaniu uczestników do zachowań, jakie chcemy uzyskać, ogromną rolę odgrywają dobra, wciągająca komunikacja, angażujące zadania, atrakcyjne nagrody, elementy grywalizacji i inne aspekty, które budują emocjonalną więź z organizatorem programu. 

Ale nie zawsze chodzi o wsparcie sprzedaży. Krzysztof Majdan z firmy Sodexo Benefits and Rewards Services, która zajmuje się projektowaniem i prowadzeniem programów lojalnościowych, wspomina np. producenta, który miał kłopoty z płynnością finansową, bo jego odbiorcy, głównie hurtownie, nie opłacali faktur w terminie. – Wspólnie z nim zorganizowaliśmy program lojalnościowy, który ten problem wyeliminował – opowiada Majdan. – Hurtownie za każde zamówienie otrzymywały tzw. punkty tymczasowe, które stawały się prawdziwe i można je było wymieniać na nagrody pod warunkiem opłacenia faktury, np. w ciągu tygodnia. 

Warto dodać, że w przypadku każdego programu organizowanego razem z Sodexo, firmy uzyskują codzienne wsparcie ze strony Program Managera. To on, za pomocą SMS-ów, e-maili i spersonalizowanej strony www, komunikuje się na bieżąco z uczestnikami programu, informując ich o nowych zadaniach czy promocjach, podając im również ich aktualne wyniki. Dla organizatora programu przygotowuje raporty z działań, a także dba, aby katalog nagród był stale aktualizowany. Na koniec zaś program rozlicza. Rozwiązanie to jest zatem dużym ułatwieniem, które zwiększa atrakcyjność i skuteczność całego przedsięwzięcia oraz pomaga utrzymać nad nim kontrolę. 

Konkurs – dzięki rywalizacji uczestniczących w nim kontrahentów firma w krótkim czasie i małym kosztem możne wpłynąć na wzrost swojej sprzedaży w wybranym okresie – poza sezonem, pod koniec kwartału itp. – Uczestnicy takich akcji zdobywają punkty np. za liczbę złożonych przez siebie zamówień. Im więcej zbiorą punktów, tym większą mają szansę na bardziej wartościową nagrodę – opisuje Krzysztof Majdan i dodaje, że w ten sposób można osiągać różne cele, zależnie od potrzeb. – Jeśli np. producent napojów chce, aby jego produkty w danej sieci sklepów były eksponowane tuż przy kasie, może zorganizować konkurs, w którym sprzedawcy rywalizują w takiej kategorii. 

Dodatkowa zaleta: nagrody można ubruttowić, czyli do wartości każdej z nich doliczyć 10-procentowy podatek. Wtedy ten, kto ją wygra, nie będzie już musiał rozliczać się z fiskusem. 

Click e Pass – elektroniczny  voucher oferowany przez Sodexo. Przedsiębiorca, który chce wyrazić wdzięczność swym klientom lub ich nagrodzić, wysyła im (SMS-em,  e-mailem czy np. jako kartkę świąteczną) kod dostępu do katalogu nagród online. Obdarowani logują się na stronie internetowej i wybierają upominek, który chcą dostać. Sodexo zajmuje się też jego dostarczeniem do obdarowanego. 

Główną zaletą tego rozwiązania jest jego prostota, a dodatkowym plusem to, że Click e Pass nie posiada nominalnej wartości (w relacjach biznesowych podawanie wartości prezentu nie jest dobrze widziane). Jedynie gwarantuje dostęp do grup prezentów w czterech wersjach cenowych: 50, 100, 200 lub 300 zł. – To wręczający decyduje, która wersja trafi do obdarowanego – mówi Majdan i dodaje, że grafikę e-vouchera można uzupełnić o swoje logo czy też element związany z jakimś wydarzeniem. – Jeśli np. obchodzimy 10. rocznicę założenia firmy i chcemy obdarować najlepszych partnerów biznesowych butelką wina, ale nie wiemy, jaki jego rodzaj preferują, możemy stworzyć platformę z katalogiem win, a osoba, która otrzyma e-voucher, sama wybierze trunek, który lubi. 

Przedpłacone karty i kupony premiowe Sodexo – wykorzystują je przedsiębiorstwa, które pragną w prosty i szybki sposób nagrodzić swoich kontrahentów i partnerów biznesowych, ale nie chcą poświęcać czasu i energii na magazynowanie i dystrybucję nagród (tym zajmuje się firma Sodexo). Karty i kupony mogą również z powodzeniem znaleźć się w katalogu nagród i być wykorzystywane w długofalowych programach lojalnościowych. 

Dużym atutem kart i kuponów jest wolność wyboru przez uczestnika programu ostatecznej nagrody. Sieć ich akceptantów jest w Polsce rozległa, a narzędziom tym towarzyszy bogaty program promocji, co stanowi dodatkowy bonus. 

Są jeszcze korzyści podatkowe. Zgodnie z prawem nagrody rzeczowe wydawane uczestnikom akcji marketingowych są opodatkowane 23-procentowym VAT-em, ale jest od tego wyjątek, który obejmuje m.in. karty przedpłacone. Ich wykorzystanie w akcjach i programach wsparcia sprzedaży pozwala zatem zaoszczędzić na podatku VAT i zwiększa ich siłę nabywczą. 

Kiedy nagroda (de)motywuje

Niejedna firma sądzi, że jeśli zorganizuje konkurs dla swoich kontrahentów (np. na najlepszy sklep) i będą oni rywalizować o jedną, drogą i atrakcyjną nagrodę, to zmotywuje ich to do działań, które przełożą się na wzrost jej obrotów. 

Nic bardziej mylnego. W takich warunkach wybór tego najlepszego z grona dobrych jest zwykle demotywujący dla pozostałych, którzy też się przecież starali, czasem nawet bardziej, i nikt tego nie docenił. Zazwyczaj czują wtedy zawiść i są rozżaleni, bo wielkość obrotu zależy też np. od tego, czy ma się sklep w ruchliwej galerii handlowej, czy w osiedlowym pasażu. Psychologowie biznesu opisują wiele przypadków, gdy taki konkurs najpierw faktycznie prowadził do pewnego wzrostu sprzedaży, ale po ogłoszeniu zwycięzcy ta drastycznie spadała i w efekcie cała akcja nie miała sensu. 

Poza tym badania psychologiczne dowiodły, że skuteczniejsze są mniejsze nagrody. Człowiek działa bowiem przede wszystkim pod wpływem motywacji wewnętrznej, a nagradzając za bardzo, można tę wewnętrzną motywację łatwo zamienić w zewnętrzną. Wówczas oczekiwane zachowanie pojawia się z powodu chęci uzyskania profitów, co mobilizuje na bardzo krótko. 

Nagrody potrafią świetnie motywować, ale powinny być dawane za konkretne zachowania i najlepiej dostosowywać ich wartość do rosnących indywidualnych osiągnięć. Sposób ich przyznawania powinien być klarowny i w powszechnym odczuciu sprawiedliwy. Sprawdzają się tu np. powiązane z osiągnięciami katalogi nagród do wyboru.