Jak oni to robią

W branży FMCG (produkty szybko zbywalne, np. środki czystości czy artykuły spożywcze) programy lojalnościowe skierowane do biznesu stosuje już prawie 40 proc. firm (badania ARC Rynek i Opinia). Hortex Holding prowadzi np. projekt „Hortex Premia”, nagrodzony zresztą w plebiscycie Loyalty Awards 2015 jako „najlepszy program lojalnościowy B2B”. Powstał on, ponieważ firma chciała zyskać przewagę konkurencyjną, budując długofalowe relacje z dystrybutorami swoich produktów. Pragnęła też bardziej ich zaangażować w sprzedaż swych wyrobów i sprawić, aby byli w tej sprzedaży skuteczniejsi. Uruchomiła więc internetową platformę motywacyjną, na której uczestnicy mają dostęp m.in. do „strefy profesjonalisty”, gdzie znajdują szczegółowe informacje, jak eksponować i sprzedawać produkty Hortexu. Prowadzona jest ponadto spersonalizowana wysyłka treści do wybranych kontrahentów, wzorowana na komunikacji typowej dla serwisów społecznościowych (organizatorzy programu komunikują się też z jego uczestnikami za pomocą formularza kontaktowego online i SMS-ów). – To program, dzięki któremu możemy motywować naszych partnerów biznesowych do podejmowania wspólnych aktywności, które przekładają się na realizację celów biznesowych – mówi Tomasz Konka, dyrektor marketingu handlowego w Hortex Holding, podkreślając, że to motywowanie okazało się bardzo skuteczne. Program w dużym stopniu przyczynił się do realizacji takich celów biznesowych firmy, jak umocnienie jej pozycji lidera w mrożonkach (dziś ma 55,1 proc. tego rynku) i zmniejszenie kosztów utrzymania regionalnych magazynów. 

Dużą popularnością cieszy się w Polsce program lojalnościowy „Selgros Partner” prowadzony przez sieć hurtowni Selgros Cash and Carry i adresowany zwłaszcza do gastronomii, firm cateringowych oraz hoteli. Jego cel to budowanie retencji, czyli doprowadzenie do tego, by firmy z tego sektora nawiązywały z Selgrosem trwałą współpracę. Jeśli kupują produkty dostępne w jego sieci, otrzymują punkty (nieco więcej w przypadku towarów, które Selgros rekomenduje). Mogą je potem wymieniać na przeróżne produkty lub usługi.  Zyskują np. dostęp do cyklicznych promocji (jak trzy dni okazji cenowych od piątku do niedzieli w określonym terminie), otrzymują nawet 60 proc. rabatu na wybrane produkty, regularnie oferowane są im także nagrody bardzo praktyczne w przypadku firm, jak sprzątanie biura (w cenie 129 zł za pięć godzin pracy sprzątaczki). Wśród nagród są też usługi związane z szeroko pojętym zdrowiem i profilaktyką. Właściciel firmy-uczestnika może np. skorzystać z 8-procentowej zniżki na badania genetyczne w startupie Zdrowegeny.pl  (albo odstąpić ją któremuś ze swych pracowników). 

Kolejny przykład dotyczy spółki informatycznej BPSC specjalizującej się w programach wspomagających zarządzanie przedsiębiorstwem. – Prowadzimy coroczny konkurs skierowany do partnerów sprzedających czy też wdrażających nasze systemy – mówi Arkadiusz Bała, dyrektor koordynator w BPSC, który wyjaśnia,  że celem konkursu jest zwiększenie motywacji zewnętrznej handlowców, szczególnie jeśli chodzi o podpisywanie umów z ich klientami w III i IV kwartale, bo firmie zależy, aby były one zawierane w danym roku podatkowym. – Po wprowadzeniu konkursu zaobserwowaliśmy w tym obszarze znaczącą poprawę – stwierdza Bała, podkreślając, że w przypadku tego rozwiązania handlowiec ma pewność, że to on, a nie jego firma czy szef zostanie nagrodzony za  pracę i czas poświęcone na oferowanie produktów BPSC zarówno nowym, jak i dotychczasowym klientom. Nagrody są zresztą bardzo zachęcające: to karty podarunkowe o wartości od kilku do kilkunastu tysięcy złotych, a także sprzęt AGD, RTV, obrazy itp.  – W ubiegłym roku od września do października, kiedy trwał konkurs, sprzedaż licencji w kanale partnerskim wzrosła 3,5-krotnie w stosunku do analogicznego okresu w 2014 r.  – mówi Bała. – Z kolei liczba nowych klientów pozyskanych w tym czasie przez partnerów wzrosła aż 5-krotnie. 

A oto program, w którym znakomicie wykorzystano możliwości, jakie stwarzają technologie cyfrowe w biznesie na wskroś internetowym. Firma Home.pl chciała poprawić sprzedaż domen internetowych i innych swoich usług online. Wprowadziła więc program lojalnościowy skierowany do przedsiębiorstw korzystających z jej oferty, oparty na prowizjach od sprzedaży domen, hostingu, a nawet pakietu biurowego MS Office 365. Klient, który skutecznie poleci innej firmie np. moduł e-sklepu z domeną Home.pl, otrzymuje prowizję od zawartej przez nią transakcji. Aby dołączyć do tego programu, należy zarejestrować się na stronie Polecaj.home.pl i pobrać link trackingowy z panelu, który monitoruje, czy firma, która otrzymała od uczestnika rekomendację, rzeczywiście wykupiła polecaną usługę. Dodatkowo Home.pl wypłaca rekomendującemu prowizję nie tylko w przypadku zarejestrowania nabycia takiej usługi, ale też w razie każdego późniejszego jej odnowienia. Jeśli więc dane przedsiębiorstwo poleci np. choć jeden e-sklep z domeną Home.pl i będzie on działał przez 10 lat, to zarobi łącznie na prowizjach 2499 zł. Rezultat: od 2014 r. w programie zarejestrowało się 2885 firm, a Home.pl wypłaca średnio 30 tys. zł w prowizjach miesięcznie. Wśród polecanych usług największy udział mają domeny internetowe (ok. 60 proc.). 

I jeszcze jeden ciekawy przykład: „Fresh Konkurs” dla sklepów działających w ramach franczyzy Delikatesy Centrum, który miał zachęcać franczyzobiorców do robienia zakupów u wybranych dostawców. Na potrzeby tej akcji stworzono katalog nagród, w którym największym powodzeniem cieszyły się elementy wyposażenia sklepów. – Dzięki temu zabiegowi dostarczyliśmy naszym kontrahentom sprzęt przydatny przy otwieraniu nowych lokalizacji, przez co wsparliśmy dalszy rozwój sieci sklepów naszej marki – mówi Mariusz Sowa, kierownik ds. rozwoju marki Delikatesy Centrum. 

Vit Endler, prezes Internet Mall Polska, tak podsumowuje sens prowadzenia programów lojalnościowych adresowanych do klientów biznesowych, szczególnie dystrybutorów naszych produktów: – Warto przeanalizować łańcuchy dystrybucji w firmie i postarać się wskazać kluczowe ogniwa niezbędne do wdrożenia rozwiązań sprzyjających lojalizacji klientów. Jak się okazuje, kiedy chcemy dotrzeć do klienta finalnego, może być wręcz niezbędne wprowadzenie narzędzi motywacyjnych dla sił handlowo-sprzedażowych dystrybutorów, którzy na co dzień z tymi klientami przebywają i pracują. Ich osobiste zaangażowanie i motywacja są wręcz kluczowe. Nie zapominajmy, że także w tym przypadku mówimy o dostarczaniu pozytywnych emocji i tworzeniu nowej jakości kontaktu klienta z marką – jakości opartej nawet nie tyle na przywiązaniu do firmy, ile na szybkiej dostępności pozytywnych wspomnień w trakcie dokonywania zakupów. 

Trudny klient biznesowy

Duże korporacje często samodzielnie opracowują i prowadzą swoje programy lojalnościowe skierowane do klienta biznesowego, ale także i one w coraz większym stopniu zdają się tutaj na outsourcing. Współpraca z zewnętrznymi ekspertami może zaprocentować choćby dlatego, że klienta biznesowego jest trudniej skłonić do udziału w programie, bardzo szanuje on swój czas i oczekuje, że będziemy się z nim komunikować w sposób jasny i precyzyjny. To jednak nie wszystko: – Stworzenie oryginalnego programu wymaga też czasu i dużej kreatywności – zwraca uwagę Dariusz Deszczka, category manager w firmie Sodexo Benefits and Rewards Services od lat specjalizującej się w prowadzeniu programów lojalnościowych dla swoich klientów.  Deszczka  dodaje też, że trzeba zapoznać się z obowiązującym prawem, a często także zainwestować w odpowiednie narzędzia czy technologie, oddelegować ludzi, którzy zajmą się opracowaniem całej akcji i jej zarządzaniem itd. Wyspecjalizowane firmy zewnętrzne wszystko to już u siebie mają, a swojemu klientowi dodatkowo doradzają, jaki rodzaj programu wybrać, jakie nagrody zaoferować i jakich przepisów prawnych przestrzegać. Opracowują też kreację programu i pomagają nim zarządzać. 

Tylko z prawnikiem

Znajomość prawa i przestrzeganie przepisów są w przypadku programów lojalnościowych niezbędne. Relację B2B obejmuje przede wszystkim zasada swobody umów, tak ujęta w kodeksie cywilnym: „strony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawie ani zasadom współżycia społecznego”. Oznacza to, że podmiot uruchamiający program może dowolnie go ukształtować, nie bacząc na to, czy wprowadza do jego regulaminu albo do OWW (ogólnych warunków współpracy) klauzule niedozwolone czy postanowienia sprzeczne z prawem konsumenckim. – Może np. praktycznie dowolnie ograniczyć swoją odpowiedzialność czy wyłączyć rękojmię za wady, albo zastrzec na swoją korzyść właściwość miejscową sądu w razie sporu, czego nie mógłby zrobić w relacji B2C – mówi Aleksandra Maciejewicz, współzałożycielka firmy Lawmore, świadczącej usługi doradztwa prawnego i biznesowego. 

Regulamin programu to w tym przypadku po prostu umowa, która tylko nazywa się regulaminem (może też przybrać formę OWW). Jeśli chodzi o dotyczące jej przepisy, mamy do czynienia z wypadkową wielu ustaw – od reguły swobody umów, przez warunki świadczenia usług drogą elektroniczną, po kwestie związane z przetwarzaniem danych. 

Każda firma prowadząca serwis czy platformę internetową do obsługi programu lojalnościowego ma natomiast obowiązek wprowadzić regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną, który, mówiąc w dużym skrócie, określi warunki zawierania i rozwiązywania umów o świadczenie takich usług. – Należy również uważać na wysyłanie niezamówionej informacji handlowej, ale w ramach programu lojalnościowego raczej nie możemy mówić o spamie. I nie zapominajmy o regulacjach wynikających z ustawy o ochronie danych osobowych – dodaje Aleksandra Maciejewicz. 

Prawnicy są szczególnie potrzebni w przypadku programów lojalnościowych prowadzonych na rynku farmaceutycznym. Tu trzeba również znać „Prawo farmaceutyczne” i stosowne rozporządzenia ministra zdrowia, jak choćby dotyczące wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych, ich reklamy czy podmiotów uprawnionych do ich zakupu w hurtowni farmaceutycznej. – W farmacji większość regulacji to obostrzenia – zauważa Maciejewicz. 

Weźmy restrykcje reklamowe. Jeśli w treściach marketingowych zawieramy informacje, które nie prezentują produktu leczniczego w obiektywny sposób i nie informują o jego racjonalnym stosowaniu, Główny Inspektor Farmaceutyczny może wydać decyzję o wstrzymaniu naszych działań promocyjnych. A jak pokazuje orzecznictwo (np. w sprawach „Programu Opieki Farmaceutycznej”, „60+” i sieci aptek Dbam o Zdrowie), sądy uznają programy lojalnościowe za jedną z form reklamy. 

W odniesieniu do produktów leczniczych niedopuszczalne są także wszelkiego rodzaju programy lojalnościowe polegające np. na przyznawaniu punktów za zakup leku, które później można wymienić na nagrody. Ograniczony jest również krąg podmiotów uprawnionych do prowadzenia reklamy produktów leczniczych, do tzw. podmiotów odpowiedzialnych (i tych, które one w danym zakresie upoważniły). Zabronione jest też kierowanie do osób uprawnionych do wystawiania recept i prowadzących obrót produktami leczniczymi reklamy takich produktów, polegającej na, jak to ujmuje Aleksandra Maciejewicz, „wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień, nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu spotkań promujących produkty lecznicze, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania”. 

Trendy w programach lojalnościowych

Oto kilka trendów, które coraz bardziej przenikają do programów lojalnościowych i są ze sobą często łączone podczas ich przeprowadzania. Uważa się, że trendy te będą odgrywać dużą rolę w 2017 r. 

Grywalizacja – firmy stosują techniki grywalizacyjne, aby zachęcać uczestników programów do określonych zachowań, wykorzystując elementy znane z gier (rywalizacja, zadania do wykonania, pokonywanie kolejnych etapów, nagrody). Może np. chodzić o przyswajanie wiedzy poprzez e-learning. IBM wprowadziła program „Know Your IBM” zawierający grę Soccer 6 Penalty Shoot Out (rzuty karne w piłce nożnej). Im więcej wiedzy przyswoili sobie partnerzy firmy, którzy w nim uczestniczyli, tym większe mieli szanse na wygraną. 

Wyróżnienia społeczne – niektóre firmy wprowadzają „odznaki” dla swoich najlepszych partnerów. Są one później wyświetlane na profilach społecznościowych handlowców biorących udział w programie (np. na Facebooku, LinkedIn) oraz na profilach organizatora. Często powstają też specjalne grupy tematyczne w serwisach społecznościowych, gdzie uczestnicy programu mogą pochwalić się odznakami, które można otrzymać np. za przyswojenie wiedzy, uzyskanie certyfikatu czy też zdobyte punkty (im większa wygenerowana sprzedaż, tym więcej punktów i wyższy prestiż). 

Wzmacnianie pozycji partnera – niektóre programy lojalnościowe, które opierają się na zasadzie gromadzenia punktów za realizowaną sprzedaż, oferują nie tylko ich wymianę na nagrody rzeczowe czy np. zagraniczne wakacje, ale też „inwestowanie ich z powrotem w partnera”. Oznacza to, że ten otrzymuje rozwiązania mogące poprawiać jego biznes, jak szkolenia z marketingu, dostęp do zaawansowanych narzędzi analitycznych itp. Partnerzy wydają zatem uzbierane punkty na rozwiązania, które pomagają zwiększać ich efektywność czy konkurencyjność, na które normalnie nie byłoby ich stać.