Algorytm czy człowiek: kto skuteczniej sprzedaje?

W jaki sposób sztuczna inteligencja zmienia rynek związany ze sprzedażą i marketingiem?

Jarosław Bryl: To zmiana, która dzieje się od wielu lat – moim zdaniem mówimy o obszarach, gdzie AI wkroczyła wyjątkowo szybko. Jest taka słynna historia pewnej amerykańskiej sieci Target, gdzie algorytm wywnioskował, że jedna z klientek jest w ciąży, jeszcze zanim ona poinformowała o tym fakcie swoich najbliższych.

Wywnioskował?

J.B.: Bazował na zmianie jej nawyków zakupowych - sztuczna inteligencja już kilkanaście lat temu potrafiła wnioskować na podstawie tego, co klient kupował i jakie wybierał produkty.

Myślę, że na potrzeby tej dyskusji musimy rozdzielić sprzedaż B2B od B2C, bo oba segmenty mają nieco inną specyfikę. W B2B kluczowe są relacje osobiste, których jak na razie nie zastąpi żadna technologia.

Z kolei przy okazji B2C mamy bardziej do czynienia z marketingiem oraz pozycjonowaniem pewnych ofert na rynku, gdzie innowacyjne narzędzia są niezbędne – obecnie nie wyobrażam sobie kampanii marketingowej, która nie jest podparta analizą i badaniami z użyciem AI. Amazon – czyli lider rynku e-commerce – ma na tyle rozwinięte modele rekomendacyjne, że ceny na platformie zmieniają się mniej więcej co 10 minut. To okres, jakiego Amazon potrzebuje, by sprawdzić swoje stany magazynowe, przeanalizować, co kupują użytkownicy oraz jakie ceny oferuje konkurencja. Cały proces odbywa się w czasie rzeczywistym.

Damian Góral: Zgodzę się, że musimy rozdzielić sprzedaż B2B od B2C. Główną różnicą jest wolumen – w B2C wolumen transakcji jest bardzo duży. W przypadku B2B, zwłaszcza kiedy mówimy o produktach bądź usługach wyspecjalizowanych w konkretnych zadaniach, dosyć drogich, to relacyjność i wsparcie sprzedawcy ma największe znaczenie.

Jeśli chodzi o B2B, sztuczna inteligencja również jest już głęboko zakorzeniona, natomiast raczej jako element wsparcia handlowców i menedżerów, by ci byli jeszcze bardziej efektywni. AI wyręczy cię z pochłaniających mnóstwo czasu czynności takich jak wypełnianie CRM-a, jak również pomoże przygotować się do spotkania z klientem.

Czy polskie przedsiębiorstwa wiedzą, jak wdrażać u siebie narzędzia AI w kontekście wsparcia procesów sprzedażowych?

J.B.: Mniejsze firmy powinny bazować na wystandaryzowanych rozwiązaniach dostępnych na rynku, a nie próbować robić coś dla siebie. Szukać czegoś, co gdzieś się już sprawdziło. Jeśli profil twojej firmy zakłada regularny kontakt z klientem, być może powinieneś rozejrzeć się za chatbotami, które przejmą wstępną komunikację z odbiorcą. Jest wiele wartościowych, gotowych rozwiązań, dostępnych do testów za darmo lub w krótkich okresach próbnych. Inwestując stosunkowo nieduże środki i podejmując małe ryzyko, jesteś w stanie sprawdzić ważne elementy twojej działalności. Nawet jeśli nie wiesz, gdzie szukać tego typu narzędzi, o pomoc zawsze możesz poprosić… sztuczną inteligencję. Obecnie w Asseco wdrażamy strategię, której głównym filarem jest edukacja – jeśli pokażemy pracownikom możliwości, jakie dają nowe technologie, oni będą chętniej z nich korzystać.

Natomiast mówiąc o dużych przedsiębiorstwach, jestem zwolennikiem raczej projektowego podejścia, gdzie sztuczną inteligencję wdraża się bezpośrednio w procesy sprzedażowe. Superważnym obecnie trendem jest hiperpersonalizacja – każdy chce być odpowiednio zaopiekowany, jak również korzystać z usług uszytych na miarę.

D.G.: Znowu odniosę się do sprzedaży B2B, gdyż do niej mi najbliżej. W jej przypadku personalizacja rzeczywiście jest kluczowa, zwłaszcza jeśli mamy w swoich strukturach dobrego, doświadczonego handlowca, który wie, jak rozmawiać z klientem. Ponadto coraz więcej firm oferuje modne ostatnio stanowisko, jakim jest Customer Success, gdzie zadaniem pracownika jest przygotowanie możliwie najbardziej spersonalizowanej oferty. Sztuczna inteligencja może mocno wesprzeć ten proces.

Customer Success jest idealnym przykładem tego, że AI spowoduje powstanie zupełnie nowych zawodów. Słyszałem też o Go-To-Market Engineerach, których głównym zadaniem jest przygotowanie strategii Go-To-Market przy użyciu takich narzędzi jak AI.

Mnie się wydaje, że obecnie dyrektorowie sprzedaży muszą mieć przede wszystkim kompleksowe umiejętności, a wiele zadań mogą po prostu scedować np. na agentów AI.

J.B.: Mam nieco inne doświadczenia. Załóżmy, że jest dział sprzedaży, w którym mamy szefa oraz czterech podopiecznych. Czy na skutek rozwoju sztucznej inteligencji zostanie wyłącznie szef, który nauczy się pracy z innowacyjnymi narzędziami, a następnie wymieni pracowników na agentów AI? Nie sądzę, w teamie pozostanie cała czwórka, natomiast dzięki agentom ci handlowcy będą w stanie obsłużyć znacznie więcej klientów. Wydaje mi się, iż w takim właśnie kierunku zmierzamy, ponieważ większość narzędzi to wciąż wyłącznie narzędzia wsparcia, odciążające sprzedawców z pewnych obowiązków. Algorytm będzie na bieżąco przeszukiwał internet i dostarczał analizy rynku, natomiast realizacja sprzedaży nadal będzie zależała od twoich umiejętności.

D.G.: Trzeba przy tym zaznaczyć, że większość narzędzi to wciąż nowe technologie, obarczone pewnym ryzykiem błędu, dlatego przedsiębiorca musi mieć więc świadomość, że projekty związane z automatyzowaniem procesów biznesowych często mają charakter pilotażowy. A pilotaże mają to do siebie, że zdarza im się generować błędy. Dyrektor sprzedaży na pewno będzie musiał mieć kompetencje związane z funkcjonowaniem poszczególnych narzędzi, ponieważ wówczas staje się takim buforem bezpieczeństwa, chroniącym nas przed popełnieniem błędów.

Czy ryzyko dotyczące popełniania błędów da się w jakiś sposób zniwelować?

D.G.: Poprzez wiedzę oraz doświadczenie.

J.B.: W Asseco mnóstwo uwagi poświęcamy double checkingowi. Testujemy model AI na przygotowanych przez nas danych, więc wiemy, jak powinna brzmieć prawidłowa odpowiedź. To właściwe podejście zwłaszcza w kontekście wystąpienia nierównego traktowania klientów. Apple miało niedawno spory problem wizerunkowy, gdyż model scoringowy giganta dotyczący kart kredytowych faworyzował mężczyzn, którym udzielono znacznie większych limitów na kartach niż w przypadku kobiet. Te nieporozumienia powstały, ponieważ model został wytrenowany na starych i nieodpowiednich danych.

W jaki jeszcze sposób Asseco wspiera firmy w automatyzowaniu własnych procesów marketingowo-sprzedażowych opartych na sztucznej inteligencji?

J.B.: Mamy dwa główne obszary w tym kontekście. Pierwszym jest analiza danych – AI mocno wspiera ten proces, umożliwia np. segmentację klientów na nieoczywiste grupy. Również wnioski, jakie dzięki temu pomagamy wyciągać przedsiębiorstwom, bywają nieoczywiste. Może to otworzyć ścieżki biznesowe, z których istnienia nawet nie zdawaliśmy sobie sprawy – np. związane z dotarciem z produktem do grupy docelowej, do której wcześniej w ogóle nie kierowaliśmy oferty.

Drugim obszarem, w którym wspieramy organizacje, jest customer intelligence. To klasa rozwiązań analitycznych bazujących na algorytmach sztucznej inteligencji, które na podstawie danych i obserwacji aktywności klientów w sieci (media społecznościowe, strony internetowe, aplikacje mobilne) określają profil klienta i rekomendują najlepszą ofertę. Obecnie klienci są wymagający i niecierpliwi, chcą mieć wszystko dostępne jednym kliknięciem.

A czym zajmuje się twój startup, Damian?

D.G.: Sales Agency zajmuje się przede wszystkim outsourcingiem sprzedaży. Stworzyliśmy platformę deal.me będącą marketplace’em do zlecania kampanii freelancerom. Pomagamy – zwłaszcza małym i średnim graczom – stworzyć choćby strategię Go-To-Market, aby ten proces był skuteczny używamy, m.in. sztucznej inteligencji. Sales Agency edukuje sprzedawców, by mogli oni odpowiednio i efektywnie wykonywać swoje obowiązki.