Zaufanie jako waluta przyszłości

Raport „Siła Zaufania”, zrealizowany na zlecenie UNIQA i Providenta, jasno pokazuje, że zaufanie ma kluczowe znaczenie nie tylko w relacjach międzyludzkich, ale również w gospodarce. Dlaczego dziś zaufanie stało się tak istotnym zasobem?

Zaufanie to niewidzialna, ale niezwykle realna waluta. Jest podstawą każdej relacji – osobistej, zawodowej czy handlowej. I jak zauważył Francis Fukuyama, w gospodarce odgrywa rolę „społecznego smaru”, który redukuje tarcia, obniża koszty transakcyjne i zwiększa skłonność do współpracy. Gdy konsumenci wierzą, że produkt lub usługa spełni ich oczekiwania, są bardziej skłonni wydać pieniądze, polecić daną markę, a nawet związać się z nią na dłużej. Z kolei brak zaufania paraliżuje decyzje, opóźnia transakcje, wzmaga ostrożność i sprzyja stagnacji. Dlatego w coraz bardziej niepewnym świecie zaufanie staje się deficytowym, ale niezbędnym dobrem.

Jak wygląda poziom zaufania w Polsce na tle innych krajów?

Niestety nie najlepiej. Nasze badanie pokazuje, że tylko 25 proc. Polaków uważa, że większości ludzi można ufać. Dla porównania – w krajach skandynawskich czy Europie Zachodniej ten wskaźnik sięga 60–70 proc. Mamy do czynienia z tzw. zaufaniem zamkniętym – ufamy głównie rodzinie (70 proc.) i znajomym (46 proc.), ale znacznie rzadziej nieznajomym czy instytucjom. Zaufanie spada znacząco w relacjach zawodowych, wobec przedstawicieli biznesu (14 proc.) czy urzędników (19 proc.). I co ważne – 42 proc. badanych uważa, że zaufanie w społeczeństwie zmniejszyło się w ostatnich pięciu latach.

Skąd ten pesymizm?

Wpływa na to wiele czynników: rosnące koszty życia, napięcia geopolityczne, niepewność dotycząca przyszłości, a także sposób, w jaki dziś budujemy relacje – często zdalnie, bez fizycznej obecności i głębszej więzi. Nie bez znaczenia są również doświadczenia historyczne, które nauczyły nas ostrożności i dystansu wobec instytucji. W efekcie bardziej niż na zaufaniu opieramy nasze decyzje na ostrożnym testowaniu wiarygodności i szukaniu potwierdzenia.

A jednak mimo niskiego zaufania Polacy korzystają z usług dodanych (VAS). Jak to wytłumaczyć?

To prawda. Aż 78 proc. badanych zadeklarowało, że w ostatnim roku skorzystało z jakiejś usługi dodanej, najczęściej była to darmowa dostawa. Tu pojawia się bardzo ciekawe zjawisko – cena i wygoda są głównymi motywatorami, ale zaufanie do marki nadal odgrywa dużą rolę. 25 proc. respondentów wskazało, że skorzystali z usługi, bo oferowała ją firma, której ufają. Pojawia się też efekt parasolowy, tzn. prawie połowa badanych przyznała, że zaufanie do jednej marki przenosi się na oferowane przez nią usługi dodatkowe, nawet jeśli świadczy je inna firma.

To brzmi jak bardzo skuteczny mechanizm marketingowy.

I rzeczywiście w dużym stopniu tak jest. Mamy do czynienia z heurystyką – skoro ufam marce A, to ufam też partnerowi B, którego ta marka poleca. To skraca czas podejmowania decyzji i redukuje lęk przed ryzykiem. Ale działa to w obie strony – negatywne doświadczenia z usługą dodatkową również rzutują na ocenę całej marki. 52 proc. badanych stwierdziło, że utrata zaufania do usługi wpłynęła na postrzeganie firmy, która ją oferowała. Dlatego transparentność, prostota i elastyczność VAS są dziś nie tyle dodatkiem, ile warunkiem niezbędnym.

Jakie VAS cieszą się dzisiaj największą popularnością w sektorze finansowym?

Polski sektor finansowy to jeden z liderów cyfryzacji w Europie. Obecna oferta VAS jest szeroka – od opłacania rachunków przez aplikację, przez programy lojalnościowe i sprzedaż biletów, aż po usługi administracyjne jak Profil Zaufany czy zakładanie działalności gospodarczej. Coraz częściej banki oferują też ubezpieczenia, kursy online, dostęp do serwisów streamingowych, a nawet porady prawne. Chodzi o to, by zwiększyć częstotliwość kontaktu z klientem, zatrzymać go jak najdłużej w ekosystemie usług, zbudować lojalność oraz wyróżnić się od konkurencji.

Czy ten trend dotyczy tylko banków?

Nie. Instytucje pożyczkowe i ubezpieczyciele również wdrażają VAS – najczęściej są to ubezpieczenia, pakiety medyczne, usługi asystenckie. Inne branże też mocno inwestują w ten obszar od telekomów przez turystykę po handel detaliczny. Co do zasady chodzi o to samo – lojalność, wygodę, korzystną cenę oraz dodatkową wartość. I oczywiście o przychody. Pamiętajmy, że cała branża ubezpieczeniowa buduje swój biznes na zaufaniu. Klienci powierzają nam to, co mają najcenniejsze, czyli swoje zdrowie, życie i majątek. To duża odpowiedzialność.

A co z zagranicą? Czy widać tam inne podejście?

W krajach Europy Zachodniej czy USA granice między standardową ofertą a VAS są mniej wyraźne. Usługi takie jak konta wielowalutowe, czatboty, transfery P2P w wielu krajach traktowane są jako VAS, choć u nas są już standardem. Stopień rozwoju technologii na danym rynku często wyznacza innowacyjność takich usług.

Czy zaufanie różni się w zależności od wieku, płci, wykształcenia?

Tak, różnice są istotne. Osoby starsze i lepiej zarabiające wykazują wyższy poziom zaufania. Mężczyźni ufają częściej niż kobiety, a najwyższe zaufanie – co ciekawe – występuje na wsi i w największych miastach. Z kolei młodsze osoby częściej kierują się wygodą niż zaufaniem. Dla nich ważniejsze jest, by wszystko mieć w jednej aplikacji, nawet jeśli nie ufają do końca pośrednikowi. To pokazuje, że zaufanie jest silnie uwarunkowane kulturowo, demograficznie i technologicznie.

Co jest największym zagrożeniem dla zaufania w kontekście VAS?

Uczestnicy badania wskazali przede wszystkim brak transparentności, czyli ukryte koszty, trudności z rezygnacją z usługi, niejasność co do dostawcy. Polacy bardzo cenią jasne zasady. Połowa z nas oczekuje pełnej przejrzystości, 46 proc. chce, by usługa była opcjonalna, a 44 proc., by można było łatwo z niej zrezygnować. Zaufanie wymaga wolności wyboru, a nie poczucia bycia „uwięzionym” w dodatkowej usłudze. I tu pojawia się ogromna odpowiedzialność ze strony instytucji finansowych – jeśli chcemy budować trwałe relacje, musimy stawiać na uczciwość i przejrzystość.

Jakie są perspektywy rozwoju rynku usług dodanych?

Rynek ten będzie rósł. Mamy trzy silne trendy. Po pierwsze, instytucje finansowe szukają nowych źródeł przychodu. Po drugie, postęp technologiczny pozwala na personalizację i wygodę, której oczekują klienci. Po trzecie, konkurencja ze strony fintechów i insurtechów wymusza innowacyjność. VAS to nie tylko wartość dodana, ale też sposób na budowanie lojalności klienta. Zwłaszcza jeśli opiera się to na fundamencie zaufania.

Na koniec – czy zaufanie da się odbudować?

Tak, ale wymaga to czasu, konsekwencji i autentyczności. Nie wystarczy jednorazowa kampania reklamowa. Potrzebne są działania długofalowe, czyli znów transparentność, empatia, otwartość na dialog z klientem. To inwestycja, która nie przynosi natychmiastowego zwrotu, ale w dłuższej perspektywie jest bezcenna. Innymi słowy, bez zaufania nawet najlepszy produkt nie ma szans na sukces.