Zaangażuj się lub zniknij

Jacek Polewski
Jacek Polewski, fot. East News
Firmy, które chcą się liczyć na rynku, budując swoje zaufanie lub starając się utrzymać reputacje, muszą być zaangażowane społecznie. Reagować na to, co się dzieje lokalnie, ale też globalnie. Świetnie pokazują to tegoroczne wydarzenia w Ukrainie, gdzie reakcją na brutalną agresję ze strony Rosji, była pomoc wielu ludzi i firm.
ARTYKUŁ BEZPŁATNY

z miesięcznika „My Company Polska”, wydanie 9/2022 (84)

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Partner publikacji:

Doskonałym przykładem zaangażowania w pomoc humanitarną dla Ukrainy jest wielkopolski piekarz. Jacek Polewski z Poznania w kwietniu zebrał 43 tys. zł i pojechał do Buczy, aby piec chleb dla potrzebujących. Pomógł miejscowym w otwarciu piekarni w zrujnowanym przez rosyjskie bombardowania ukraińskim mieście. Przedsiębiorca wsparł potrzebujących, dzięki czemu zyskała marka jego firmy. Teraz, jak pisze „Głos Wielkopolski”, piekarz wraca na Ukrainę, by inwestować w budowę kolejnych piekarni. 

To tylko jeden z wielu przykładów przedsiębiorstw, które angażują się w pomoc Ukrainie. Są jednak również koncerny, które nie wycofały się z działalności w Rosji i muszą teraz desperacko walczyć o reputacje, licząc jednocześnie straty. Szczególnie w Polsce atakowane były firmy, które nie zawiesiły swojej działalności na rosyjskim rynku.  

Chcemy więcej

Według badań przeprowadzonych przez firmę Kantar „2021 Media Trends and Predictions” aż 68 proc. konsumentów w USA chce, żeby marka miała jasno określone wartości. Najwyższe oczekiwania ze wszystkich grup wiekowych mają milenialsi i pokolenie Z. Autorzy raportu zaznaczają jednak, że bardzo ważna jest autentyczność. Jej brak może spowodować, że działania zostaną uznane za nieszczere. Tak było właśnie w 2017 r., kiedy reklama Pepsi z udziałem amerykańskiej celebrytki Kendall Jenner wydawała się bagatelizować ruch Black Lives Matter. Firma skoczyła na głęboką wodę i okazało się, że nie do końca potrafi w niej pływać. Konsumenci odpowiedzieli jej jednoznacznie – puszka z napojem gazowanym nie zapobiega zamieszkom!

Zupełnie inaczej został odebrany wpis na Twitterze profilu Netflix, który wspierając ruch Black Lives Matter, napisał: „Milczenie oznacza bycie współwinnym”. Także firma Nike opublikowała w mediach społecznościowych przesłanie: „Po raz pierwszy tego nie rób. Nie udawaj, że w Ameryce nie ma problemu. Nie odwracaj się od rasizmu”. Reklama, reklamą, ale Nike poszło dalej. Według CNBC  dyrektor naczelny firmy John Donahoe w liście do pracowników obiecał zwiększenie różnorodności wśród pracowników Nike i zadeklarował przeznaczenia 40 mln dol. na wspieranie czarnych społeczności. Działania te bardzo dobrze ocenili konsumenci. 

W raporcie Kantar z 2020 r. czytamy, że 54 proc. konsumentów oczekuje od marek udziału w rozmowach społecznych na temat kwestii takich jak #MeToo czy rasizm. 

Chcemy lepiej 

W naszym kraju wyniki badań dotyczących oczekiwań konsumentów są podobne do tych przeprowadzonych w USA. Jak wynika z raportu „Zaangażowanie społeczne firm”, stworzonego przez Uniwersytet SWPS i firmę Wedel, 63 proc. Polaków chce, by cele społeczne były stałym elementem działań przedsiębiorstw. Tylko 3 proc. badanych uznało, że marki nie powinny angażować się w takie działania. 58 proc. uczestników badania stwierdziło, że najchętniej wybiera produkty lub usługi firm, które angażują się w lokalne działania społeczne w ich okolicy. Ponad połowa jest gotowa zapłacić więcej, jeśli wie, że marka podejmuje tematy i problemy w miejscu ich zamieszkania.

Peter Horst, specjalista od marketingu, podkreśla, że marki muszą zabierać głos w ważnych sprawach: – Czasy, w których firmy mogły bezpiecznie przeczekiwać ważne kwestie społeczne i polityczne, już minęły. Milczenie może być postrzegane jako współudział. W swojej książce „Marketing in the #Fakenews Era: New Rules for a New Reality of Tribalism, Activism, and Loss of Trust” Horst ostrzega przed milczeniem w ważnych sprawach i zaznacza, że coraz częściej wartości stają się częścią wizerunku marki. 

Badanie Edelman „Earned Brand 2018” wskazują, że oczekiwania klientów, co do społecznego zaangażowania marek są zjawiskiem ogólnoświatowym, a ludzie coraz częściej zwracają się do firm, a nie do rządów, aby rozwiązywały problemy. Z raportu wynika, że 65 proc. badanych nie kupiłoby produktu lub usługi od marek, które milczały, podczas gdy powinny zabrać głos w ważnej sprawie. Chętnie za to będą korzystać z ofert firm, które się tego nie boją. – Skończyły się czasy, kiedy jedynym obowiązkiem firmy była sprzedaż produktu i osiągnięcie zysku – podkreśla Sallie Burnett, ekspertka od badań lojalności konsumentów, założycielka Customer Insight Group, .  

Bądź więc przygotowany na to, że konsumenci także twoją firmę zapytają, czy jest gotowa odpowiedzieć na ważne problemy społeczne. A jeżeli będziesz milczał, to odejdą do konkurentów, którzy nie obawiają się zabrać głosu! 

---------------------------------------------------------

Mocny głos

● Zaledwie dziewięć dni po tym, jak prezydent Donald Trump podpisał nakaz tymczasowego zamknięcia granic USA dla uchodźców, w 2018 r., Airbnb wyemitowało podczas finału Super Bowl reklamę „Akceptujemy”. Przedstawiała montaż ludzi różnych narodowości z przesłaniem akceptującym wszystkie rasy, pochodzenia, narodowości i preferencje seksualne. Airbnb zyskał na tej reklamie, a np. mocno stracił w USA Uber, który nie przyłączył się do protestów przeciwko działaniom Trumpa. 

● Browar BrewDog stawia na ekologię. W 2020 r. marka ogłosiła, że jest pierwszym globalnym biznesem piwnym prowadzącym produkcję i sprzedaż bez emisji dwutlenku węgla. Kupiła też 2050  akrów ziemi w szkockim Highlands, aby posadzić milion drzew i przywrócić 650 akrów torfowisk.

● Koncern spirytusowy Pernod Ricard, który w 2020 r. wziął udział w kampanii „Stop Hate for Profit”, wstrzymując aktywność reklamową na Facebooku, nadal kontynuuje walkę z mową nienawiści i dezinformacją na platformach społecznościowych.

● Portal BabyNames.com, który pomaga ludziom znajdować imiona dla dzieci opublikował post wspierający Black Lives Matter, wiążąc go bezpośrednio ze swoją marką. Post był listą nazwisk czarnoskórych, którzy zginęli z rąk policji, zatytułowaną „Say Their Names” („Wypowiedz ich imiona”). Autorzy wpisu zaznaczyli, że każda z zamordowanych osób to czyjeś dziecko. Towarzyszyła temu refleksja nad tym, jak rodzice z miłością wybierali imiona dla swoich dzieci i nad tragediami, które się wiązały z ich śmiercią. Przejmujące!

My Company Polska wydanie 9/2022 (84)

Więcej możesz przeczytać w 9/2022 (84) wydaniu miesięcznika „My Company Polska”.


Zamów w prenumeracie

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY